Keramahan pengalaman: Tamu check-in tetapi apakah merek akan memperpanjang sambutan mereka?

Diterbitkan: 2022-05-22

Dengan minat pada experiential marketing yang tidak menunjukkan tanda-tanda memudar, pemasar tahun ini meningkatkan upaya mereka dengan memperluas gagasan pop-up dunia nyata menjadi kesempatan untuk menginap dengan merek — upaya untuk memperdalam hubungan dengan penggemar dengan membawa mereka langsung ke dunia merek yang mereka sukai.

Pada bulan Juni, misalnya, pemesanan terjual habis dalam waktu dua menit untuk menginap di hotel pop-up Taco Bell di Palm Springs, dihiasi dengan wallpaper rantai makanan cepat saji, karya seni, dan penawaran sarapan spesial. Baru-baru ini, penggemar berusia 21 tahun ke atas diundang untuk menginap di Jim Beam American Stillhouse di Kentucky, di mana mereka dapat menikmati bourbon dan merasakan seperti apa kehidupan sehari-hari penyuling klasik Amerika dulu.

Sementara itu, di Airbnb, Mattel memberi penggemar Barbie kesempatan untuk menginap di rumah impian Malibu versi pop-up seharga $60 per malam untuk merayakan hari jadinya yang ke-60. Rasa nostalgia yang sama muncul di penthouse bertema tahun 90-an yang disewa oleh Lisa Frank, Barsala, dan Hotels.com. Bahkan Oscar Mayer Weinermobile telah terdaftar di Airbnb.

Kesempatan untuk menarik perhatian kaum milenial dan Gen Z, yang mencari pengalaman tak terlupakan yang dapat mereka bagikan di media sosial, adalah alasan utama mengapa lebih banyak merek tertarik pada keramahtamahan berdasarkan pengalaman.

"Orang-orang cenderung membagikan hal-hal yang mereka alami yang tidak biasa, jadi tidak mengherankan jika Anda tinggal di hot dog seluler Oscar Mayer, Anda akan mempostingnya ke teman Anda 24/7," kata Allen Adamson, profesor pemasaran dan branding di NYU Stern School of Business. "Di sisi lain, banyak merek perhotelan berjuang untuk membedakan satu sama lain. Anda tidak dapat melakukannya dengan sampo yang lebih baik atau perangkat TV yang lebih besar."

Keterlibatan merek-ke-penggemar dunia nyata

Bahkan sebelum Airbnb muncul, merek telah bermain-main dengan keramahan pengalaman sebagai cara untuk lebih dekat dengan konsumen. Kembali pada tahun 2014, merek bir Pulau Angsa Anheuser-Busch bekerja dengan agen Chicago rEvolution di resor berkemah kelas atas di pertanian hop, di mana para tamu dapat melihat proses panen, menjelajahi satwa liar, dan bersantap di luar ruangan.

"Kami bisa saja memasangnya di sebuah hotel di Spokane atau semacamnya, tetapi sebaliknya kami memilih untuk menawarkan pengalaman 'glamping' ini untuk benar-benar memilikinya," kata Dan Lobring, VP pemasaran dan komunikasi rEvolution.

"Ada begitu banyak dolar iklan yang diinvestasikan dalam digital dan sosial, tetapi kami sekarang bergerak kembali ke lebih banyak keterlibatan tangan-ke-tangan atau merek-ke-penggemar yang terjadi dalam kehidupan nyata," tambah Lobring. "Sulit untuk menempatkan nilai di atasnya, dan Anda tidak dapat benar-benar memiliki keterlibatan satu lawan satu melalui iklan TV."


"Ini dapat berkembang di tingkat mana pun. Tentu saja, merek yang memiliki dukungan global dan anggaran yang gila untuk melakukan sesuatu di atas seperti Taco Bell disiapkan untuk sukses."

Piala Eric

Bridgewater Studio, mitra pengelola


Sementara munculnya keramahan pengalaman sebagian didorong oleh keinginan untuk membangun ekuitas merek, beberapa dapat menerapkan kesadaran yang sudah mereka miliki untuk hasil akhir, Bill Coan, CEO ITEC Entertainment, mengatakan kepada Marketing Dive.

"Jika Anda dapat meningkatkan waktu tinggal - berapa lama Anda tinggal di tempat tersebut - Anda dapat mulai melihat secara langsung secara proporsional berapa pengeluaran [dari konsumen] nantinya," kata Coan, yang perusahaannya berbasis di Orlando bekerja dengan taman hiburan seperti Six Bendera dan merek seperti Sephora. "Jika saya bisa membuat Anda tinggal selama tiga jam, misalnya, saya bisa menjual makanan dan minuman."

