Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Elf Beauty melangkah ke alam bebas untuk kampanye terbarunya, mencatat antusiasme para pembelinya terhadap peluncuran produk dengan iklan bergaya Animal Planet yang menandai peluncuran Elf Skin Bronzing Drops yang baru.

“Peculiar Behavior” memulai debutnya pada 10 Juni dengan durasi dua menit yang dibintangi oleh aktris dan aktivis Inggris Jameela Jamil, yang memerankan seorang antropolog yang menggembar-gemborkan teropong yang turun ke “lapangan” untuk menganalisis perilaku penggemar Elf. Upaya ini melanjutkan dorongan Elf ke dalam pemasaran yang berbasis hiburan, khususnya dalam bidang digital dan TV, dan terjadi ketika pemasar melaporkan pertumbuhan penjualan yang luar biasa. Strategi ini juga menunjukkan bagaimana merek kosmetik memanfaatkan pendengaran sosial untuk memberikan informasi kreatif.

“Sangat penting bagi kami untuk memanfaatkan apa yang komunitas kami bagikan kepada kami untuk benar-benar menciptakan sesuatu yang diinginkan komunitas kami,” kata Laurie Lam, chief brand officer di Elf Beauty. “Fakta bahwa produk ini memiliki kemampuan untuk menjadi transformatif, namun juga sangat membuat ketagihan dan menghibur, dan orang-orang tidak malu untuk menunjukkan betapa mereka menyukainya… itulah yang ingin kami tangkap dalam iklan TV.”

Video bergaya dokumenter ini dimulai dengan Jamil yang menjelaskan bahwa pelepasan Bronzing Drops dari Elf Skin telah “menciptakan perilaku aneh di antara Homo sapiens” sebelum mengajak pemirsa untuk mengamati individu-individu ini di habitat aslinya. Di antara pemandangan tersebut adalah seorang remaja yang mencoba mengambil serum dari kamar saudara perempuannya, sebuah bandara yang ramai di mana satu-satunya wisatawan yang terlihat segar adalah mereka yang memakai produk tersebut, dan sebuah kantor pusat di mana seorang karyawan jarak jauh mengandalkan Bronzing Drops miliknya untuk menyembunyikan bahwa dia belum melakukannya. tidak meninggalkan rumahnya dalam beberapa hari.

Tempat itu diakhiri dengan Jamil mengeluarkan botol Bronzing Drops miliknya sendiri, yang menyebabkan hiruk pikuk, sebelum muncul garis bertuliskan “Elf Skin Bronzing Drops. Hanya $12. Menjadi Liar.” Pendiri dan Chief Creative Officer Madwell Chris Sojka mengarahkan iklan tersebut, yang akan ditayangkan di platform streaming besar termasuk Amazon Prime Video dan Peacock.

Meskipun pesan kampanye – bahwa penggemar Elf sangat menginginkan produk baru dari perusahaan – dapat dipahami secara luas, pesan tersebut dirancang untuk menangkap kegembiraan konsumen terhadap Bronzing Drops, khususnya. Serum berwarna tersebut sudah dalam tahap pembicaraan untuk Elf, namun baru setelah CEO Tarang Amin berpartisipasi dalam TikTok Live bersama komunitas, tim baru menyadari besarnya permintaan terhadap produk tersebut, menurut Lam. Elf telah menjadi inovator di TikTok dan sering memanfaatkan saluran pemasarannya.

“TikTok Live telah berakhir – itu bersifat sipil, ada banyak permintaan untuk itu – [Amin] berjalan ke area pengembangan produk di Oakland … di mana kantor pusat kami berada, dan dia meminta obat tetes perunggu,” kata Lam.

Pemasar juga membiarkan komunitas menginformasikan formula produk, memastikan bahwa produk tersebut diluncurkan dalam tiga warna dan diisi dengan bahan-bahan yang baik untuk Anda seperti antioksidan. Elf kemudian meluncurkan penawaran tersebut kepada anggota program loyalitas Beauty Squad, yang telah mengumpulkan sekitar 5 juta anggota. Kampanye teaser di media sosial menyoroti beberapa komentar gila yang diterima merek tersebut saat meminta Bronzing Drops, seperti janji pernikahan dan air mata kebahagiaan.

