Facebook menguraikan rencana multi-tahun untuk membangun kembali sistem penargetan saat pertumbuhan melambat

Menyelam Singkat:

• Facebook melihat pendapatan dari iklan tumbuh 33% tahun-ke-tahun pada kuartal ketiga menjadi $ 28,3 miliar, menurut pernyataan pendapatan yang dirilis Senin. Total pendapatan meningkat 35% YoY menjadi $29 miliar.
• Hasilnya, tiba di tengah tumpukan dokumen bocor yang telah melibatkan perusahaan dalam krisis PR, meleset dari ekspektasi pendapatan analis, dengan eksekutif mengaitkan perlambatan sebagian besar dengan perubahan yang dilakukan Apple pada pelacakan pengguna. Ke depan, Facebook berencana untuk memprioritaskan tiga bidang produk: Gulungan, mirip TikTok; e-commerce, yang diharapkan memainkan peran lebih besar di sekitar liburan; dan metaverse, di mana Facebook berencana menginvestasikan $10 miliar tahun ini.
• Di bagian depan, Facebook memutar unit Facebook Reality Labs yang berfokus pada perangkat keras augmented dan virtual reality (AR/VR) sebagai segmen pelaporan terpisah mulai kuartal keempat. Mengenai visi Facebook yang lebih luas, CEO Mark Zuckerberg mengatakan perusahaan akan mencoba mempersempit penawaran yang ditujukan untuk pengguna yang lebih muda yang telah menyatakan minat yang tergelincir pada aplikasinya di tengah meroketnya saingan seperti TikTok, yang dipandang eksekutif sebagai salah satu ancaman paling serius. .

Wawasan Menyelam:

Q3 melihat Facebook pada titik belok ketika raksasa media sosial akhirnya merasakan hambatan langsung dari perubahan pelacakan perangkat Apple yang membuatnya lebih sulit untuk menargetkan dan mengukur kampanye iklan. Facebook selama berbulan-bulan telah memperingatkan bahwa perubahan kebijakan pembuat iPhone, yang mulai berlaku pada skala besar pada bulan Juni dan Juli, akan mengurangi pendapatan. Snap, saingan yang mengoperasikan aplikasi berbagi gambar Snapchat, melaporkan penurunan pendapatan yang serupa minggu lalu.

"Ini bukan kejutan besar bahwa penjualan Facebook mendekati konsensus. Sementara persyaratan Apple bahwa pengguna setuju untuk 'dilacak' menghasilkan tingkat keikutsertaan yang dilaporkan hanya 16%, dampaknya akan bertahap, dan Facebook kemungkinan memiliki banyak keuntungan. tingkat keikutsertaan yang lebih tinggi," Mike Woosley, chief operating officer dari perusahaan teknologi iklan Lotame, mengatakan dalam komentar email. "Mereka telah melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam membuat kasus mereka dan memberikan nilai yang berarti."

Sebagai bagian dari Kerangka Transparansi Pelacakan Aplikasi, Apple baru-baru ini menjadikan Pengidentifikasi untuk Pengiklannya sebagai fitur keikutsertaan daripada fitur penyisihan secara default. Di era pengawasan privasi data yang tinggi, konsumen lebih ragu untuk mengizinkan bisnis mengawasi mereka secara online. Solusi jangka pendek untuk situasi tersebut tampaknya tidak akan terjadi, menunjukkan bahwa Facebook akan terus menghadapi masalah kinerja yang berdampak pada bisnis iklan digital yang masih merupakan sebagian besar pendapatannya.

"Kami harus membangun kembali sistem penargetan dan pengoptimalan kami untuk bekerja dengan lebih sedikit data," kata Chief Operating Officer Sheryl Sandberg kepada analis melalui telepon yang membahas hasil Q3. "Jadi ini adalah upaya multiyears."

