Menggunakan Model Perilaku Fogg untuk Mendorong Perubahan dan Meningkatkan Penjualan

Merancang perilaku.

Itu adalah tujuan dari desain yang bagus dan lebih dari itu.

Karena perilaku adalah segalanya. Setiap tindakan yang Anda lakukan. Setiap tindakan yang Anda ingin orang lain lakukan: karyawan, pelanggan, keluarga Anda.

Jika Anda seorang pemimpin bisnis atau pemasaran, desain perilaku sangat berkaitan dengan peran Anda dalam pekerjaan dan kehidupan sebagai seseorang yang tumbuh dan berhasil serta membantu orang lain melakukan hal yang sama.

Model Perilaku BJ Fogg adalah cara untuk lebih memahami perilaku—atau kekurangannya—sehingga Anda dapat mengubah atau mendorongnya.

Apakah Anda ingin pelanggan Anda mengambil tindakan.
Apakah Anda ingin mengatasi kebiasaan Anda untuk membangun yang baru.
Apakah Anda ingin karyawan Anda bekerja atau menerima perubahan dengan baik.

Anda dapat mengamati apa saja dan siapa saja yang dapat berperilaku melalui Model Perilaku Fogg untuk memandu perubahan perilaku.

Apa Model Perilaku Fogg: Ikhtisar Singkat

Model perilaku ditemukan oleh Dr. BJ Fogg, Ilmuwan Perilaku di belakang Laboratorium Desain Perilaku di Stanford University dan buku “Tiny Habits: The Small Changes that Change Everything.”

Model Perilaku Fogg didasarkan pada gagasan mendasar bahwa perilaku (B) terjadi ketika tiga hal selaras: motivasi (M), kemampuan (A), dan prompt (P). Jika salah satunya hilang, maka perilaku yang Anda inginkan tidak akan terjadi.

Anda dapat meringkas model dengan persamaan B=MAP, meskipun paling mudah dipahami menggunakan bagan Model Perilaku Fogg di bawah ini.

Mengapa Saya Melihat B=MAT?

Jika Anda pernah melihat persamaan dengan T dan bukan P, itu karena BJ Fogg awalnya menggunakan kata Pemicu, bukan Anjuran. Istilah tersebut pada dasarnya dapat dipertukarkan, tetapi Prompt menjadi istilah resmi pada tahun 2017.

Cara Kerja Model Perilaku Fogg

Melihat Model Fogg:

• Motivasi (alasan suatu tindakan) hidup pada sumbu vertikal
• Kemampuan (bagaimana suatu tindakan) hidup pada sumbu horizontal
• Garis Tindakan menunjukkan di mana tindakan terjadi.
• Di atas garis adalah tempat prompt berhasil karena motivasi cukup tinggi dan/atau kemampuan cukup mudah.
• Di bawah garis di mana prompt gagal karena motivasi atau kemampuan terlalu rendah.

Itulah penjelasan sederhananya.
Sekarang untuk seluk beluk setiap elemen.

Motivasi

Motivasi berkisar dari rendah ke tinggi, tetapi Anda tahu bagaimana rasanya termotivasi dan tidak termotivasi untuk melakukan sesuatu.

Motivasi umumnya merupakan faktor yang paling penting dalam menggerakkan perilaku tetapi juga yang paling sulit untuk diubah dan diandalkan.

Itu sebabnya kesuksesan terbesar ditemukan dalam mengungkap motivasi apa yang sudah ada.

Anda dapat mengkategorikan motivasi menjadi 3 "motivator inti" dua sisi.

1. Sensasi (Motivasi Fisik)
Kesenangan / Sakit
Orang secara alami mencoba menghindari rasa sakit dan mendapatkan kesenangan. Ini sangat sederhana.

2. Antisipasi (Motivasi Emosional)
Harapan/Ketakutan
Kami lebih memilih harapan, tetapi ketakutan akan yang terburuk bisa sama kuatnya (itulah sebabnya orang membeli asuransi). Ingatlah etika ketika berhadapan dengan rasa takut.

Motivator inti yang berfokus pada masa depan ini juga dikaitkan dengan tujuan dalam arti eksistensial.