Setelah peluncuran awal menerima tanggapan positif, Elf berusaha untuk menjaga momentum sambil mempertahankan fokus yang dipimpin oleh komunitas, mendorong merek untuk menciptakan “Perilaku Aneh,” sebuah kampanye yang berkontribusi pada upaya peluncuran yang menjamin “sedikit lebih banyak cinta,” kata Lam.

“Kami selalu mendengarkan dan melayani komunitas kami,” kata Lam. “Kami adalah merek yang diperuntukkan bagi masyarakat, oleh masyarakat, dengan masyarakat, dan itu berarti bahwa dalam banyak hal, banyak alasan mengapa komunitas kami datang kepada kami adalah karena mereka tahu kami akan mendengarkan, dan kami melihat komentar-komentar tersebut. .”

“Ada banyak merek yang mendengarkan, jangan salah paham, tapi kami mengambil tindakan dan melakukannya dengan cepat,” lanjut sang eksekutif.

Mengincar hiburan

Kampanye terbaru Elf hadir menyusul pendapatan yang kuat, dengan penjualan bersih melonjak 77% dari tahun ke tahun pada tahun fiskal 2024 menjadi $1,02 miliar. Kuartal 4 fiskal juga menandai pertumbuhan penjualan bersih merek tersebut selama 21 kuartal berturut-turut. Sebagai tanggapannya, pemasar meningkatkan belanja pemasaran menjadi 25% dari penjualan bersih pada tahun fiskal 2024, peningkatan yang signifikan dari 7% dari penjualan bersih lima tahun lalu.

“Kami memiliki ROI yang sangat signifikan dan kuat, serta tetap sehat dan kuat, dan sebagai hasilnya, pembelanjaan pemasaran dan digital kami telah bergeser seiring dengan pertumbuhan tersebut,” kata Lam.

Salah satu investasi pemasarannya adalah fokus pada hiburan, seperti yang terlihat melalui beberapa langkah, termasuk iklan Super Bowl nasional pertama merek tersebut untuk pertandingan besar tahun ini. Meskipun Elf sering dikenal karena kekuatan media sosialnya, ekspansi ke dunia TV dan digital adalah kunci untuk memastikan merek tersebut dapat menjangkau konsumen di mana pun mereka berada, kata Lam.

“Kami pergi ke mana pun komunitas kami berada, jadi terkadang yang terpenting bukanlah platformnya, namun lebih kepada arah komunitas kami,” kata Lam. “Di mana mereka menemukan kontennya? Di mana mereka menemukan berita mereka? Di mana mereka menemukan trennya?”

Elf juga baru-baru ini bekerja sama dengan sesama pengganggu Liquid Death dalam koleksi riasan Corpse Paint bertema gothic yang dipromosikan bersamaan dengan komedi spot riffing pada genre video bersiap-siap-dengan-saya yang populer. Koleksinya terjual habis dalam 45 menit dan menghasilkan lebih dari 12 miliar tayangan. Khususnya, 68% pembeli masih baru mengenal merek tersebut, kata Lam.

“Lebih dari segalanya, saya pikir [kemitraan ini] hanya memicu rasa hiburan,” kata Lam. “Kami mampu menarik penonton yang belum pernah kami tangkap sebelumnya, dan kami membiarkan imajinasi kami menjadi liar pada yang satu ini, seperti yang kami lakukan dengan 'Perilaku Aneh'.”

Meskipun Elf telah mengembangkan kehadirannya di platform seperti TikTok yang disukai oleh konsumen muda, Lam mengatakan bahwa perusahaan tersebut mencoba untuk mengambil pandangan terbuka mengenai demografi yang dilibatkannya. Strategi media Elf mengikuti permintaan produknya seiring upaya merek tersebut untuk tidak menempatkan komunitasnya di dalam kotak, sebuah pendekatan yang telah membantu meningkatkan daya tarik secara luas.

“Kami memiliki semua orang mulai dari generasi boomer hingga Gen Alpha, dan kemampuan kami untuk dapat menarik semua demografi ini benar-benar sesuai dengan siapa kami,” kata Lam. “Kami berupaya menjadikan kecantikan terbaik dapat diakses oleh setiap mata, bibir, dan wajah, dan itulah yang telah kami lakukan dengan merek kami selama dua, tiga, empat tahun terakhir.”