Di luar tantangan teknologi iOS, Facebook bergulat dengan lebih banyak pertanyaan eksistensial. Kumpulan dokumen bocor yang dibagikan oleh pelapor memicu badai media selama berminggu-minggu dan meningkatnya tuduhan bahwa perusahaan menutup mata terhadap masalah seperti ujaran kebencian untuk memprioritaskan keuntungan. Zuckerberg dengan tegas menolak narasi tentang panggilan pendapatan, menekankan kompleksitas menjalankan bisnis besar-besaran yang mencoba menyeimbangkan kebebasan berekspresi dengan membatasi konten berbahaya. Dia juga menyarankan Facebook telah kehilangan sebagian dari mojo-nya dalam upaya untuk pertumbuhan khalayak umum.

"Kami memperlengkapi kembali tim kami untuk menjadikan melayani orang dewasa muda sebagai Bintang Utara mereka, daripada mengoptimalkan jumlah orang tua yang lebih banyak," kata Zuckerberg melalui telepon. Dia mendefinisikan dewasa muda sebagai antara 18 dan 25.

"Seperti semuanya, ini akan melibatkan pertukaran dalam produk kami dan kemungkinan besar komunitas kami akan tumbuh lebih lambat daripada yang seharusnya," tambah Zuckerberg, mencatat itu akan menjadi perjalanan multi-tahun.

TikTok adalah pendorong yang jelas dari perubahan pemikiran ini, dengan Zuckerberg menyebut aplikasi berbagi video itu "salah satu pesaing paling efektif yang pernah kami hadapi." Sebagai tanggapan, Facebook akan menggunakan fitur penirunya Reels, yang diluncurkan secara global pada Agustus 2020. Kemudian, Sandberg mengatakan 60% dari pendapatan video Facebook sekarang berasal dari video mobile-first, yang berarti video yang direkam di format vertikal atau di bawah 15 detik. Facebook awal tahun ini memperkenalkan insentif keuangan bagi pembuat konten yang mungkin membantu memperkuat produk baru seperti Reels dan streaming langsung.

E-commerce adalah item tiket besar lainnya menuju musim liburan yang diharapkan untuk melihat daya tarik lanjutan untuk saluran tersebut. Namun, tantangan rantai pasokan dan kekurangan tenaga kerja digambarkan sebagai mengurangi selera pengiklan untuk menghasilkan permintaan konsumen. Melihat gangguan jangka pendek masa lalu, para eksekutif juga memperingatkan bahwa hiruk pikuk perdagangan yang telah menggerakan ritel sejak awal pandemi menunjukkan tanda-tanda mereda.

"Ada masa ketika banyak orang yang bisa tinggal di rumah memesan barang secara online lebih banyak. Tapi sekarang di banyak tempat, banyak hal telah dibuka, dan orang semakin banyak melakukan pembelian secara langsung," kata Sandberg. "Itu tidak berarti e-commerce telah berhenti tumbuh. Bisnis masih membuat pergeseran online. Tetapi e-commerce tidak lagi tumbuh dengan kecepatan seperti pada puncak pandemi."

Namun, Facebook memiliki rencana besar untuk Q4, termasuk pengalaman belanja langsung setiap hari dengan merek seperti Macy's dan Walmart — pesaing yang juga sedang dikejar oleh YouTube.

Di tempat lain, Facebook terus mendorong keras untuk menemukan kembali dirinya sebagai "perusahaan metaverse," sebuah ide yang diperkenalkan Zuckerberg di Q2. Produk AR/VR tampaknya menjadi bagian sentral dari poros itu dengan spin off dari Facebook Reality Labs. Eksekutif mengincar transformasi sebagai cara untuk lebih memusatkan taruhan eksperimental, termasuk beberapa inisiatif perdagangan.

"Jika Anda berada di metaverse setiap hari, maka Anda akan membutuhkan pakaian digital, peralatan digital, dan pengalaman yang berbeda," kata Zuckerberg. "Tujuan kami adalah membantu metaverse menjangkau satu miliar orang dan ratusan miliar dolar perdagangan digital dekade ini."