3. Kepemilikan (Motivasi Sosial)
Penerimaan/Penolakan
Di sinilah peran komunitas. Bagaimanapun juga, kita adalah makhluk sosial.

Kemampuan

Kemampuan mengacu pada kemampuan seseorang untuk melakukan sesuatu, mulai dari yang mudah hingga yang sulit.

Tindakan harus terasa dapat dicapai. Keberhasilan yang lebih mudah untuk digambarkan, semakin baik.

Semakin sulit sesuatu dilakukan, semakin banyak motivasi yang Anda butuhkan. Semakin mudah, semakin sedikit motivasi yang Anda butuhkan.

Kemampuan bukanlah kompetensi.

Sebaliknya, betapa mudahnya bagi seseorang untuk melakukan tugas pada saat tertentu.

Ada 3 cara untuk meningkatkan kemampuan:

1. Pelatihan : Ini adalah metode yang paling sulit dan hanya disarankan jika diperlukan, terutama dalam hal perilaku pelanggan. Kebanyakan orang tidak menginginkan pelatihan; mereka ingin hal-hal menjadi intuitif.
2. Alat : Alat ada semata-mata untuk mempermudah tugas.
3. Kesederhanaan : Sederhanakan langkah-langkah menuju perilaku yang Anda inginkan. Persingkat sesi latihan; kurangi jumlah pertanyaan dalam survei Anda; membutuhkan lebih sedikit klik untuk menyelesaikan pembelian. Di bidang kami, ini semua tentang menghilangkan gesekan.

Kesederhanaan Adalah Cara Terbaik untuk Mempengaruhi Kemampuan

BJ Fogg mengatakan bahwa kesederhanaan adalah cara terbaik untuk meningkatkan kemampuan, dan dalam pengalaman kami, kami setuju.

Jika seseorang tidak cukup termotivasi untuk mengambil tindakan, memulai dari yang kecil atau membuat tugas menjadi lebih mudah akan meningkatkan kemungkinan mereka akan melakukannya. Jika dibutuhkan sedikit usaha, seseorang mendapati dirinya berpikir, “Mengapa tidak?”

Dan dalam kebanyakan kasus, menyederhanakan tugas jauh lebih mudah daripada menciptakan motivasi.

Kemudian, dengan merasakan manfaat dari langkah-langkah kecil, motivasi dapat terbangun. Jadi, meskipun tugas menjadi lebih sulit, motivasi dapat meningkat untuk menjaga mereka tetap berada di atas garis tindakan.

Wawasan hebat dari BJ Fogg adalah:

"Kesederhanaan adalah fungsi dari sumber daya Anda yang paling langka pada saat itu."

Ada 5 sumber daya yang berpotensi langka untuk diperhatikan saat menciptakan kemampuan:

1. Waktu
2. Uang
3. Upaya Fisik
4. Usaha Mental
5. Rutin

Jika Anda tidak yakin cara menyederhanakan perilaku yang diinginkan, lihat faktor mana yang paling langka pada saat perintah Anda . Bagaimana Anda bisa mengurangi atau mengatasinya pada saat itu?

Sumber daya ini juga menunjukkan mengapa kemampuan dan kompetensi berbeda. Contohnya:

• Sebuah tugas mungkin hanya memakan waktu 5 menit, tetapi jika saya hanya memiliki waktu luang 5 menit, Anda sekarang banyak bertanya.
• Anda bisa menjadi kompeten, tetapi jika Anda kehabisan tenaga saat ini, tugas yang Anda mampu lakukan menjadi jauh lebih sulit untuk dilakukan.

Khususnya dalam hal upaya mental, mudah untuk berasumsi bahwa kemampuan lebih mudah daripada sebenarnya.

Seseorang rata-rata membuat 35.000 keputusan sehari, dari yang hampir tidak sadar hingga yang membutuhkan usaha nyata. Menambah beban mental itu dapat dengan cepat menyebabkan kelelahan dan penundaan.

Itulah sebabnya—di industri kami—penyederhanaan alur pengguna sangat penting untuk pengoptimalan konversi.

Motivasi tinggi tetapi kemampuan keras yang tidak perlu adalah di mana peluang yang terlewatkan menumpuk. Orang tidak dapat melakukan apa yang ingin mereka lakukan, menciptakan frustrasi (atau apa yang kita sebut friksi).

