Pemasaran berdasarkan pengalaman: Dibangkitkan dan diubah untuk zaman digital

Pemasaran pengalaman kembali, sayang.

Ketika pandemi global meletus lebih dari dua tahun lalu, banyak CMO menunda pendekatan – yang bergantung pada mendorong keterlibatan dengan audiens target di acara langsung utama – ditunda. Lainnya berusaha untuk melanjutkan aktivasi pengalaman online, meskipun dengan hasil yang beragam.

Sekarang, dengan topeng lepas dan acara langsung kembali, pemasaran pengalaman tampaknya siap untuk kembali. Menurut sebuah studi yang dilakukan oleh AnyRoad, sebuah perusahaan manajemen pengalaman, 75% merek telah kembali ke acara tatap muka dan persentase yang sama mengatakan mereka menjalankan program pengalaman sekali lagi.

Sebuah survei terpisah menemukan bahwa 83% pemasar berencana untuk melanjutkan atau meningkatkan pengeluaran untuk experiential marketing tahun ini.

Sementara merek membersihkan debu dari pendekatan pemasaran ini, mereka juga mengubahnya agar sesuai dengan dunia yang berbeda.

Pengembalian pemasaran berdasarkan pengalaman

Beberapa upaya pemasaran pengalaman baru akan mengikuti pedoman yang biasa untuk acara seperti South by Southwest (SXSW), Panorama, dan Festival Musik dan Seni Coachella Valley.

Misalnya, di Coachella tahun ini, merek vodka Absolut mengadakan aktivasi berbasis metaverse yang cerdas, tim penyanyi Billie Eilish mengangkat sebotol besar wewangian barunya, dan Spotify menjadi tuan rumah perilisan album untuk Swedish House Mafia serta retret siang hari. Dan American Express kembali ke acara langsung dengan lounge yang memberi peserta Coachella tempat untuk mendinginkan diri dari panasnya gurun dengan bar kristal, kartu tarot dan pembacaan astrologi, akupunktur, dan stasiun hidrasi.

#AbsolutLand dibuka di #Decentraland!

Goyangkan minuman di bar dan pinggul Anda di lantai dansa anti-gravitasi (dalam botol raksasa Absolut!) dan jelajahi kesempatan untuk memenangkan Wearables eksklusif atau bahkan 2 tiket ke Coachella IRL. @AbsolutUS

Langsung masuk: https://t.co/0LooiVeM0N pic.twitter.com/eYu5PVyr6R

— Decentraland (@decentraland) 15 April 2022

Tetapi banyak program pengalaman lainnya akan menjadi hibrida, yang berarti mereka akan menggabungkan kegiatan digital dan tatap muka dalam upaya untuk menjangkau audiens yang lebih luas dan lebih beragam secara geografis.

Memang, 71% pemasar B2B dan 63% pemasar B2C memilih acara hibrida pada tahun 2021, menurut studi EA Badan 2022.

Menjaga campuran digital dalam pengalaman masuk akal ketika Anda mempertimbangkan 98% konsumen yang menghadiri acara atau pengalaman secara tradisional membuat konten digital atau sosial. Terlebih lagi, COVID mengkondisikan orang untuk melakukan lebih dari yang mereka lakukan saat online.

Meskipun gejala seperti kelelahan Zoom selalu dapat mengurangi pengalaman online, jika aktivasi dilakukan dengan baik, merek masih dapat menarik bagi peserta, dan terutama influencer, yang tidak akan bersedia menghabiskan waktu atau uang yang diperoleh dengan susah payah untuk perjalanan acara.

5 tips untuk aktivasi yang sukses

Untuk lebih jelasnya, tidak ada pemasar yang dapat berasumsi bahwa acara langsung akan tetap ada. Setiap varian COVID baru menghadirkan kemungkinan lebih banyak tindakan pengendalian massa. Dengan demikian, menggunakan istilah seperti "pasca-pandemi" akan terlalu dini ketika mempertimbangkan masa depan pemasaran pengalaman.

Tetapi para ahli menawarkan beberapa tip untuk menavigasi normal baru untuk aktivasi yang lebih sukses, termasuk:

1. Pikirkan virtual dulu
2. Mendefinisikan ulang metrik keberhasilan
3. Dorong pengalaman fisik dan digital yang terpisah
4. Prioritaskan tren panas
5. Pertimbangkan pengalaman berjenjang

Hal-hal seperti ini selama konvensi adalah apa yang membuat experiential marketing begitu menakjubkan. Tak seorang pun di aula itu akan melupakan pertunjukan itu. https://t.co/FY5pwuvOYH

— Ellis Mbeh | Ahli Strategi Pemasaran (@EllisMbeh) 24 Juli 2022

Balikkan skrip dengan pola pikir digital-first

Ya, tampaknya berlawanan dengan intuisi. Pemasaran pengalaman dibangun di sekitar acara langsung dan langsung dengan komponen digital yang berfungsi sebagai amplifikasinya. Manfaat tambahan yang bagus.