Konsep yang tepat

Merek tidak harus nama yang terkenal untuk mencoba keramahtamahan yang eksperiensial, kata Eric Cup, mitra pengelola di Bridgewater Studio. Perusahaannya telah membangun interior bermerek untuk The Graduate Hotel, misalnya, yang menyentuh nostalgia alumni di beberapa kota perguruan tinggi.

"Ini bisa berskala di level mana pun," katanya. "Tentu saja, sebuah merek yang memiliki dukungan global dan anggaran yang gila untuk melakukan sesuatu di atas seperti Taco Bell disiapkan untuk sukses. Pada saat yang sama, sebagian besar kembali ke konsep juga. Jika orang terhubung dengan itu, itu akan meledak secara alami."

Satu pertanyaan bagi pemasar yang mengambil pendekatan ini adalah apa yang harus dilakukan setelah ledakan. Jebakan umum adalah kurangnya tindak lanjut, menurut Adamson dari NYU. Tanpa ini, aktivasi ini tidak akan memberikan lebih dari sekadar memberi merek peningkatan jangka pendek.

"Banyak dari aksi dan acara berbasis pengalaman ini mengalami tantangan yang sama seperti iklan Super Bowl - mereka hanya mencoba untuk mendapatkan perhatian," kata Adamson. "Untuk memindahkan sebagian besar jarum merek, Anda perlu lari maraton, bukan lari cepat, dan untuk mendapatkan skala. Empat orang yang tinggal di truk hot dog Oscar Mayer tidak cukup bola mata untuk memindahkan jarum. Adapun rumah Barbie, tidak akan menyelamatkan merek Barbie dari erosi yang berkelanjutan."


"Jika salah satu dari upaya ini bukan bagian dari strategi terpadu, itu tidak ada gunanya."

Bill Coan

ITEC Entertainment, CEO


Sangat penting untuk memahami peluang branding dan pendapatan sebelum, selama dan setelah konsumen berpartisipasi dalam kampanye keramahan pengalaman, menurut Coan ITEC Entertainment. Ini berarti melibatkan mereka melalui informasi atau penawaran terkadang berbulan-bulan sebelum mereka tiba, mengumpulkan data preferensi saat mereka di sana dan melanjutkan hubungan setelah mereka pergi.

"Jika salah satu dari upaya ini bukan bagian dari strategi terpadu, itu tidak ada gunanya," kata Coan. "Jika Anda tidak mempertimbangkan semua peluang, itu akan memalukan, karena sejarahnya berasal dari perusahaan hiburan besar. Sulit membayangkan Disney memberi lampu hijau film baru hari ini sampai ia menyusun semua produk konsumen, aplikasi taman hiburan dan aplikasi hotel."

Seberapa jauh itu bisa pergi?

Mengukur kesuksesan, sementara itu, dapat melibatkan lebih dari sekadar melihat suka dan berbagi media sosial, tetapi juga survei dan bahkan dampaknya pada transaksi ritel, kata Lobring dari rEvolution.

Merek harus memaksimalkan investasi mereka dengan mempertimbangkan peluang yang ditawarkan keramahtamahan berdasarkan pengalaman untuk membuat lebih banyak konten, tambah Bridgewater Studio's Cup. Memfilmkan tamu di situs dapat berubah menjadi video online, postingan sosial, atau bahkan iklan TV.

"Ini lebih seperti membangun satu set di panggung suara, kecuali dalam hal ini Anda menjadikan dunia sebagai panggung suara Anda," kata Cup.

Bahkan jika mereka yang menjadi tuan rumah, merek harus memastikan mereka tidak melampaui sambutan mereka di benak konsumen saat menyuntikkan diri ke dalam pengalaman perhotelan, kata Coan. Mungkin tidak ada cara untuk memprediksi apakah dan kapan keramahan eksperiensial akan digunakan secara berlebihan sebagai taktik, atau apakah hal itu menciptakan persaingan yang mustahil bagi merek untuk saling melengkapi.

"Lihat saja hal-hal seperti Hard Rock Cafe dan Planet Hollywood. Mereka adalah hal-hal terpanas yang terjadi, dan sekarang Anda tidak bisa memberikannya," katanya. "Bahkan para genius di industri ini tidak dapat mengetahui seberapa jauh untuk melangkah dengan ini."

Koreksi: Versi sebelumnya dari cerita ini salah mengidentifikasi lokasi American Stillhouse Jim Beam. Itu di Clermont, Kentucky.