Memahami Rutin sebagai Faktor Kemampuan

Rutin adalah faktor kemampuan yang paling tidak biasa dari lima faktor yang tercantum, tetapi sama pentingnya dengan faktor yang lebih kita kenal—seperti waktu atau uang.

Jika suatu tugas tidak sesuai dengan rutinitas seseorang, itu menjadi menantang dan tidak nyaman.

Mari kita kembali ke banyaknya keputusan yang diambil seseorang setiap hari. Banyak dari keputusan ini dibuat lebih mudah melalui kebiasaan atau "rutin".

Akibatnya, rutinitas mengurangi kelebihan beban dan stres.

Perubahan kecil pada rutinitas bertambah dan bahkan bisa mulai terasa mengancam. Jadi, tanggapannya umumnya negatif ketika Anda memberikan tekanan yang tidak semestinya pada rutinitas seseorang atau mendorongnya ke tempat di mana kemampuannya berada di luar jangkauan.

Anjuran

Anjuran perilaku cepat. Itu mungkin isyarat, pemicu, ajakan bertindak, permintaan, atau penawaran.

Jika seseorang sangat termotivasi dan tugasnya sangat mudah, mereka mungkin tetap tidak melakukannya tanpa diminta untuk memicu tindakan.

Prompt dapat berupa permintaan eksternal atau pengingat dari orang, notifikasi, atau lingkungan (termasuk lingkungan digital) atau isyarat internal dari respons fisik atau rutinitas.

Ada 3 jenis prompt.

1 . Fasilitator : Untuk individu yang termotivasi, fasilitator mendorong perilaku dan berkontribusi pada kemampuan — katakanlah, dengan memandu individu melalui langkah-langkah.
2. Percikan : Bagi mereka yang memiliki kemampuan, percik memicu perilaku sambil “memicu” motivasi. Anda ingin berhati-hati dengan percikan api; jika gagal, Anda mungkin mengganggu orang yang tidak memiliki niat yang Anda butuhkan.
3. Signal : Signal adalah tanda atau pengingat bagi yang sudah memiliki kemampuan dan motivasi.

Dalam menulis atau menyusun petunjuk Anda, selalu pertimbangkan perilaku siapa yang ingin Anda ubah dan apakah mereka membutuhkan bantuan dengan motivasi, kemampuan, atau daya ingat.

Timing: Mengapa MAP Harus “Pada Momen yang Sama”

Agar perubahan perilaku berhasil, Anda memerlukan motivasi, kemampuan, dan dorongan secara bersamaan .

Tidak ada gunanya jika saya tidak lagi termotivasi pada saat saya memiliki kemampuan. Tidak ada gunanya jika prompt diberikan ketika saya saat ini tidak bisa.

Pengaturan waktu bisa menjadi elemen yang paling sulit untuk dikuasai, terutama dalam penjualan.

Jika Anda memberi saya pop-up ketika saya mencoba melakukan sesuatu yang lain (tidak termotivasi), saya akan terganggu. Jika Anda meminta terlalu banyak dari saya saat mencoba membeli produk, saya mungkin akan frustrasi.

Sebuah contoh bagus tentang pentingnya "perintah yang tepat pada waktu yang tepat" adalah tombol senilai $300 juta dolar: sebuah studi kasus di mana mengubah satu tombol (dan ya, sebuah tombol adalah perintah) menghasilkan $300.000.000 bagi perusahaan.

Perusahaan mengharuskan pengguna untuk mengisi formulir sebelum check out.

Itu adalah formulir nama pengguna dan kata sandi yang sederhana. Itu memiliki tombol "masuk" dan "daftar."

Masalah?

Banyak calon pelanggan terpental karena mereka tidak dapat mengingat login mereka atau jika mereka sudah memiliki akun (kemampuan). Yang lain keluar karena tidak mau membuat akun (motivasi).

Pada akhirnya, mengganti tombol "Daftar" dengan opsi untuk "Lanjutkan" adalah semua yang diperlukan untuk membuat pembeli melanjutkan.

(Jika Anda bertanya-tanya, mereka memberikan opsi untuk membuat akun nanti saat checkout.)

