Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Komisi Perdagangan Federal pada awal April memberi tahu 670 perusahaan bahwa mereka dapat menghadapi hukuman moneter jika ditemukan membuat klaim pemasaran yang tidak berdasar.

Tindakan tersebut terjadi hampir dua tahun setelah agensi tersebut menderita kerugian besar di Mahkamah Agung AS, yang melarangnya untuk mengejar keringanan moneter yang adil sebagai bagian dari upayanya untuk memerintahkan perusahaan di pengadilan federal karena praktik pemasaran yang menipu.

Sejak kekalahan itu, agensi telah mencoba memperjelas bahwa pihaknya memiliki wewenang untuk menghukum perusahaan karena membuat klaim yang tidak berdasar tentang produk dan layanan. Itu masih bisa menggunakan pengadilan federal untuk mendapatkan keputusan permanen terhadap mereka, misalnya, dan masih bisa menggunakan proses administrasi untuk menjatuhkan denda.

"Penerimaan pemberitahuan pelanggaran hukuman memberi tahu perusahaan Anda bahwa terlibat dalam perilaku yang dijelaskan di dalamnya dapat membuat perusahaan dikenai hukuman perdata hingga $50.120 per pelanggaran," kata agensi tersebut dalam Pemberitahuan .

Amazon, Archer Daniels Midland, Bayer, BASF, Danone, General Mills, Gerber, Herbalife dan Johnson & Johnson adalah beberapa perusahaan yang menerima pemberitahuan.

Pemberitahuan tidak berarti perusahaan bersalah, kata agensi tersebut. Tujuannya adalah untuk mendorong mereka memeriksa klaim mereka guna memastikan bahwa klaim tersebut didukung oleh bukti ilmiah atau lainnya, tergantung pada jenis klaim, dan bahwa dukungan apa pun dibuat oleh orang-orang yang menggunakan produk atau layanan dan mendukung klaim tersebut, antara lain hal-hal lain.

"Surat ini tidak mencerminkan penilaian apakah Anda telah terlibat dalam perilaku menipu atau tidak adil," kata agensi tersebut. “Kami mendistribusikan surat serupa ke banyak perusahaan lain.”

Pendakian menanjak

Agensi menghadapi jalan yang sulit jika mengambil tindakan terhadap perusahaan, karena membuktikan klaim yang tidak berdasar bisa jadi sulit.

"Menentukan apakah pengiklan memiliki dasar yang masuk akal untuk klaim dan apakah bukti yang diandalkan pengiklan adalah bukti ilmiah yang kompeten dan andal memerlukan evaluasi berbasis fakta yang kompleks, bernuansa,," kata Christine Wilson, yang tidak setuju dengan pengiriman pemberitahuan di salah satu pernyataan terakhirnya sebagai komisaris FTC.

Wilson telah mendukung pemberitahuan sebelumnya yang dikirimkan FTC tentang klaim yang tidak berdasar. Tapi itu untuk jenis klaim menipu yang lebih mudah ditunjukkan.

Pertunjukan ini, katanya, “akan terbukti jauh lebih kompleks dan tidak pasti untuk kasus-kasus pembuktian daripada untuk area lain di mana Pemberitahuan telah dikeluarkan baru-baru ini. Memang, saya mengantisipasi bahwa relatif sedikit kasus di bidang topik ini yang akan menghasilkan hukuman perdata. Tetapi mengidentifikasi penerima, mengirimkan Pemberitahuan, dan memantau perilaku perusahaan akan menghabiskan sumber daya yang signifikan.”

AMG v.FTC

Sebelum kerugiannya dua tahun lalu, ketika pengadilan tinggi memutuskan mendukung pemberi pinjaman gaji di AMG v. FTC, agensi tersebut secara rutin membawa perusahaan ke pengadilan federal untuk mengejar perintah permanen dan untuk mendapatkan bantuan moneter yang adil dan substansial. Hanya dalam lima tahun sebelum keputusan, FTC memenangkan lebih dari $11 miliar yang digunakan sebagian untuk membayar kembali konsumen yang dirugikan.

Tapi keputusan menghentikan itu; pengadilan mengatakan otoritas FTC, dalam Bagian 13(b) dari Undang-Undang FTC, untuk mengejar perintah di pengadilan federal tidak memberinya wewenang untuk mengejar keringanan moneter.

“Bagian 13(b) tidak secara eksplisit mengizinkan Komisi untuk mendapatkan keringanan uang yang diperintahkan pengadilan, dan keringanan tersebut disita oleh struktur dan sejarah Undang-Undang tersebut,” kata pengadilan.

Meskipun masih dapat mengejar keringanan moneter dalam proses administrasi, pertama-tama harus memberi perusahaan kesempatan untuk berhenti dan menghentikan praktik tersebut, dengan asumsi berhasil menunjukkan pelanggaran yang terjadi.

Terlebih lagi, ganti rugi dibatasi hingga $50.120 per pelanggaran, sangat jauh dari jutaan dolar yang diperoleh di pengadilan federal, meskipun hukumannya masih bisa signifikan berdasarkan bagaimana setiap pelanggaran diukur.

“Secara umum, jika 10 konsumen melihat iklan yang menipu, itu berarti 10 pelanggaran,” kata Jeffrey Greenbaum dari Frankfurt Kurnit Klein & Selz kepada The Wall Street Journal. “Angka-angka ini dapat bertambah dengan sangat cepat,”

Badan tersebut mengatakan ingin Kongres meninjau kembali Undang-Undang FTC dan memberinya wewenang untuk mengejar bantuan moneter melalui pengadilan federal.

Sementara itu, mereka yakin dapat mengumpulkan sumber daya untuk melakukan pertempuran yang efektif melawan klaim penipuan, kata Samuel Levine, direktur biro perlindungan konsumen FTC.

“Sebagian besar penerima mencabut klaim mereka” setelah menerima pemberitahuan gencatan dan penghentian, kata Levine dalam kesaksian di depan panel Senat pada tahun 2021, tak lama setelah keputusan Mahkamah Agung. “Hal ini memungkinkan Komisi untuk mempertahankan sumber daya penegakan hukumnya yang langka untuk mengejar para penipu yang paling keras, dan untuk mencari setiap solusi yang tersedia untuk menghentikan kesalahan mereka, melarang mereka dari pelanggaran lebih lanjut, dan membuat mereka membayar.”