Esports outlook 2020: Merek apa yang dibutuhkan untuk menjadi pemain pemenang
Diterbitkan: 2022-05-22Catatan Editor: Ini adalah bagian dari rangkaian artikel tentang tahun depan yang akan diterbitkan oleh Marketing Dive sepanjang Januari. Untuk mengetahui lebih lanjut tentang apa yang diharapkan dalam beberapa bulan ke depan, lihat 7 tren yang menunjukkan bahwa tahun 2020 akan menjadi tahun yang menguntungkan bagi pemasar dan Dapatkah pengecer yang haus pendapatan bangkit untuk memenuhi peluang periklanan digital?
Dengan lebih dari 100 juta penonton online unik yang menyaksikan Final Kejuaraan Dunia League of Legends 2019 di Korea Selatan, esports berhasil melampaui 98 juta penonton yang menonton Super Bowl tahun lalu. Namun, pada tahun 2020, pakar industri pemasaran dan game mengatakan peluang untuk menarik perhatian konsumen akan menempatkan esports ke dalam liganya sendiri.
Jangkauan internasional esports telah berkembang menjadi lebih dari 443 juta orang, dengan proyeksi pendapatan sebesar $1,1 miliar, menurut penelitian dari Green Man Gaming. Itu lebih tinggi daripada olahraga yang lebih tradisional seperti NFL, MLB dan NBA, kata laporan itu. Jumlah atlet esports yang dapat didekati untuk sponsorship atau kemitraan pemasaran influencer, sementara itu, telah meningkat lebih dari tiga kali lipat dari 8.000 menjadi 25.000 selama lima tahun terakhir.
"Tahun lalu saya mendengar, 'Mari kita menguji dan belajar di esports dan mencari tahu.' Sekarang, 'Kami membutuhkan strategi esports, tapi saya tidak tahu apa itu,'" kata Brad Sive, chief revenue officer untuk Team SoloMid (TSM) dan Blitz, sebuah organisasi esports yang berbasis di Los Angeles.
Sementara para ahli sebelumnya telah memberi tahu Marketing Dive bahwa jendela bagi merek non-endemik untuk berpartisipasi dalam esports telah ditutup, pertumbuhan besar segmen ini dapat berubah ketika dekade baru dimulai. Tengok saja Snickers yang baru-baru ini menjadi sponsor utama Madden NFL 20 Club Championship, atau Puma yang membuat lini pakaian esports dengan Cloud9.
Sebagai tanda lain dari potensi yang masih belum dimanfaatkan di sini, Consumer Electronics Show (CES) tahunan — yang dimulai minggu ini di Las Vegas — menambahkan trek Gaming dan eSports ke dalam agendanya tahun ini, termasuk sesi khusus untuk merek.
Peluang kesehatan, otomotif, dan layanan keuangan
Ketertarikan pada esports menarik perhatian pemasar di sejumlah kategori yang biasanya tidak terkait dengan ruang.
“Saya pikir apa yang saya lihat di 2020 dari proposisi esports bukan hanya investasi dalam pemasaran dari kategori khas seperti minuman gula, tetapi merek di ruang kesehatan dan kebugaran,” kata Andre Filip, CEO ELA, agensi kreatif yang telah bekerja dengan orang-orang seperti EA Games. "Para gamer melihat jenis produk yang mereka masukkan ke dalam tubuh mereka, mereka melakukan lebih banyak meditasi. Merek harus mulai melihat mereka sebagai atlet sejati, dan bukan hanya sekelompok pria yang duduk di belakang konsol game sambil makan nacho. "
Filip mengatakan indikasi yang baik dari gelombang perubahan dalam esports adalah kehadiran merek seperti MAC Cosmetics di acara-acara seperti TwitchCon — konferensi tahunan untuk streaming langsung Twitch dan penggemar mereka — yang mencerminkan daya tarik luas dari game.
"Ini adalah audiens muda, tetapi mereka akan menjadi orang-orang yang memiliki rekening giro, dengan pendapatan lebih tinggi."
Brad Sive
chief revenue officer untuk Team SoloMid dan Blitz
Kategori lain, seperti otomotif, telah mencoba esports tetapi mungkin perlu menyempurnakan strategi mereka, saran Sive. Sementara perusahaan mobil mungkin telah menjalankan aktivitas pemasaran terkait esports untuk mendukung peluncuran mobil tertentu, misalnya, eksekutif tersebut mengatakan bahwa mereka seharusnya hanya fokus untuk membuat gamer dan pemirsa esports merasa nyaman dengan merek mereka dengan menyelaraskan diri dengan komunitas.
Perusahaan jasa keuangan juga dapat memutuskan untuk melihat lebih dekat pada esports, menurut Sive.
"Mereka tidak bertunangan, dan saya tidak tahu mengapa," katanya. "Ini adalah audiens muda, tetapi mereka akan menjadi orang-orang yang memiliki rekening giro, dengan pendapatan lebih tinggi."