Model Perilaku Fogg dalam Tindakan

Untuk bersenang-senang, mari kita lihat beberapa contoh Model Perilaku Fogg sederhana.

Contoh 1: Membuat Pengunjung Berlangganan Newsletter Perusahaan

• Motivasi rendah : Pengunjung situs web melihat ajakan bertindak untuk mendaftar ke buletin perusahaan. Mereka punya waktu untuk mendaftar ke buletin dan membacanya ketika keluar setiap hari Jumat. Namun, mereka tidak tahu tentang apa buletin itu atau bagaimana membacanya akan bermanfaat bagi mereka.
• Kemampuan rendah : Pengunjung situs mendapat pop-up yang meminta mereka untuk mendaftar ke buletin perusahaan. Itu meyakinkan mereka mengapa mereka harus mendaftar, tetapi formulir tersebut menanyakan 10 pertanyaan tentang preferensi pelanggan dan informasi pribadi, sehingga mereka menyerah.
• Kurang cepat : Seorang pengunjung menyukai artikel blog yang baru saja mereka baca di situs web perusahaan. Mereka bersedia dan dapat mendaftar untuk buletin dengan lebih banyak konten seperti itu, tetapi mereka tidak tahu bahwa perusahaan memiliki buletin.

Contoh 2: Membangun Kebiasaan untuk Bermeditasi Setiap Hari

• Motivasi rendah : Anda mengunduh aplikasi meditasi yang direkomendasikan teman Anda dalam percakapan yang lewat. Aplikasi ini mengirimi Anda pemberitahuan untuk melakukan meditasi harian, tetapi Anda lebih suka menonton episode berikutnya dari acara yang Anda tonton.
• Kemampuan rendah : Anda membaca artikel tentang betapa baiknya meditasi bagi Anda, jadi Anda menambahkan meditasi selama 10 menit ke daftar tugas pagi Anda. Namun, saat Anda mencoba, Anda tidak bisa diam atau mencari cara untuk menjernihkan pikiran. Setelah 3 menit, Anda menyerah.
• Kurang prompt : Anda membaca artikel tentang betapa bagusnya meditasi untuk Anda, jadi Anda mengunduh aplikasi dengan video pemula berdurasi 3 menit. Namun, Anda tidak mengizinkan notifikasi, jadi Anda tidak menerima pengingat aplikasi dan lupa. Sebagai alternatif, aplikasi tidak membiarkan Anda mengatur kapan harus mengingatkan Anda, jadi aplikasi ini selalu memberi tahu Anda saat Anda sedang sibuk.

Bagaimana Mempengaruhi Perubahan Perilaku dengan Model Fogg

Taktik untuk Meningkatkan Motivasi

Berikut adalah daftar contoh taktik yang menargetkan motivator inti sensasi, antisipasi, dan rasa memiliki.

• Tugas gamifikasi
• Gunakan level untuk melacak kemajuan
• Rayakan prestasi
• Gunakan penawaran terbatas untuk menciptakan kelangkaan
• Atasi disonansi kognitif
• Gunakan cara bercerita
• Ciptakan rasa ingin tahu
• Cantumkan tanggal pada hasil untuk mewujudkan masa depan
• Berikan bukti sosial
• Banding untuk status dan reputasi
• Berikan dengan bebas untuk mendorong timbal balik (Ketika seseorang memberi Anda hadiah pada hari ulang tahun Anda, Anda merasa berkewajiban untuk melakukan hal yang sama pada mereka.)

Strategi lain termasuk Loss Aversion dan Sunk Cost, tetapi kami menganggap strategi negatif ini kecuali jika Anda menggunakannya untuk keuntungan Anda dengan mengenalinya sebagai kekeliruan.

Taktik untuk Meningkatkan Kemampuan

Berikut daftar contoh taktik untuk menyederhanakan tugas dan mengurangi kemampuan.

