Holiday Cookie Crumbles: Siapkan Strategi Data Pihak Pertama Anda untuk Menang di tahun 2024
Diterbitkan: 2024-01-25Karena cookie pihak ketiga akan dihapuskan secara bertahap dari Chrome pada akhir tahun 2024, tahun ini akan menjadi musim liburan terakhir bagi pemasar untuk dapat menggunakan cookie pihak ketiga untuk mempersonalisasi iklan, menargetkan ulang calon pelanggan, dan mendorong model atribusi lintas platform.
Anda tahu apa artinya: kali ini di tahun depan, penghentian data akan berdampak besar pada waktu yang paling indah dalam setahun. Dan Anda harus bersiap.
Saatnya untuk mulai mempersiapkan strategi data Anda sekarang jika Anda ingin memposisikan merek Anda agar sukses ketika masa liburan terakhir hancur. Jadi, pastikan Anda mengetahui apa yang diharapkan dan bagaimana menerapkan solusi yang tepat agar strategi 2024 Anda tetap menyenangkan dan cerah.
Seperti apa pemasaran tanpa suguhan kue pihak ketiga yang manis pada musim liburan mendatang?
Penghapusan Chrome terjadi bersamaan dengan berlanjutnya penerapan undang-undang di California (CCPA), Virginia, dan negara bagian lain yang melarang penggunaan Informasi Pribadi (PI) yang dikumpulkan oleh pihak ketiga dengan tujuan “menjual data”.
Undang-undang baru ini akan melarang penggunaan cookie untuk menargetkan pemirsa dan calon pelanggan, yang akan berdampak besar pada kemampuan pengiklan untuk melakukan penargetan ulang. Pada saat Black Friday berikutnya tiba, Anda memerlukan lebih dari sekadar kue untuk mendapatkan promosi atau penawaran di hadapan pelanggan yang memenuhi syarat yang sebelumnya telah meninggalkan item di keranjang mereka.
Sumber: IAPP
Tulisannya ada di dinding: cookie pihak ketiga ada di daftar nakal dan dibuang ke tempat sampah.
Cookies telah menjadi bagian penting dari strategi pemasaran sehingga sulit untuk membayangkan seperti apa pengukurannya setelah cookie benar-benar hilang, bahkan dengan semua peringatan yang telah kita dengar selama beberapa tahun terakhir.
Salah satu perbedaan penting adalah menyusutnya kelompok penargetan ulang. Tanpa cookie pihak ketiga, pemasar tidak dapat lagi menargetkan konsumen yang telah mengunjungi situs merek mereka. Penargetan ulang harus didasarkan pada pengambilan data pihak pertama (1P) yang benar-benar disetujui oleh pelanggan.
Atribusi dan pengukuran juga akan lebih terbatas. Anda tidak akan dapat menggunakan cookie pihak ketiga untuk melacak keterpaparan pelanggan terhadap iklan di web terbuka dan kejadian selanjutnya di situs web Anda. Atribusi akan sepenuhnya didasarkan pada data 1P, dan lebih condong pada pengukuran berbasis klik dan interaksi terakhir.
Hal ini akan menjadi masalah ketika Anda ingin mengukur dampak hilir dari kampanye yang mengutamakan audiens dan membangkitkan kesadaran. Kami memperkirakan platform akan terus mengandalkan konversi sesuai model sebagai solusi. Meskipun tujuan dan metodologi di balik konversi yang dimodelkan cukup baik, terdapat risiko bawaan bahwa model yang melakukan penetapan konversi dapat menjadi bias terhadap tren lama, yang akan mengganggu pengoptimalan kampanye karena kami kehilangan sinyal dan kemampuan pelacakan yang sebenarnya.
Anda dapat mengharapkan pelacakan dan pengukuran yang lebih luas untuk lebih mencerminkan pengukuran iOS di masa depan karena perangkat dan browser akan bertanggung jawab atas pengukuran dan atribusi, serta mengontrol sinyal apa yang dikirimkan kembali ke pengiklan.
Sumber: eMarketer
Yang terakhir, data pihak pertama akan menjadi bintang paling terang dalam cakrawala pemasaran karena penargetan dan pengukuran akan beralih dan mengandalkan data pihak pertama secara eksklusif.