Beberapa merek tidak hanya mencoba untuk muncul di komunitas esports, tetapi juga membantu memfasilitasinya untuk memberikan nilai lebih kepada pelanggan sasaran mereka. Perusahaan teknologi bernama Swarmio, misalnya, secara khusus menargetkan perusahaan telekomunikasi dengan layanan cloud computing yang memungkinkan mereka membuat esports di geografi lokal melalui portal. Ini sudah terjadi di pasar seperti Sri Lanka, di mana salah satu pelanggan Swarmio telah mendirikan SLT eSports.
"Sebuah perusahaan telekomunikasi dulunya adalah raja dalam hal layanan, tetapi mereka kehilangan suara untuk layanan seperti Zoom dan Skype, dan kemudian mereka kehilangan film karena Netflix," kata CEO Swarmio Vijai Karthigesu. "Apa yang mereka lakukan hari ini pada dasarnya menyediakan pipa bodoh."
Namun, membuat platform esports mereka sendiri tidak hanya akan membuat perusahaan telekomunikasi berpotensi menciptakan hubungan pelanggan yang lebih setia, tetapi juga membuka kemitraan pemasaran dengan merek lain, kata Karthigesu.
Sementara banyak perusahaan telekomunikasi yang ditargetkan Swarmio berbasis di luar Amerika Utara di tempat-tempat seperti Asia, perusahaan juga telah membuat aplikasi untuk tim dan liga esports yang memungkinkan pemirsa memperoleh poin yang dapat diubah menjadi hadiah. Mereka yang menghabiskan beberapa menit menonton pertandingan, misalnya, dapat memperoleh poin yang cukup untuk mendapatkan salam pribadi dari pemain favorit mereka di hari ulang tahun mereka, atau menerima merchandise yang ditawarkan melalui mitra merek.
Masuki influencer esports
Pemasaran influencer dan sponsor atlet esports juga dapat menjadi lebih penting untuk merek pada tahun 2020, karena perusahaan seperti Luminosity Gaming berupaya menyediakan lebih banyak layanan manajemen yang terkait dengan atlet dan tim pro tradisional. Luminosity telah merekrut lebih dari 50 pemain esports profesional dan influencer game, termasuk yang berfokus pada game populer seperti "Fortnite."
"Nilai seumur hidup pelanggan esports akan sangat besar."
Vijai Karthigesu
Swarmio, CEO
Sebagian besar uang pemasaran yang masuk ke esports tahun ini akan dibagi untuk pembelian media, pemasaran pengalaman, dan integrasi konten, menurut Menashe Kestenbaum, CEO perusahaan induk Luminosity, Enthusiast Gaming. Sementara yang terakhir mungkin yang paling efektif, terutama ketika bekerja dengan influencer, dia mengatakan itu bisa membutuhkan lebih banyak kerja keras daripada yang nyaman dilakukan oleh merek.
"Jika Anda melihat Super Bowl dan Anda membayar berapa pun untuk sponsor itu, itu tidak harus dikaitkan dengan sepak bola sama sekali. Anda akan mendapatkan eksposur itu," katanya. "Di dunia game, ada lebih banyak peringatan untuk itu. Ada lebih banyak kebutuhan akan keaslian dan menemukan cara untuk berintegrasi dengan konten."
Inilah sebabnya mengapa Filip dari ELA menyarankan agar merek berpikir untuk membuat dewan gamer yang dapat memberikan keahlian — hampir seperti grup fokus.
"Hanya karena Anda menganggap sesuatu yang keren tidak berarti penonton akan menyukainya. Dan satu pemain di tim pemasaran Anda tidak dihitung," katanya.
Pengembalian investasi (ROI) untuk mendapatkan pemasaran esports yang tepat bisa jadi sepadan, tambah Sive.
"Tidak seperti membeli postingan Instagram dengan seorang beauty blogger," ujarnya. "Dengan seorang gamer, Anda akan mendapatkan integrasi dalam game yang dapat berlangsung selama dua jam, di mana mereka berbicara tentang produk Anda sepanjang waktu. Mereka tidak hanya di Instagram atau YouTube, mereka' ada juga di TikTok. Skalanya — dan apa yang Anda dapatkan dalam kaitannya dengan audiens tertentu — berbeda."
Karthigesu setuju, menambahkan bahwa merek juga harus menyadari bahwa gaya hidup esports tidak memiliki tanggal akhir yang pasti, fakta yang lebih banyak pemasar dapat bangun di bulan-bulan mendatang.
"Gamer adalah gamer seumur hidup," katanya. "Itu berarti jika Anda mendapatkannya, Anda mendapatkannya seumur hidup, dan gamer mengikuti gamer lain, yang juga membantu dalam hal pertumbuhan. Nilai seumur hidup pelanggan esports akan sangat besar."