Namun Gartner memperkirakan biaya, jangkauan, dan peluang inovasi yang terkait dengan aktivasi online akan membuatnya lebih menarik daripada keterlibatan langsung. Misalnya, firma analis mengatakan 30% vendor teknologi besar akan mengadopsi model acara "virtual first" pada tahun 2024 dibandingkan dengan kurang dari 5% sebelum pandemi.

Gartner melanjutkan dengan mencatat bahwa mengadopsi strategi virtual-first juga memungkinkan organisasi untuk siap jika mereka perlu dengan cepat memutar semua aktivitas online karena “kekuatan pasar eksternal.”

Hari ini, acara langsung harus dilihat sebagai tambahan yang bagus untuk upaya pemasaran digital.

Temukan cara baru untuk mengukur kesuksesan

Sebelum pandemi, adalah umum dan masuk akal untuk mengukur keberhasilan dengan menghitung mayat yang melewati gerbang acara yang diselenggarakan sambil secara terpisah mengukur bola mata atau tayangan dari media sosial dan upaya amplifikasi online lainnya.

Tetapi seperti yang ditunjukkan Gartner, kehadiran acara fisik bisa lebih rendah untuk beberapa waktu, yang berarti pemasar perlu mencari cara lain untuk mengklaim kemenangan.

Gartner merekomendasikan untuk mengembangkan “strategi jangka panjang yang mencerminkan pengaruh pandemi pada berbagai peristiwa.” Dikatakan pemasar juga harus realistis dalam memperkirakan partisipasi acara di masa depan dan menetapkan harapan yang jelas dengan pemangku kepentingan tentang hal itu.

Pengisahan cerita yang konsisten, pengalaman yang terpisah

Akan mudah untuk mencoba dan meniru apa yang Anda lakukan secara fisik di dunia digital atau sebaliknya. Tetapi para ahli merekomendasikan untuk memiliki aktivasi terpisah yang masih menceritakan kisah merek.

Meskipun harus ada konsistensi penceritaan, pemasar harus mempertimbangkan aktivasi terpisah yang dirancang untuk memanfaatkan kekuatan masing-masing lingkungan, lalu mengemasnya bersama-sama untuk kesuksesan kampanye secara keseluruhan.

Misalnya, tren pemasaran yang sedang hangat adalah membangun program seputar "bleisure", yang merupakan kombinasi dari perjalanan bisnis dan liburan. Pemasar dapat mengumpulkan seluruh program perjalanan yang menggabungkan aspek perjalanan di dalam dan di luar lokasi, termasuk penerbangan, penginapan, makan, dan hiburan di sekitar selain aktivasi spesifik di lokasi yang mereka selenggarakan.

Aspek digital juga dapat dikaitkan dengan ini, termasuk kontes online, upacara penghargaan, konser atau pesta media sosial langsung, atau pertemuan influencer.

Fokus pada tren panas untuk menonjol

Pemasaran pengalaman, seperti halnya semua pemasaran, adalah tentang diferensiasi. Jika sebuah merek melakukan hal yang sama seperti orang lain dalam acara fisik dan virtual, aktivasi mereka dengan cepat menjadi white noise bagi peserta.

Itulah mengapa sangat penting untuk mengambil beberapa risiko dan mengintegrasikan teknologi baru dan yang sedang berkembang dalam campuran pengalaman.

Misalnya, beberapa pemasar bereksperimen dengan menawarkan NFT, atau token yang tidak dapat dipertukarkan, sebagai hadiah dalam kontes dan promosi pengalaman untuk menarik dan memengaruhi peserta yang lebih muda.

NFT adalah sertifikat kepemilikan digital untuk seni unik, musik, dan barang lain yang mungkin ingin dimiliki orang. Berbeda dengan barang curian acara biasa, mereka sebenarnya bisa menjadi sangat berharga dengan beberapa penjualan NFTS seharga puluhan juta dolar.

Menemukan cara untuk memanfaatkan augmented reality, virtual reality, dan alat dan teknologi realitas yang diperluas juga dapat membantu pemasar merek menciptakan pengalaman pelanggan yang tidak biasa namun berkesan.

Buat FOMO dengan pengalaman VIP

Karena orang membayar untuk masuk ke sebagian besar acara, merek mengizinkan peserta ke dalam aktivasi pengalaman mereka secara gratis. Namun, memonetisasi pengalaman fisik dan virtual secara kreatif dengan paket atau tiket VIP juga bisa menjadi pilihan. Meminta orang untuk membayar sedikit lebih untuk add-on unik atau konten khusus membangun nilai dalam pikiran mereka.

Banyak peserta juga akan takut kehilangan pengalaman yang nantinya bisa dibicarakan orang lain. Dan banyak peserta akan terus membual di media sosial karena telah menghadiri bagian eksklusif dari suatu acara, menambah mistik keseluruhannya.

Experiential marketing tidak pernah benar-benar mati, meskipun sedang hiatus. Tetapi karena ini menjadi strategi keterlibatan pelanggan inti lagi, merek harus mendekatinya dari perspektif baru. Dunia sangat berbeda dari dua tahun lalu, dan pelanggan ingin pengalaman yang ditawarkan merek mencerminkan hal itu.