Bagaimana PET (teknologi peningkatan privasi) dapat membantu Anda meraih kesuksesan di dunia yang berpusat pada data pihak pertama?
Perubahan yang akan datang mungkin menakutkan, namun tidak semuanya merupakan kabar buruk. Pemasar akan segera memiliki PET baru (bukan Rudolph) untuk membantu – teknologi peningkatan privasi (PET).
Teknologi baru ini dibuat untuk mengatasi masalah hilangnya cookie pihak ketiga. PET berfokus pada berbagi informasi pribadi dengan cara yang berpusat pada privasi dan mematuhi peraturan dan regulasi di masa depan.
Beberapa teknologi paling berguna/menjanjikan yang harus Anda pahami meliputi:
- Ruang bersih data tanpa kepercayaan: Solusi ini memungkinkan data pihak pertama yang dimiliki oleh berbagai pihak untuk bercampur tanpa memaparkan informasi pribadi apa pun. Mereka paling berguna untuk pengukuran agregat audiens atau produk.
- Pengukuran di perangkat (pembelajaran gabungan): Teknologi ini memproses peristiwa dan paparan iklan di perangkat konsumen secara langsung dan mengirimkan informasi gabungan kembali ke server platform iklan. Hal ini berbeda dengan piksel, yang membagikan data tingkat klik dan informasi pribadi dengan pengiklan.
- Privasi diferensial: Alat ini bekerja dengan menambahkan gangguan dan pengacakan pada kumpulan data untuk mengaburkan informasi pribadi apa pun, sehingga data yang dapat diidentifikasi tidak dapat dibagikan secara langsung.
Saat Anda merencanakan strategi tanpa cookie yang baru, pertimbangkan di mana Anda dapat memanfaatkan PET untuk membantu Anda mendapatkan hasil maksimal dari data pihak pertama, melindungi privasi pelanggan, dan mematuhi peraturan privasi. Peluang terbesar bagi sebagian besar pengiklan untuk mengintegrasikan alat ini secara langsung adalah melalui ruang bersih data.
Ada banyak ruang bersih data saat ini, termasuk berbagai penawaran dari platform, termasuk Meta (Advanced Analytics), Google (Ads Data Hub), dan Amazon (Amazon Marketing Cloud), yang memungkinkan pengiklan menggabungkan data pihak pertama mereka dengan paparan iklan, klik, dan tindakan (konversi, penayangan video, dll.) diukur dalam platform ini.
Ini berguna untuk mengumpulkan informasi terperinci tentang perjalanan pelanggan dan bagaimana berbagai segmen pelanggan Anda berinteraksi dan dipengaruhi oleh media berbeda di setiap platform. Di Wpromote, kami menggunakan ruang bersih data platform untuk membantu mengoptimalkan strategi media kami seputar penerbangan, jangkauan yang tumpang tindih, pembatasan frekuensi, dan pengurutan materi iklan.
Dan fenomena kamar bersih semakin berkembang. Platform streaming sedang membangun ruang bersih yang memungkinkan pengiklan memahami bagaimana pelanggan mereka mengonsumsi media dan acara apa yang mereka tonton, sementara banyak pengecer membangun ruang mereka sendiri untuk membantu pengiklan mengidentifikasi produk yang dibeli pelanggan di dalam toko dan pada frekuensi berapa. Semua opsi ini berarti lebih banyak peluang perlindungan privasi untuk memanfaatkan data pihak pertama guna mengungkap wawasan mendetail tentang pelanggan Anda.
Anda harus mulai bereksperimen dengan solusi ini sekarang agar merek Anda tidak kebingungan saat cookie dihapuskan sepenuhnya tahun depan. Bergabunglah dengan tim Anda untuk memutuskan alat mana yang paling berguna berdasarkan model bisnis Anda, data yang Anda kumpulkan sekarang, dan data yang ingin Anda gunakan di masa depan.
Mengapa strategi pihak pertama yang meriah penting bagi kesuksesan di masa depan tanpa cookie?
