Apakah CMOnya Keluar? Evolusi C-Suite Pemasaran
Diterbitkan: 2024-05-14Apa persamaan Starbucks, Uber, Lyft, dan UPS? Mereka semua telah menghilangkan peran chief marketing officer (CMO).
Jika dilihat sekilas, sepertinya perusahaan-perusahaan ini mengalihkan fokus mereka dari pemasaran ke berbagai aspek bisnis. Namun tidak sepenuhnya demikian. Sebaliknya, merek-merek ini mengkonfigurasi ulang C-suite dengan cara baru untuk menjawab kebutuhan pemasaran modern.
Ketika pemasaran masih mengenai periklanan tradisional seperti media cetak dan TV, masuk akal jika ada satu pemimpin yang mengambil alih semua keputusan. Namun pemasaran digital saat ini menghadapi serangkaian tantangan yang lebih kompleks – dan perusahaan perlu mendefinisikan kembali peran CMO agar sesuai dengan pedoman pemasaran yang baru.
Bagaimana peran CMO telah berubah
Seiring dengan meningkatnya laju perubahan dalam pemasaran dalam beberapa tahun terakhir, peran CMO menjadi kurang jelas di banyak bisnis. CEO dan CMO tidak selalu mempunyai pemahaman yang sama tentang apa yang dilakukan pemasaran untuk bisnis mereka. Menurut survei McKinsey, hanya separuh dari pasangan CMO-CEO di perusahaan yang sama memberikan jawaban yang sama ketika ditanya apa peran utama pemasaran.
Tanpa kesepakatan di antara para eksekutif mengenai tujuan keseluruhan, akan sulit bagi CMO dan timnya untuk menjalankan strategi pemasaran secara efektif. Hal ini memberikan tekanan tambahan pada peran-peran tersebut dan menyulitkan mereka untuk mendapatkan dukungan atas inisiatif mereka. Rata-rata masa jabatan CMO hanya berlangsung selama 24 bulan – dan ketidakselarasan di jajaran C-suite mungkin menjadi salah satu penyebabnya.
Sumber: McKinsey
Berbagai aspek bisnis suatu merek juga akan berdampak pada hasil pemasaran, terutama saat ini. Pengalaman pelanggan secara keseluruhan telah menjadi bagian yang semakin penting dalam perjalanan pembelian karena audiens mencari merek dengan pemasaran yang lebih personal dan bertarget.
Bahkan bagi perusahaan yang masih memiliki CMO tradisional, pemasaran sering kali menjadi upaya yang lebih holistik, dengan CEO yang memberikan tanggung jawab pelanggan kepada pemimpin strategi atau operasional juga.
Saat ini, seorang pemimpin yang ingin mendorong pertumbuhan bisnis tidak cukup hanya memahami dasar-dasar pemasaran saja; mereka perlu mengetahui apa yang diinginkan konsumen dan bagaimana membuat pengalaman pelanggan secara keseluruhan terhadap merek senyaman mungkin. Itu berarti banyak eksekutif perlu mengembangkan diri dan lebih terlibat dalam pengambilan keputusan yang secara tradisional tidak dianggap sebagai bagian dari bidang pemasaran.
Mengubah jabatan, membagi tanggung jawab: masa depan CMO masih dalam proses penulisan
Bagi banyak perusahaan besar, hal ini berarti mereka tidak hanya mendefinisikan ulang peran CMO, mereka juga mengubah peran tersebut atau mengalihkan beberapa tanggung jawab tradisional tersebut ke lebih banyak peran. Menurut data dari Spencer Stuart, hanya 36% pemasar top di perusahaan Fortune 500 yang saat ini memegang gelar CMO tradisional. Jadi, jika CMO mulai ditinggalkan di beberapa bisnis, bagaimana perusahaan bisa menggantikannya?
Beberapa bisnis memilih untuk menggabungkan berbagai peran untuk mengisi posisi yang sebelumnya hanya dimiliki oleh CMO, sementara bisnis lainnya mengubah cara mereka merekrut karyawan.
Sumber: Minggu Iklan
Sejumlah besar bisnis menjadikan kepemimpinan pemasaran lebih kolaboratif. Dalam kemitraannya dengan Association of National Advertisers, McKinsey menemukan bahwa lebih dari dua pertiga CMO mengatakan bahwa dua atau lebih pemimpin C-suite mengawasi aktivitas terkait pemasaran.
Beberapa bisnis penting telah mengubah peran CMO mereka dalam beberapa tahun terakhir: Starbucks telah beralih dari CMO menjadi CEO regional dengan menerapkan strategi yang lebih lokal, mempromosikan CMO mereka sebelumnya menjadi CEO dibandingkan bisnis internasional. Perusahaan ride-share Lyft, yang memisahkan jabatan CMO-nya menjadi dua peran VP, dan Uber, yang mengganti CMO-nya dengan VP, juga mencari cara untuk memenuhi kepekaan pemasaran yang lebih modern.
