Pasal Lima Alasan Melakukan Rebranding

Apakah merek Anda sedang mengalami pergantian kepemimpinan, sedang mengalami merger atau akuisisi, atau sedang mengalami pergeseran pasar, Anda harus selalu memantau relevansinya. Ketika industri Anda berubah dari waktu ke waktu dan pesaing mencoba strategi baru untuk bersaing, penting untuk mengevaluasi kembali secara berkala bagaimana Anda menceritakan kisah merek Anda dengan cara yang berdampak.

Ada beberapa indikasi umum bahwa sudah waktunya untuk mengubah merek Anda, baik melalui pemfokusan ulang pesan atau perombakan merek secara keseluruhan. Dalam artikel ini, kita akan membahas lima alasan yang mendorong merek untuk memikirkan kembali diri mereka sendiri, dan membahas beberapa peluang utama yang disajikan oleh strategi rebranding dalam setiap kasus.

Alasan #1: Merger dan Akuisisi

Mengakuisisi bisnis baru memiliki implikasi besar bagi merek Anda. Dari memastikan branding yang konsisten di setiap titik kontak hingga menyelaraskan pesan merek di seluruh tim pemasaran yang baru terintegrasi, M&A menghadirkan banyak tantangan (dan peluang) untuk memfokuskan kembali dan menyelaraskan kembali merek Anda.

Perusahaan paling sukses di dunia sangat menyadari hal ini: di antara perusahaan S&P Global 100 yang mengakuisisi merek lain, 74% di antaranya mengganti merek aset yang diakuisisi dalam tujuh tahun pertama, menurut studi 10 tahun yang dilakukan Landor.

Ketika merek bergabung dan mengakuisisi satu sama lain, mereka menyatukan dua identitas berbeda secara harmonis. Transisi tersebut dapat disederhanakan jika kedua merek memiliki misi, visi, dan nilai yang sama. Namun, perusahaan yang kuat membedakan dirinya dari perusahaan lain melalui mereknya, sehingga menggabungkan dua merek secara efektif memerlukan analisis dan evaluasi mendalam untuk menyelaraskan keduanya.

Rebranding tidak hanya bersifat eksternal; hal ini juga mempunyai implikasi terhadap merek internal, dan hal ini sangat penting dalam merger dan akuisisi. Dengan menggabungkan dua budaya internal yang berbeda, perubahan citra Anda harus mencakup percakapan internal dengan tim untuk menyelaraskan semua orang dalam satu visi yang sama.

Alasan #2: Perubahan Kepemimpinan

Setiap kali terjadi perubahan besar dalam kepemimpinan, hal ini dapat mengubah strategi pertumbuhan atau operasional perusahaan sehari-hari. Jika hal ini terjadi, perubahan citra mungkin merupakan langkah penting untuk menyelaraskan seluruh organisasi menuju tujuan barunya.

Perubahan kepemimpinan tidak terjadi secara tiba-tiba—hal ini biasanya merupakan hasil dari pergeseran yang lebih luas ke arah yang baru, baik itu perubahan persepsi masyarakat, target audiens yang baru, atau perubahan strategi.

Perubahan merek membantu mengarahkan perusahaan ke arah yang lebih selaras dengan tujuan baru tersebut dengan memperkenalkan kembali perusahaan ke pasar. Hal ini membantu pelanggan, karyawan, dan pemangku kepentingan lainnya mengenali transformasi nyata menuju tujuan yang selaras dan mematahkan persepsi lama seputar merek.

Contoh paling menonjol dari peralihan merek karena kepemimpinan adalah kembalinya Steve Jobs ke Apple pada tahun 1997. Dia memfokuskan kembali etos Apple terhadap perangkat elektronik yang dapat diakses oleh khalayak yang lebih luas, menjadikan merek tersebut sebagai pintu gerbang menuju teknologi konsumen yang membuat hidup masyarakat lebih mudah.

Penataan kembali ini disertai dengan perubahan citra, menghilangkan “komputer” dari “Apple Computers Inc.” untuk menandakan perluasan teknologi inovatif di luar komputer pribadi. Apple juga mengubah logonya menjadi versi yang lebih bersih, namun kurang berwarna sehingga mudah dikenali di berbagai perangkat revolusioner yang diluncurkan pada dekade berikutnya. Secara struktural, perusahaan membuang produk-produk yang menjanjikan atau berkinerja rendah yang tidak sesuai dengan visi baru.

Alasan #3: Pengenalan Produk atau Layanan

Merek Anda memberikan landasan untuk setiap kampanye pemasaran, strategi, dan produk yang dihasilkan perusahaan Anda. Namun terkadang, produk memiliki makna tersendiri yang mengubah cara pelanggan memandang merek Anda.

Ketika pergeseran teknologi mengubah suatu produk atau layanan secara drastis, terkadang merek Anda perlu diperbarui untuk mencerminkan perannya dalam memajukan produk tersebut. Hal ini memungkinkan merek untuk mempertahankan relevansi saat pelanggan mencari merek yang menyediakan akses ke produk dan layanan mutakhir.

Hal serupa terjadi pada Netflix, yang perubahan mereknya pada tahun 2014 menandai peralihan menuju era baru dalam penawaran produk intinya. Streaming berdasarkan permintaan dengan cepat menggantikan fokus sebelumnya pada persewaan DVD online, dan merek barunya perlu mencerminkan hal tersebut dengan identitas baru di garis depan industri yang sedang berkembang.