• Memecah tugas menjadi bagian-bagian yang lebih mudah dikelola
• Hapus gangguan untuk mendorong tunneling
• Sebutkan langkah-langkah untuk mendorong tunneling
• Prioritaskan, segmentasikan, dan sesuaikan untuk mengurangi jumlah informasi yang harus disaring
• Potongan informasi yang sama bersama-sama
• Sederhanakan pemahaman dan ingatan dengan menghubungkan ide-ide baru dengan konsep-konsep yang sudah dikenal
• Batasi opsi untuk menyederhanakan pengambilan keputusan
• Berikan bantuan dan dukungan yang tersedia
• Hapus semua dugaan tentang apa yang perlu dilakukan
• Hapus semua tebakan tentang apa yang diharapkan
• Make it mobile (Kemampuan untuk melakukan tugas-tugas di telepon, di mana orang sudah menghabiskan banyak waktu, adalah contoh membuat
• perilaku rutin-ramah.)
• Gunakan atau sediakan alat otomasi
• Identifikasi semua langkah fisik yang dapat Anda hapus atau sederhanakan
• Ikuti pedoman aksesibilitas

Taktik untuk Meningkatkan Anjuran

Berikut adalah beberapa tips untuk digunakan saat membuat prompt.

• Jangan pernah mengandalkan ingatan
• Temukan waktu optimal untuk memicu prompt
• Pastikan prompt terlihat
• Gunakan petunjuk berulang untuk membuat rutinitas
• Terlibat dengan efek awal yang baru (misalnya, resolusi Malam Tahun Baru)
• Hindari membutuhkan sumber daya yang mungkin tidak tersedia
• Jauhkan prompt sederhana
• Pilih satu prompt kecil sekaligus daripada beberapa permintaan sekaligus
• Anjuran pada ponsel sulit untuk dilewatkan
• Email dan SMS adalah alat pendorong yang bagus untuk e-niaga

Hancurkan Perilaku

Perubahan signifikan sering kali terdiri dari tindakan dan pilihan yang lebih kecil.

Meskipun Anda dapat menggunakan model perilaku untuk memahami perilaku skala besar secara umum, seperti mengapa seseorang melakukan pembelian atau untuk mengatasi perubahan jangka panjang seperti kelelahan karyawan, model ini paling berharga saat Anda menerapkannya pada langkah atau tindakan yang membentuk perilaku tersebut .

Ketuk Ke Motivasi yang Ada

Anda tidak dapat menciptakan motivasi di tempat yang tidak ada. Atau, setidaknya, itu tidak mudah.

Apa yang Anda coba untuk memotivasi seseorang harus sesuai dengan apa yang sudah mereka inginkan pada tingkat dasar tertentu.

Ketika Anda menyadari tujuan pertama Anda adalah untuk memahami motivasi apa yang sudah ada untuk dimanfaatkan , bekerja dengan motivasi menjadi jauh lebih mudah, baik untuk mengubah pembeli atau mempraktikkan disiplin Anda sendiri.

Bekerja Dengan Motivasi Bersaing

Seseorang dapat memiliki motivasi bersaing pada waktu tertentu.

Berhenti merokok mungkin lebih dapat diterima secara sosial, tetapi merokok itu sendiri mungkin menyenangkan, terutama dibandingkan dengan rasa sakit karena berhenti dari kecanduan.

Olahraga bisa jadi tidak nyaman, tetapi endorfin pasca-olahraga bisa menyenangkan.

Membuat daftar motivasi lain yang dapat dan akan bersaing dengan perilaku yang Anda inginkan adalah langkah pertama untuk mencegahnya menghalangi Anda.

Tapi itu tidak selalu tentang melawan mereka. Kamu boleh:

1. Putuskan bagaimana menghilangkan motivasi yang bertentangan atau membuat motivasi utama Anda lebih kuat dari itu.
2. Putuskan bahwa Anda dapat menemukan cara untuk menyeimbangkan kedua motivasi jika keseimbangan adalah pilihan yang lebih baik dalam situasi tersebut.
3. Putuskan untuk menciptakan ruang ketika motivasi lain selaras lebih kuat dengan nilai-nilai Anda.

Untuk memberikan contoh yang terakhir: Jika Anda ingin berolahraga hari ini, tetapi anggota keluarga membutuhkan Anda, Anda dapat menciptakan pemahaman bahwa tidak apa-apa melewatkan satu hari untuk membantu mereka, sehingga Anda tidak menderita rasa bersalah atau penilaian yang Anda lakukan. menyimpang dari tujuan awal Anda.