Spencer Stuart menemukan bahwa banyak pemasar top di perusahaan-perusahaan Fortune 500 tidak memiliki judul pemasaran sama sekali. Beberapa pemimpin C-suite yang mengambil tanggung jawab pemasaran dibandingkan CMO adalah chief revenue officer, chief growth officer, dan chief creative officer. UPS mengganti CMO-nya dengan chief komersial dan strategi yang mengawasi manajemen produk dan transformasi bisnis.
CMO masa kini: bagaimana pemimpin pemasaran mengubah perannya
Meskipun ada perubahan peran, banyak perusahaan masih mengandalkan model CMO tradisional. Agar berhasil dengan CMO, bisnis perlu memperbarui cara C-suite beroperasi agar sesuai dengan lanskap pemasaran saat ini.
Untuk memulainya, penting bagi semua orang di C-suite untuk memiliki pemahaman yang baik tentang apa yang membuat pemasaran berhasil. Para eksekutif cenderung memiliki pandangan yang terlalu optimis terhadap apa yang dapat dicapai oleh pemasaran dan seberapa cepat pemasaran dapat mencapainya, yang berarti CMO terkadang ditakdirkan untuk gagal ketika mereka tidak dapat memenuhi ekspektasi tinggi tersebut. Salah satu penyebabnya adalah beberapa bagian terpenting dari strategi pemasaran, seperti membangun merek, tidak mudah diukur seperti penanda kesuksesan bisnis lainnya.
CMO harus dengan jelas mendefinisikan tanggung jawab dan ruang lingkupnya sebelum memulai. Mereka perlu menyiapkan KPI dan metrik yang tepat untuk memberikan gambaran yang jelas tentang seperti apa kesuksesan dalam pemasaran, termasuk metrik “lunak” seperti kesukaan terhadap merek. Jika para eksekutif gagal memperjelas ekspektasi ini sejak awal, mereka berisiko dianggap bertanggung jawab atas segala penurunan, bahkan ketika hal tersebut berada di luar kendali pemasaran.
Penting juga bagi C-suite untuk membangun kepercayaan dalam hubungan mereka dengan CMO mereka. Boathouse menemukan bahwa hanya 20% CEO yang merasa bahwa CMO berada di pihak mereka, sementara 10% merasa CMO mengutamakan kebutuhannya sendiri. Keraguan tersebut menyulitkan para eksekutif untuk bekerja sama dan memprioritaskan pemasaran dalam anggaran dan strategi mereka dalam jangka panjang.
CMO pecahan: tenor jangka pendek sedang meningkat
Beberapa bisnis telah mengikuti tren lain yang sedang berkembang: CMO fraksional. Seperti konsultan atau pekerja lepas, karyawan ini memiliki komitmen waktu dan biaya yang lebih rendah; masa jabatan mereka biasanya berlangsung 3-9 bulan di sebuah perusahaan. Namun tidak seperti konsultan atau pekerja lepas, CMO fraksional memiliki tingkat akuntabilitas dan tanggung jawab yang tinggi terhadap hasil kerja.
Dengan CMO fraksional, Anda bisa mendapatkan bantuan jangka pendek pada area tertentu yang ingin ditingkatkan oleh merek Anda. Perlu merombak pengalaman pelanggan? Ingin mendorong pertumbuhan dan meningkatkan pendapatan? Anda dapat menemukan CMO sementara yang memiliki latar belakang yang Anda cari untuk memimpin tugas tersebut.
CMO “sesuai permintaan” dapat mengisi kekosongan jika tim reguler Anda kehilangan beberapa kemampuan. Karena mereka bukan karyawan tetap, mereka dapat mendistribusikan dan mendelegasikan tugas tertentu tanpa harus terjebak dalam pengambilan keputusan C-Suite sehari-hari. Namun, mereka mungkin juga kurang memiliki komitmen dan pemahaman yang mendalam seperti yang dimiliki oleh eksekutif jangka panjang.
Ketika pemasaran modern menjadi lebih kompleks, masuk akal jika peran CMO akan berkembang agar sesuai dengan iklim pemasaran saat ini—bahkan jika itu berarti membagi peran antara beberapa orang atau memiliki pintu bergilir yang terdiri dari beberapa CMO. Ini masih jauh dari “kematian CMO.” Tren melawan CMO dan memilih peran “non-tradisional” hanyalah langkah selanjutnya dalam evolusi industri pemasaran secara luas.
Terlepas dari jabatan atau struktur organisasi, tanggung jawab CMO tidak akan kemana-mana. Faktanya, seiring dengan berkembangnya bidang pemasaran yang mencakup lebih banyak pengalaman pelanggan secara keseluruhan, memiliki model kepemimpinan pemasaran yang tepat untuk membantu kesuksesan merek Anda menjadi semakin penting.