Suara Bazar
Diterbitkan: 2023-08-29Mengingat 88% pembeli berkonsultasi dengan peringkat dan ulasan sebelum melakukan pembelian, merek tidak boleh meluncurkan produk tanpa terlebih dahulu mengumpulkan konten buatan pengguna (UGC). Dan merek pintar juga ingin menjaga produk mereka tetap segar dan menarik bagi konsumen sehingga secara berkala mereka dapat memformulasi ulang produk yang sudah ada (“baru dan lebih baik!”).
Namun hal ini menimbulkan pertanyaan serius – dapatkah ulasan yang ada digunakan untuk produk yang diformulasi ulang?
Menurut tindakan keras FTC baru-baru ini terhadap ulasan palsu, praktik ini dapat dianggap sebagai “pembajakan ulasan”.
Apa yang dimaksud dengan pembajakan ulasan dan kapan hal itu terjadi?
Pembajakan ulasan adalah jenis ulasan palsu yang terjadi ketika merek atau retailer menggunakan kembali ulasan dari satu produk dan menerapkannya pada produk yang secara substansial berbeda. Terkadang hal ini dilakukan dengan sengaja, seperti dengan sengaja menggunakan ulasan deterjen piring cair di halaman produk untuk wadah deterjen yang dirancang untuk mesin pencuci piring listrik.
Namun hal ini juga bisa terjadi secara tidak sengaja, seperti ketika sebuah merek memformulasi ulang produk yang sudah ada namun menampilkan ulasan yang sudah ada untuk versi produk sebelumnya.
Katakanlah Anda adalah penjual peralatan rumah tangga dan Anda telah menjual (dan mengumpulkan ulasan) mesin cuci tertentu. Anda meluncurkan versi terbaru: mesin cuci 2.0. Namun, produk baru ini memiliki banyak fitur berbeda. Jika Anda menampilkan ulasan untuk model lama di bawah model baru, Anda meninjau pembajakan.
Atau Anda memformulasi ulang beberapa kandungan pada pembersih wajah andalan Anda. Jika perubahan tersebut membuat produk sangat berbeda — seperti yang dirasakan konsumen Anda — Anda sebaiknya tidak menggunakan kembali ulasan dari versi pembersih sebelumnya.
Contoh lain pembajakan ulasan mencakup penggunaan kembali halaman daftar produk yang memiliki ulasan positif untuk produk lain yang sama sekali tidak terkait. Dengan menggunakan kembali halaman daftar, pembajak ulasan mencoba membuat produk kedua terlihat memiliki peringkat dan ulasan lebih banyak daripada yang sebenarnya. Tindakan-tindakan ini, “tidak diragukan lagi menipu dan tidak memiliki nilai penebusan bagi pemasar yang sah,” kata FTC.
Potensi akibat pembajakan ulasan
Disengaja atau tidak, pembajakan ulasan dapat menyesatkan pembeli dengan memberikan kesan bahwa komentar pengulas berlaku untuk produk tertentu padahal pengulas belum benar-benar memiliki pengalaman dengan produk tersebut. Dan hal ini dapat mempunyai konsekuensi yang serius.
Kedua, FTC telah mengisyaratkan bahwa pembajakan ulasan akan terus menjadi salah satu prioritas penegakan hukumnya. Pada bulan Februari 2023, sebuah merek suplemen harus membayar $600.000 untuk menyelesaikan tuduhan FTC bahwa mereka terlibat dalam pembajakan ulasan, ketika mereka menampilkan ulasan untuk satu produk di halaman produk dari produk serupa.
Dan baru-baru ini, FTC mengusulkan peraturan baru yang mengidentifikasi tujuh jenis praktik penipuan, termasuk pembajakan ulasan, yang dapat dikenakan denda hingga $50.120 per ulasan setiap kali ulasan dilihat oleh konsumen.
Bagaimana menghindari pembajakan ulasan saat memformulasi ulang suatu produk
Dengan mempertimbangkan panduan sebelumnya, kami menyarankan semua merek dan pengecer memperhatikan program UGC mereka dengan cermat untuk memastikan Anda tidak menyesatkan pelanggan secara tidak sengaja.
1. Audit program ulasan Anda saat ini untuk melihat ulasan yang dibajak
Langkah pertama yang harus Anda ambil adalah melihat kumpulan ulasan Anda yang ada. Apakah ada kemungkinan ulasan suatu produk akan berakhir pada produk lain yang tidak terkait? Apakah ulasan Anda saat ini sesuai dengan proposal FTC? Apakah pelanggan Anda akan merasa disesatkan atau ditipu?
56% pembeli mengatakan informasi produk yang tidak jujur membuat mereka kehilangan kepercayaan terhadap suatu merek. Bahkan jika Anda melakukannya secara tidak sengaja, jika mereka merasa tertipu atau disesatkan, kemungkinan besar mereka akan mengalihkan bisnisnya ke tempat lain,
2. Mengumpulkan review untuk reformulasi SKU dan peluncuran produk
Saat meluncurkan versi terbaru dari produk populer, bicarakan dengan profesional (seperti salah satu manajer kesuksesan pelanggan kami) sebelum Anda menyalin dan menempelkan ulasan Anda saat ini. Mereka dapat membantu memastikan Anda memanfaatkan UGC yang ada dengan cara yang paling autentik dan patuh.