Manfaatkan Gelombang Motivasi

BJ Fogg juga berbicara tentang gelombang motivasi: saat-saat dalam hidup kita ketika motivasi melonjak dan kita bersedia melakukan hal-hal yang membutuhkan lebih banyak usaha.

Gelombang motivasi dapat berulang atau terjadi satu kali.

Misalnya, Anda mungkin menemukan bahwa Anda secara konsisten lebih termotivasi untuk bermeditasi di pagi hari, tetapi di malam hari, Anda kehilangan keinginan itu.

Anda mungkin juga menemukan bahwa menonton Olimpiade mendorong Anda untuk menjadi bugar atau mendengar tentang badai yang akan datang mendorong Anda untuk memperbaiki layar jendela yang rusak.

Tapi seperti gelombang, paku ini jatuh.

Sasaran Anda adalah mengidentifikasi atau memprediksi puncak potensial dan membuat perilaku muncul di dalamnya—atau memastikan perilaku menjadi lebih mudah diakses atau diinginkan pada saat motivasi menurun.

Memilih “Audiens” Anda

Terkadang Anda sudah tahu dengan siapa Anda bekerja. Di lain waktu Anda mungkin masih perlu memilih atau bergeser.

Anda dapat memanfaatkan motivasi yang sudah dimiliki orang, tetapi Anda juga dapat memanfaatkan motivasi dan kemampuan untuk memenuhi perilaku yang Anda inginkan:

• Segmen yang memiliki keinginan tulus terhadap produk Anda
• Karyawan dengan motivasi yang membuat mereka berkembang dalam budaya kantor Anda
• Pasangan dengan motivasi yang sama dalam suatu hubungan
• Dan seterusnya

Ya, Anda dapat membuat produk Anda lebih murah untuk menarik kelangkaan terkait uang. Tapi mungkin Anda perlu menargetkan mereka yang membeli barang mewah.

Selain itu, beberapa audiens akan memperdagangkan satu sumber daya dengan yang lain:

Orang mengambil bagian dalam kerja fisik dengan imbalan uang. Orang-orang dengan uang membelanjakannya untuk alat yang menghemat waktu mereka.

Anda mungkin juga bertanya pada diri sendiri apakah audiens yang lebih besar adalah audiens yang lebih baik . Apa perubahan berharga dengan tujuan dan konteks:

Anda dapat meminta beberapa orang untuk menyumbang $100, atau Anda dapat menetapkan donasi minimum menjadi $5 dan mendapatkan lebih banyak donasi, meskipun dalam jumlah yang lebih kecil. Anda dapat mempersingkat aplikasi untuk mendapatkan lebih banyak pelamar atau membuatnya lebih sulit untuk mendapatkan beberapa pelamar yang lebih berkualitas.

Kemampuan di Lingkungan

Lingkungan, fisik dan digital, memainkan peran penting dalam kemampuan.

Anda mungkin menemukan rumah yang berantakan sulit untuk dipikirkan. Sel penjara tidak cocok untuk kantor yang menggairahkan.

Menjadi diri kita sendiri, kita harus meluangkan waktu sejenak untuk berbicara tentang antarmuka pengguna.

Tidak masalah jika pengguna termotivasi dan mampu jika antarmuka tidak intuitif. Mereka dapat memiliki semua penyebab, waktu, dan uang di dunia, tetapi jika mereka tidak tahu ke mana harus pergi, menemukan apa yang mereka cari, atau memahami pesan kesalahan yang muncul, mereka akan menyerah.

Dan desain yang menyenangkan bisa menyenangkan. Namun jika terlalu asing, Anda memasuki ranah non-rutin, di mana "unik" sulit digunakan dan tujuan mati.

Seperti Biasa, Tes

Tidak peduli apakah Anda mengerjakan sendiri atau pengoptimalan tingkat konversi: Anda selalu dapat menguji!

Gunakan Model Perilaku Fogg untuk mengidentifikasi area dan kemungkinan untuk diuji secara terorganisir. Di mana Anda dapat meningkatkan kemampuan, motivasi, atau dorongan? Mana yang memiliki efek terbesar pada tujuan itu? Yang selanjutnya?

Jalankan eksperimen pribadi dan eksperimen besar.

Beri tahu kami bagaimana kelanjutannya.