Balancing Act: Bagaimana Pengiklan Merek Dapat Mempersiapkan Diri untuk Pemilu Tahun 2024
Diterbitkan: 2024-01-11Menjelang tahun baru, inilah waktunya untuk mulai merencanakan pergolakan periklanan besar-besaran: pemilihan presiden tahun 2024. Meskipun iklan politik mungkin menjadi pusat perhatian selama musim kampanye, merek juga akan menghadapi tantangannya sendiri seiring dengan meningkatnya ketegangan politik.
Tahun 2024 akan menjadi tahun pemilu yang intens, dengan masyarakat yang lebih bermuatan politik dan terpecah belah dibandingkan sebelumnya. Merek yang ingin menarik pelanggan baru akan menghadapi ketidakstabilan konsumen, risiko keamanan merek, dan kenaikan biaya media akibat masuknya iklan politik.
Dengan semua gejolak ini, perencanaan akan menjadi kunci keberhasilan tahun 2024. Jadi, bagaimana Anda bisa mulai bersiap sekarang untuk menerapkan strategi yang tepat?
Rencanakan ke depan untuk menghadapi potensi tantangan terkait pemilu pada tahun 2024
Tanda tanya terbesar menjelang pemilu adalah bagaimana hal ini akan berdampak pada perilaku konsumen, dan kita sudah melihat tanda-tanda bahwa tahun 2024 akan menjadi tahun yang penuh tantangan. Banyak konsumen merasa bahwa tahun 2024 kemungkinan akan menjadi tahun ulangan pemilu tahun 2020, sehingga menimbulkan sikap apatis bagi sebagian orang dan stres bagi sebagian lainnya. Anda harus menemukan pesan yang tepat yang dapat disampaikan kepada audiens Anda dan menonjol dari kebisingan.
Tapi itu bukan satu-satunya hal yang perlu dipertimbangkan. Ketika iklan politik menjamur di banyak platform, pengguna berbondong-bondong muncul di media sosial untuk mengekspresikan pendapat mereka, dan siklus berita meningkatkan potensi drama, keamanan merek harus menjadi prioritas utama dalam perencanaan Anda di tahun 2024. Iklan Anda dapat muncul bersama iklan, konten buatan pengguna, dan berita yang berpotensi menyinggung atau membuat marah pelanggan.
Pastikan Anda memiliki pemahaman menyeluruh tentang kebijakan relevan dan kemampuan moderasi konten di berbagai platform, yang bisa sangat bervariasi.
Pinterest, misalnya, tidak mengizinkan iklan politik, sementara YouTube baru-baru ini membatalkan kebijakan misinformasi yang diberlakukan selama pemilu tahun 2020. Anda juga harus mempelajari apa yang dapat Anda lakukan jika iklan Anda muncul di tempat yang salah, baik di TV spot atau di X, sebelumnya Twitter.
Hal ini bukan merupakan kekhawatiran baru bagi merek pada tahun pemilu, namun ada beberapa tantangan baru yang mungkin menjadi masalah untuk pertama kalinya pada tahun 2024. Misinformasi dari deepfake dan iklan politik yang dihasilkan oleh AI sedang meningkat, meskipun Meta dan Google kini mengalami peningkatan. membatasi penggunaan alat AI dalam iklan politik.
Sumber: PBS
Untuk memitigasi risiko ini, platform perlu mengkarantina atau membatasi beberapa iklan politik sehingga konsumen masih dapat menemukan momen tenang di tengah pusaran (dan merek dapat terlindungi dari pandangan yang buruk).
Pahami ekspektasi audiens Anda seputar politik dan masalah sosial
Pemahaman mendalam tentang audiens Anda sangat penting untuk merumuskan pendekatan merek Anda. Akankah audiens target Anda mencari momen tenang dan nyaman menjelang bulan November ketika kecemasan meningkat? Apakah mereka akan mengharapkan merek Anda untuk memiliki pendirian yang jelas mengenai isu-isu politik atau mereka ingin Anda tidak terlibat dalam pembicaraan?
Segmen yang berbeda mungkin memiliki ekspektasi yang berbeda, dan Anda harus mendalami preferensi audiens dan merumuskan rencana yang masuk akal bagi merek dan audiens Anda untuk menentukan jalur yang benar.
Ingat: merek Anda tidak bisa menjadi segalanya bagi semua orang. Itu adalah jalan pasti menuju kegagalan. Temukan kursus terbaik untuk merek dan audiens Anda, lalu pertahankan.
