Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Expedia hari ini (14 Mei) pada acara tahunan mitra Explore mengungkapkan jaringan media perjalanan yang dibangun berdasarkan pengalaman periklanan selama dua dekade. Penawaran Solusi Media Grup Expedia menggabungkan data niat dan pembelian wisatawan pihak pertama dengan alat iklan di dalam dan di luar lokasi, kemampuan perencanaan dan pengukuran, serta akses ke tim kreatif internal.

Peluncuran Jaringan Media Perjalanan Grup Expedia terjadi ketika semakin banyak pemain yang memasuki ruang jaringan media yang sedang berkembang pesat, dengan perusahaan seperti Chase, Marriott, dan pemimpin layanan ride-hailing Uber dan Lyft bergabung dengan daftar yang terus bertambah yang sudah mencakup sebagian besar pengecer dan pedagang besar. Belanja iklan media ritel AS hampir mencapai $50 miliar pada tahun 2023 — serupa dengan pengeluaran pengiklan untuk TV linier nasional dan lokal — dan diperkirakan akan tumbuh 30% lagi tahun ini, menurut Advertiser Perceptions US Advertising Market Outlook.

Bagi Expedia, sekaranglah waktunya untuk membangun jaringan media: perusahaan ini tidak hanya telah menjual iklan selama beberapa dekade, namun juga memiliki jangkauan dan skala global yang “tak tertandingi”, mencakup 200 situs pemesanan di lebih dari 70 negara, serta B2B. jaringan yang mencakup lebih dari 60.000 mitra, menurut Rob Torres, wakil presiden senior solusi media dan afiliasi.

“Kami telah melihat hal ini terjadi pada beberapa pengecer dan jenis platform perdagangan lainnya, namun Anda belum melihat banyak hal seperti itu terjadi dalam bidang perjalanan,” kata Torres, yang bergabung dengan Expedia pada tahun 2022 setelah 16 tahun berkecimpung dalam bisnis periklanan perjalanan Google. “Tidak semua perusahaan kecil memiliki data dan wawasan perjalanan untuk disatukan dalam jaringan media besar seperti yang kita bisa. Kami pikir kami melakukan sesuatu di sini karena peluang itu.”

Perjalanan sebelum perjalanan

Sebelum mereka dapat melakukan perjalanan sendiri, pelanggan harus terlebih dahulu menavigasi perjalanan pembelian perjalanan yang semakin kompleks. Wisatawan, rata-rata, melihat 141 halaman konten perjalanan dalam 45 hari sebelum memesan perjalanan, dan hampir 3 dari 5 wisatawan tidak memikirkan tujuan tertentu atau mempertimbangkan beberapa tujuan, berdasarkan data yang dibagikan oleh Expedia.

“Kami mencoba memecahkan masalah bagi pengiklan kami,” kata Jennifer Andre, wakil presiden pengembangan bisnis Expedia Group Media Solutions. “Sangat sulit bagi mereka untuk memikirkan cara menemukan wisatawan tersebut dan bagaimana menyatukan semuanya serta membuat pembelian media menjadi lebih mudah.”

Jaringan perjalanan Expedia memanfaatkan data niat pihak pertama untuk menargetkan wisatawan bernilai tinggi dengan iklan di dalam lokasi serta iklan di luar lokasi di YouTube dan TV yang terhubung, mengandalkan tim media, wawasan, dan perencanaan yang menghabiskan lebih dari 12.000 jam pada tahun 2023 membantu mitra periklanan untuk mengoptimalkan kampanye mereka. Jaringan ini juga bermitra dengan penerbit dan platform termasuk Netflix dan Disney+ yang memungkinkan perluasan ke inventaris yang baru dibuat.

“Kami dapat menyusun kampanye yang kuat ini untuk mitra kami yang memiliki banyak aspek dan benar-benar menjangkau pelanggan di mana pun mereka berada sepanjang perjalanan perjalanan mereka,” kata Torres.

Sebagai contoh mengenai apa yang dapat dilakukan Expedia, perusahaan tersebut membagikan hasil kampanye yang dibuat bersama dengan lembaga perjalanan nirlaba Visit California yang beroperasi di Bandara Heathrow London. Expedia memiliki inventaris tersebut, setelah membeli semua papan reklame di Terminal 5, dan pemahaman bahwa Visit California harus menyasar wisatawan asal Inggris, sehingga menghasilkan upaya yang memberikan merek tersebut 100% pangsa media di terminal dan menghasilkan total 275 juta tayangan. .

“Bukan [Visit California] yang hanya melakukan pembelian di luar rumah secara terpisah — mereka membelinya sebagai bagian dari jaringan media perjalanan kami dengan saluran yang dimiliki dan dioperasikan serta komponen lain dari strategi mereka bersama kami,” jelas Andre.

Peluang untuk pertumbuhan

Jaringan media terus menawarkan kemampuan yang lebih banyak dan lebih baik, mulai dari pembuatan konten hingga pengukuran. Dengan penawaran iklan, data dan wawasan serta tim kreatif internalnya, Expedia ingin menjadi “toko serba ada” bagi pengiklan perjalanan.

“Bagi mitra-mitra endemik yang sudah bekerja sama dengan kami, mungkin saja kami sudah memiliki kesepakatan strategis yang besar, namun hal ini hanya memberi mereka kesempatan untuk melangkah lebih jauh dan berpotensi melihat kami dengan cara yang berbeda,” kata Andre. “Bukan hanya 'Hei, saya ingin mengeluarkan uang untuk Expedia, berapa banyak pemesanan yang bisa Anda lakukan?' — kami sebenarnya memiliki peluang untuk menciptakan kesadaran dan memperkenalkan mereka kepada wisatawan di seluruh ekosistem yang lebih luas.”

Para eksekutif Expedia juga menyoroti penawaran yang kurang dikenal mengenai jaringan B2B yang memperluas kemampuannya ke lebih dari 60.000 mitra. Jaringan B2B diharapkan menjadi "kendaraan pertumbuhan" baik bagi jaringan maupun Expedia secara keseluruhan, kata Torres.

“Banyak dari mitra tempat kami melayani pasokan hotel, kami juga melayani daftar hotel yang disponsori, jadi ada cara bagi mitra kami untuk memperluas kehadiran mereka,” tambah Andre. “Kami rasa orang-orang tersebut tidak menyadari betapa besarnya kami dalam bidang tersebut dan bagaimana Expedia muncul dan memberdayakan pemain lain dalam bidang tersebut.”

Kehadiran baru perusahaan ini di ruang jaringan media juga terjadi ketika para pemimpin industri membuka jalan untuk menentukan apa arti penawaran tersebut bagi semua pengiklan. Walmart Connect dan jaringan Orange Apron Media milik Home Depot yang baru-baru ini berganti nama sama-sama memberikan tawaran kepada merek-merek non-endemik di luar kategori ritel dan perbaikan rumah masing-masing, sebuah jalur yang bisa menjadi "peluang besar" bagi Expedia, kata Andre.

“Saat ini kami sedang bekerja dengan beberapa produk non-endemik, namun menurut kami hal ini akan membuka peluang saat kami mempertimbangkan untuk menawarkan produk ini kepada audiens di luar lokasi dan bekerja sama dengan beberapa kemitraan merek kami,” tambah Torres. “Ini bisa menjadi masalah yang sangat besar.”