Nasihat yang sama berlaku untuk setiap peluncuran produk. Jangan mengambil risiko denda atau hilangnya reputasi merek Anda. Menurut penelitian terbaru kami mengenai sikap konsumen terhadap ulasan palsu, 97% pembeli mengatakan ulasan palsu membuat mereka kehilangan kepercayaan terhadap suatu merek. Terlebih lagi, 81% responden mengatakan mereka akan menghindari penggunaan suatu merek lagi setelah kehilangan kepercayaan terhadap merek tersebut. Anda tidak hanya berisiko terkena denda dari FTC, tetapi juga kehilangan bisnis dari pelanggan setia Anda.
Kabar baiknya adalah, jika audit Anda menunjukkan bahwa UGC Anda mungkin menyesatkan, ada beberapa cara untuk mengumpulkan ulasan yang lebih relevan dan autentik untuk masing-masing produk Anda, termasuk:
- Menjalankan kampanye pengambilan sampel, di mana Anda menukar sampel produk untuk mendapatkan ulasan autentik yang jujur, memastikan Anda memiliki banyak ulasan baru untuk memformulasi ulang SKU saat ini dan peluncuran produk baru
- Memanfaatkan komunitas influencer sehari-hari yang ada seperti Aplikasi Influenster, yang berisi kumpulan UGC tentang merek Anda
- Meminta umpan balik pelanggan secara langsung dengan email permintaan ulasan
- Memindai halaman sosial Anda untuk mencari ulasan positif yang tertinggal di bawah gambar produk
Bagaimana saya tahu jika saya melakukan pembajakan ulasan?
Sekarang kita berada dalam wilayah “wilayah abu-abu”. Perbedaan antara berbagi ulasan yang sah dan pembajakan ulasan mungkin agak kabur. Semuanya bermuara pada transparansi dan persepsi konsumen. Secara teknis Anda mungkin benar dalam membagikan ulasan tentang berbagai produk, namun jika pelanggan merasa disesatkan, Anda masih bisa menghadapi reaksi buruk.
Jangan stres. Berikut ini beberapa contoh mengenai hal-hal yang dapat diterima — dan hal-hal yang dapat menjadikan bisnis Anda berada di garis bidik FTC.
- Anda biasanya dapat menerapkan ulasan yang sama pada item dengan formula atau produk yang sama, namun jumlah atau ukuran berbeda. Misalnya, kaos berukuran kecil dapat memiliki UGC yang sama dengan kaos berukuran medium. Sampo percobaan dan ukuran biasa juga dapat berbagi ulasan
- Anda harus berhati-hati bila itemnya berbeda, tetapi tidak berbeda secara substansial . Misalnya, jika Anda mengubah aroma atau resep suatu produk. Kami selalu merekomendasikan pendekatan konservatif dalam hal ini. Jika ragu, buang ulasan tersebut. (Meskipun demikian, manajer kesuksesan pelanggan kami siap membantu jika Anda memiliki pertanyaan!)
- Anda tidak dapat menerapkan ulasan dari produk yang tidak terkait atau sama sekali berbeda ke produk lain. Seperti yang telah dibahas di atas, hal ini mencakup mengalihkan ulasan produk lama ke model yang lebih baru dengan formula atau riasan yang jauh berbeda — terutama jika hal tersebut dapat memengaruhi kesehatan pelanggan (seperti perawatan kulit, produk makanan, suplemen, dll.)
Secara umum, pilihan terbaik Anda adalah “lebih baik aman daripada menyesal” karena transparansi dan keaslian sangat penting untuk kepercayaan konsumen. Tempatkan diri Anda pada posisi konsumen. Jika menurut Anda mereka mungkin merasa disesatkan oleh ulasan yang digunakan kembali, jangan posting ulasan tersebut.
Jauh lebih aman jika hanya melakukan satu ulasan dan melindungi reputasi merek Anda (dan laba!) demi sebuah ulasan, mengingat 72% pembeli memilih produk berdasarkan reputasi merek.
Tinjau ulasan Anda dengan Bazaarvoice
Aturan FTC yang diusulkan menunjukkan bahwa agensi ini memperjuangkan pentingnya pengalaman berbelanja yang autentik dan transparan bagi konsumen — sesuatu yang Bazaarvoice dukung untuk dilakukan pelanggan kami setiap hari.
Kami selalu menekankan pentingnya transparansi konten sebagai nilai inti dan bekerja keras untuk mengembangkan protokol guna menjaga bisnis yang kami layani tetap aman dan patuh.
Hubungi manajer sukses klien Bazaarvoice Anda untuk melakukan audit guna memastikan program UGC Anda saat ini mematuhi pedoman tinjauan FTC yang diusulkan dan mencegah jumlah ulasan Anda kembali ke nol.
Dan jangan khawatir. Jika ternyata ulasan Anda saat ini tidak dapat digunakan atau Anda menginginkan kumpulan ulasan baru untuk reformulasi produk Anda, kami dapat membantu Anda meningkatkan koleksi UGC Anda untuk mendapatkan ulasan dan penilaian yang kuat yang akan meningkatkan kepercayaan pelanggan. Hubungi kami di bawah ini.
Minta demo