Demografi dapat memberikan petunjuk tentang spektrum pelanggan Anda dalam hal merek konsumen dan politik. Secara umum, konsumen yang lebih muda percaya bahwa merek harus mengambil bagian dalam percakapan tentang topik politik dan isu-isu sosial, sementara konsumen yang lebih tua tidak begitu tertarik untuk mendengar pendapat merek mengenai topik tersebut. Menurut Edelman, 64% Gen Z berusia 18-26 tahun mengatakan bahwa mereka membeli suatu merek berdasarkan keyakinan mereka. Gen Z ingin merek mendukung hal-hal yang paling mereka pedulikan, seperti keberlanjutan, layanan kesehatan mental, serta kesetaraan ras dan gender.
Sumber: eMarketer
Namun demografi saja tidak cukup. Untuk mendapatkan wawasan lebih mendetail yang Anda perlukan, Anda harus melihat lebih dekat persona pelanggan Anda untuk mengetahui posisi audiens Anda secara politis dan demografis.
Pastikan Anda mempertimbangkan data audiens kuantitatif dan kualitatif. Cara terbaik untuk melakukan hal ini adalah dengan berbagi informasi dan wawasan antara tim merek, yang cenderung berfokus pada persona luas, dan tim kinerja, yang biasanya memanfaatkan data kuantitatif yang dapat mereka gunakan untuk penargetan kampanye yang lebih tepat. Dengan menggabungkan strategi-strategi ini, Anda dapat menciptakan visi terpadu tentang pelanggan Anda di seluruh saluran dan menentukan pesan apa yang paling akan mereka tanggapi.
Temukan suara merek yang tepat dalam iklan tahun pemilu
Apa pun yang terjadi, merek Anda perlu menyesuaikan pesan dan strategi Anda untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan bisnis Anda. Pesan apa pun yang dibuat merek Anda pada tahun 2024, baik bersifat politis atau tidak, harus sesuai dengan suara dan nilai merek Anda.
Jika merek Anda lebih blak-blakan dan audiens mengharapkan Anda mengambil sikap terhadap isu-isu politik, tim Anda harus menjadi yang terdepan dalam percakapan politik tahun depan. “Strategi politik” Anda harus dimulai pada bulan Januari dan berlanjut sepanjang tahun. Dan strategi tersebut tidak bisa hanya menekankan nilai-nilai yang dipegang oleh audiens Anda—tetapi juga harus berakar pada etos merek Anda.
Misalnya, Dove telah berupaya memasukkan isu-isu sosial ke dalam pesan-pesan mereka selama bertahun-tahun, dengan iklan yang berfokus pada menghilangkan idealisme kecantikan yang merugikan dan meningkatkan kepercayaan diri pada perempuan dan anak perempuan melalui kampanye seperti Dove Self-Esteem Project. Merek ini baru-baru ini berinvestasi dalam mendukung CROWN Act, yang bertujuan untuk melarang diskriminasi rambut berdasarkan ras, dan Code My Crown, panduan untuk mengembangkan tekstur dan gaya rambut Hitam dalam video game. Aktivisme ini sejalan dengan misi merek untuk mempromosikan “kecantikan sejati” dan menciptakan citra positif bagi basis konsumen yang progresif.
Mengambil sikap terhadap isu-isu yang penting bagi audiens Anda dapat membantu membangun kepercayaan dan loyalitas. Hal ini dapat memberikan keuntungan dalam jangka panjang karena konsumen akan terus kembali ke merek yang mendukung nilai-nilai mereka dan mereka merasa senang mengeluarkan uang untuk membeli produk tersebut.
Di sisi lain, merek yang pelanggannya kurang terlibat secara politik mungkin memilih untuk tidak membuat pernyataan tentang nilai-nilai mereka. Jika perusahaan Anda termasuk dalam kategori ini, Anda harus lebih berhati-hati dalam hal keamanan merek dan memprioritaskan menghindari penempatan di samping iklan politik atau UGC yang dapat menyiratkan keselarasan dengan posisi tertentu.
Rute mana pun yang dipilih merek Anda, ingatlah bahwa ada kemungkinan Anda akan kehilangan sejumlah pelanggan. Tahun pemilu adalah masa yang penuh gejolak, jadi pilihlah materi iklan dan penyampaian pesan (atau ketiadaan materi iklan) yang mencerminkan suara dan nilai merek Anda. Hal ini dapat mematikan beberapa pelanggan, namun juga merupakan peluang untuk mendapatkan pelanggan baru yang selaras dengan target audiens merek Anda.