Untuk mewakili peralihan ke streaming online, identitas visual Netflix mengambil bentuk yang kita kenal sekarang, menggunakan ikon “N” berwarna merah sebagai penanda “aliran cerita tanpa akhir” yang selalu memiliki antrean berikutnya. Identitas tersebut semakin didukung oleh tagline baru Netflix, “See What's Next.”

Terkait dengan fenomena ini adalah pengelolaan arsitektur merek yang dapat berubah seiring dengan perubahan penawaran produk atau layanan yang berbeda. Jika merek Anda mencakup banyak merek lain, menjaga kesatuan jalur bisa menjadi rumit.

Rebranding menjadi perlu ketika tidak lagi jelas apa yang diwakili oleh masing-masing merek, atau jika merek tersebut sering tertukar satu sama lain. Hal ini dapat melibatkan penggabungan merek ke dalam satu “rumah” merek atau mengubah cara pengorganisasian merek untuk lebih memperjelas posisi masing-masing merek kepada pelanggan.

Alasan #4: Pergeseran Pasar

Terkadang, tren pasar umum di luar industri mana pun dapat memicu perlunya perubahan citra. Ketika pasar bergerak sehubungan dengan merek Anda, hal itu mengubah cara orang memandang posisi Anda dibandingkan dengan pesaing industri. Hal ini mengharuskan merek luar Anda berubah untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan lebih baik.

Komoditisasi adalah fenomena pasar umum yang memerlukan rebranding yang disengaja. Ketika perusahaan bersaing untuk mendapatkan harga yang semakin murah, branding yang autentik adalah alat terbaik untuk keluar dari “perlombaan menuju titik terbawah” dan membangun reputasi sebagai merek yang bernilai dengan harga yang lebih tinggi.

Ketika merek Anda secara konsisten memenuhi janji mereknya, orang-orang mulai memperhatikan dari waktu ke waktu dan menaruh tingkat kepercayaan pada kualitas produk atau layanan Anda. Dalam jangka panjang, kepercayaan ini membenarkan tingkat komitmen finansial yang lebih tinggi terhadap merek Anda, bahkan ketika pesaing menawarkan layanan serupa dengan harga lebih rendah.

Jika produk suatu merek terus-menerus kesulitan bersaing dengan harga yang kompetitif, mungkin ini saatnya melakukan perubahan merek untuk meningkatkan nilai yang dirasakan dari penawarannya. Meneliti faktor pendorong nilai unik apa yang membedakan merek Anda dari pesaing di luar harga akan memungkinkan Anda menjadikan merek Anda lebih andal dan efektif.

Alasan #5: Perubahan Strategis Umum

Seperti disebutkan di atas, perubahan citra dapat membantu memposisikan organisasi menuju arah strategis baru, terutama dengan kepemimpinan baru. Namun banyak perubahan di luar kepemimpinan dapat memacu merek Anda untuk kembali fokus pada aspek tertentu atau memperkenalkan nilai baru ke dalam inti janji merek Anda.

Keberlanjutan saat ini merupakan salah satu konsep paling menonjol yang diterapkan organisasi ke dalam merek mereka. Selama bertahun-tahun, keberlanjutan diperlakukan secara terpisah dari nilai merek, sebagai layanan tambahan atau, dalam beberapa kasus, sebagai sebuah renungan. Saat ini, banyak merek yang menerapkan nilai-nilai berkelanjutan ke dalam esensi identitas mereka, menonjol dari pesaing melalui praktik-praktik mutakhir.

Milestone adalah contoh merek yang mengintegrasikan keberlanjutan ke dalam janjinya. Teknik pengelolaan limbah energi yang unik memungkinkannya memposisikan dirinya sebagai mitra terkemuka dalam keberlanjutan dalam industri energi. Dengan upaya branding yang terfokus kembali dan peluncuran laporan keberlanjutan yang canggih, Milestone mampu mewujudkan keberlanjutan secara autentik dan membuka peluang baru.

Kunci dari rebranding untuk reposisi strategis adalah tetap autentik terhadap apa yang diwakili oleh merek Anda. Tidaklah cukup hanya memberi lapisan cat baru pada merek yang sama; Perubahan merek harus disertai dengan perubahan fokus perusahaan yang dapat ditindaklanjuti dan selaras dengan persepsi merek yang Anda inginkan.

Sejajarkan Merek Anda Dengan Keaslian

Ketika merek Anda selaras dengan tujuan Anda, Anda dapat mengubah perubahan apa pun menjadi peluang pertumbuhan. Di BrandExtract, kami menyelaraskan strategi perusahaan Anda dengan strategi merek Anda untuk memperkuat organisasi Anda dan memacu pertumbuhan baru dalam lingkungan ekonomi apa pun. Untuk mempelajari bagaimana branding dapat membawa organisasi Anda ke tingkat yang lebih tinggi, hubungi pakar merek, atau jelajahi beberapa wawasan bermanfaat:

• Pelajari 3 strategi utama untuk branding layanan.
• Temukan cara menciptakan suara merek yang menarik.
• Jelajahi cara merek berkembang selama masa ekonomi yang tidak menentu.