Agar berhasil di tahun 2024, Anda memerlukan strategi data pihak pertama yang melindungi privasi pelanggan dan berfungsi untuk merek Anda. Ini akan sangat berbeda dengan strategi sebelumnya yang mengandalkan pelacakan perilaku pelanggan; alih-alih memburu pelanggan di seluruh web. Persetujuan pelanggan akan menjadi kuncinya, namun hal tersebut mungkin tidak menjadi hambatan sebesar yang Anda bayangkan.
Pelanggan sering kali bersedia membagikan data pihak pertama mereka jika merek memberi mereka pertukaran nilai wajar sebagai insentif. Anda harus mulai memikirkan nilai seperti apa yang ingin Anda berikan: diskon, pengalaman interaktif, akses khusus, atau hadiah gratis, semuanya dapat meyakinkan pelanggan untuk membagikan informasi mereka.
Namun ini bukan hanya tentang mendapatkan data; Anda harus memperbarui cara Anda mengumpulkan dan mengelola informasi pelanggan setelah Anda mendapatkannya. Daripada mengandalkan gambar pihak ketiga, Anda harus fokus pada pelacakan peristiwa di sisi server.
Berbagi data di sisi server memungkinkan data melewati pengelolaan izin dan memilih untuk tidak ikut serta, sehingga ini merupakan cara yang memiliki ketahanan privasi untuk memanfaatkan data pelanggan yang Anda ambil dan bagikan dengan pihak ketiga. Pada saat yang sama, Anda juga harus memastikan kebijakan privasi Anda sesuai dengan peraturan saat ini. Tujuannya adalah untuk menjaga merek Anda tetap sejalan dengan praktik terbaik saat ini dan melindungi bisnis Anda dari risiko yang dapat diperkirakan berdasarkan potensi pembatasan di masa depan.
Ketika pemasar kehilangan kemampuan untuk menargetkan ulang konsumen berdasarkan piksel pihak ketiga, pengelolaan aliran data pihak pertama Anda ke platform iklan untuk penargetan akan menjadi sangat penting.
Data Anda harus sedekat mungkin dengan real-time. Jika Anda belum melakukannya, pertimbangkan untuk menggunakan platform data pelanggan (CDP) untuk mengatasi tantangan ini. Jika Anda lebih memilih solusi gratis dengan overhead yang lebih sedikit, platform baru seperti Pengelola Data Iklan Google (saat ini dalam versi beta) menghadirkan cara yang mudah untuk membagikan data 1P Anda.
Setelah industri bermigrasi ke model data pihak pertama, jenis atribusi pemasar yang telah lama diandalkan tidak akan lagi tersedia. Anda harus memfokuskan kembali strategi pengukuran dan pengoptimalan dan melakukan pengukuran tingkat atas dengan menerapkan pengujian inkrementalitas, pemodelan campuran media, dan ruang bersih data. Meskipun solusi ini tidak bersifat real-time, solusi ini memberikan manfaat lain – solusi ini lebih holistik dan berbasis bukti dibandingkan atribusi digital.
Sumber: eMarketer
Apa pun yang terjadi, pastikan tim Anda membuat perencanaan ke depan dan menguji berbagai solusi jauh sebelum musim liburan 2024 sehingga Anda siap untuk menang di Q4.
Karena lanskap ini masih sangat baru, kompleks industri teknologi periklanan masih berusaha mencari cara terbaik untuk maju). Namun merek Anda tidak bisa menunggu jawaban: Anda harus mulai menguji solusi dan platform baru untuk melihat mana yang paling cocok untuk bisnis Anda.
Setiap solusi akan memiliki manfaat dan strategi yang unik–misalnya, Unified ID 2.0 oleh The Trade Desk menggunakan pendekatan yang sangat berbeda terhadap penargetan audiens dibandingkan Topics API dan PAIR dari Privacy Sandbox Google. Memilih yang tepat akan menjadi sangat penting saat Anda menyesuaikan diri dengan status quo yang baru.
Kehilangan cookie pada musim liburan berikutnya tidak berarti pemasar tidak dapat memberikan dampak kinerja yang sama dengan kampanye. Ini berarti Anda harus kreatif dan mengembangkan strategi data inovatif untuk pengambilan data pihak pertama sehingga Anda bisa mendapatkan data yang Anda perlukan untuk menjangkau pelanggan–tanpa perlu melakukan apa pun.