Aktifkan strategi pemasaran tahun pemilu Anda
Setelah Anda memutuskan strategi politik (atau tidak terlalu politis) yang paling sesuai dengan merek Anda, inilah saatnya menerapkan rencana pemasaran tahun pemilu Anda.
Yang pertama dan terpenting, Anda harus memilih platform yang tepat untuk kampanye Anda, yang dapat menjadi tantangan di masa yang penuh muatan politik. Sebelum tahun 2024, evaluasi setiap platform yang Anda gunakan dan platform yang Anda pilih untuk tidak berinvestasi sejauh ini dengan memperhatikan tidak hanya kinerja, tetapi juga kelayakan tahun pemilu.
Lihatlah sudut pandang masing-masing platform terhadap iklan politik. Beberapa perusahaan, seperti LinkedIn, TikTok, dan layanan streaming tertentu, tidak lagi menerima iklan politik sama sekali. Pinterest telah mengambil langkah lebih jauh dengan tidak menjalankan iklan yang bertentangan dengan istilah pencarian terkait politik dan pemilu. Perusahaan lain, seperti Google dan YouTube, mengizinkan iklan politik dijalankan dengan batasan tertentu. Apa pun kebijakan yang mereka miliki saat ini, penting untuk mewaspadai potensi perubahan, seperti ketika X (sebelumnya Twitter) baru-baru ini beralih untuk mengizinkan iklan politik setelah melarangnya pada tahun 2019.
Anda juga harus mempertimbangkan harga media. Biaya media akan berubah-ubah seiring meningkatnya belanja iklan politik pada tahun 2024. Bloomberg memperkirakan belanja iklan politik sebesar $10,2 miliar pada tahun depan, dan biaya tersebut kemungkinan akan meningkat bagi pengiklan merek yang ingin mendapatkan bagian dari real estate tersebut. Anda harus memilih platform yang tepat dan tetap gesit dalam mengatur anggaran untuk mendapatkan hasil terbaik seiring dengan semakin dekatnya pemilu.
Sumber: eMarketer
Anda harus ingat bahwa harga juga akan bervariasi dari satu negara bagian ke negara bagian lainnya. Negara-negara bagian dengan pemilihan Senat dan negara-negara yang menjadi medan pertempuran untuk pemilihan Presiden akan melihat lebih banyak investasi iklan dibandingkan negara-negara dengan pemilihan umum yang lebih terlokalisasi. Melakukan pembelanjaan di pasar yang lebih mudah diakses mungkin merupakan langkah bijaksana untuk menjaga biaya tetap terkendali.
Saat Anda merencanakan tahun 2024, Anda juga perlu terus memantau pelanggan Anda. Alat pelacak tren seperti Google Trends dan pendengaran sosial akan menjadi sangat penting karena alat ini dapat membantu Anda menemukan apa yang dibicarakan konsumen secara real time. Anda juga harus memantau forum seperti Reddit, tempat audiens online Anda berkumpul untuk berbagi pendapat. Jika iklan Anda muncul di samping konten yang dianggap menyinggung oleh audiens Anda atau kurangnya pernyataan Anda tentang masalah sosial membuat sebagian pelanggan Anda marah, lebih baik Anda mengetahuinya sesegera mungkin sehingga Anda dapat mengatasi masalah tersebut.
Sumber: Google Trends
Tahun pemilu adalah masa yang penuh tantangan bagi pengiklan dari berbagai kalangan. Yang terpenting, Anda harus bersiap menghadapi kemungkinan terburuk dan terus menguji ide-ide baru untuk melihat mana yang berhasil.
Kami biasanya menyarankan untuk menyisihkan sekitar 20% anggaran Anda untuk pengujian dan inovasi. Pada tahun pemilu, rencanakan untuk menyisihkan 5% lagi untuk perkembangan tak terduga yang mungkin terjadi selama momen politik yang intens. Angka 5% tersebut akan memastikan Anda siap untuk menerapkan taktik inovatif untuk menghadapi gangguan, menyiapkan merek Anda untuk momen PR yang sukses, atau bersiap untuk hal lain yang dapat dilakukan oleh siklus pemilu ini.