John Lawson dari Pass The Mic – Pemenuhan oleh TikTok Akan Menjadi Positif untuk Meningkatnya Jumlah Kreator yang Ingin Menjual Merchandise

Pakar e-niaga John “ColderIce” Lawson dan saya baru-baru ini mengalihkan acara/podcast Menonton Amazon kami ke Pass the Mic. Nama baru tidak berarti kami sudah bosan menonton Amazon, karena kami masih berencana untuk melakukan banyak hal dengan semua hal yang dilakukan perusahaan. Tetapi dengan rebranding sebagai PTM, ini memungkinkan kami untuk memperluas topik dan perusahaan yang dapat kami selami, dan tentu saja TikTok adalah contoh yang bagus untuk itu.

Faktanya, ada beberapa laporan baru-baru ini tentang TikTok yang berpotensi mengikuti jejak Amazon dengan membangun pusat pemenuhan dan kemampuan mereka sendiri untuk mendukung perdagangan digital para pembuat konten yang berkembang menggunakan platform video mereka. Dan meskipun belum ada pengumuman resmi bahwa ini terjadi, itu membuat kami berpikir apakah TikTok benar-benar dapat melakukannya. Dan jika mereka melakukan apa yang akan menjadi dampak potensial bagi pembuat konten dan pengecer kecil yang mencoba menjangkau lebih dari satu miliar pengunjung bulanan ke platform. Atau mengapa TikTok lebih baik daripada Shopify yang mencoba membangun kemampuan pemenuhan mereka hanya untuk gagal dengan cepat.

John dan saya berputar-putar dalam hal ini, karena pemikiran tentang platform video dengan pertumbuhan tercepat yang mengambil proyek infrastruktur yang begitu besar sangat menarik. Dan kami mungkin datang dengan lebih banyak pertanyaan daripada jawaban.

Di bawah ini adalah transkrip yang diedit dari sebagian percakapan kami. Klik pemutar SoundCloud yang disematkan untuk mendengar percakapan lengkapnya.

Anda Siap untuk FBT (Pemenuhan oleh TikTok)?

Brent Leary: Apa pendapat Anda tentang berita tentang TikTok yang berpotensi membangun pusat pemenuhan? Mungkinkah mereka menjadi pesaing nyata Amazon?

John Lawson: Saya tidak berpikir mereka harus menjadi pesaing Amazon. Saya pikir mereka bisa menjadi definisi perdagangan sosial. Saya pikir itu adalah pembukaan yang gagal total di Facebook. Instagram telah mencoba. Pinterest telah mencoba. Benar? Tapi saya melihat dari banyak orang yang memiliki bisnis e-commerce dan melakukan iklan di TikTok, bahwa TikTok sebenarnya mengarahkan pembeli ke situs web independen mereka. Mari kita lihat apakah mereka dapat memanfaatkannya dan memasukkannya ... karena maksud saya pada dasarnya apa yang mereka coba lakukan? Mereka benar-benar hanya berusaha memastikan bahwa pelanggan mereka, pengguna mereka, mendapatkan produk mereka.

Brent Leary: Seperti Amazon, jika mereka dapat mengontrol proses pemenuhan dan pemesanan pembuat TikTok mereka untuk menjalankan toko mereka dan memenuhi pesanan yang terjadi… Jika mereka dapat melakukan itu, mereka tidak mencoba untuk mengambil alih dunia, mereka hanya mencoba mempertahankan kendali atas ekosistem yang mereka bangun pada dasarnya.

John Lawson: Hanya itu yang perlu mereka lakukan.

Brent Leary: TikTok seperti semacam kereta barang yang melarikan diri. Saya pikir hal tersulit yang harus dilakukan jejaring sosial ini adalah beralih dari platform sosial di mana orang-orang tidak pergi ke sana untuk berbelanja, menjadi mampu menangani perdagangan dan juga sekarang mampu menangani pemenuhan.

John Lawson: Tetapi jika Anda benar-benar memikirkannya, ini bukan tempat yang Anda tuju untuk terhubung dengan teman dan keluarga Anda, tetapi di situlah Anda akan disajikan konten.

Brent Leary: Ya. Tetapi alasan asli Anda pergi ke TikTok bukan untuk membeli sesuatu seperti dengan Amazon.

John Lawson: Tidak. Bro, lihat, saya pikir ada orang sekarang yang pergi ke sana tidak harus membeli sendiri, tetapi mereka pergi ke sana untuk meneliti produk.

Brent Leary: Benar-benar meneliti produk?

John Lawson: Ya, riset produk dan temukan produk. Saya benar-benar berpikir demikian karena ada banyak influencer di sana yang melakukan TikToks tentang berbagai produk atau cara menyiapkan makanan. Hal-hal seperti itu. Mereka pergi ke sana untuk diberi tahu dan jika ada produk dalam campuran, mereka membelinya.

Brent Leary: Sama seperti Amazon, Anda sampai pada titik tertentu di mana jika Anda ingin mengontrol pengalaman pelanggan, jika UPS kacau di Hari Valentine, orang tidak pergi ke UPS. Mereka datang kepada kami karena dari sanalah mereka memesan barang. Itulah masalah TikTok jadi Anda ingin memiliki semua itu.

Semua Penjual Tidak Ada di Amazon

John Lawson: Hal lain juga, semua orang mereka belum tentu penjual Amazon atau tidak memiliki toko dan tidak memiliki sarana untuk berada di platform itu.

Brent Leary: Saat ini, algoritme TikTok diarahkan untuk menyajikan video kepada orang-orang yang menurut algoritme akan tertarik. Bagaimana algoritme itu dapat diubah agar tidak hanya menyajikan video untuk ditonton orang, tetapi juga hal-hal yang mungkin ingin mereka beli? Karena jika mereka bisa melakukan itu, sekarang Anda benar-benar mendapatkan sesuatu.

John Lawson: Yah, saya pikir mereka sudah melakukan itu. Itulah mengapa orang melihat hasil yang baik pada iklan mereka.

Bagaimana dengan YouYube?

Brent Leary: YouTube mengizinkan, apa pun sebutan Anda, pembuat influencer, apa pun, mereka mengizinkan mereka mengembangkan komunitas. TikTok tidak melakukan itu. TikTok masih fokus pada algoritme. Anda akan melihat apa yang TikTok ingin Anda lihat… dan teman kami, putra JB mengatakannya dengan sangat baik. Dia menggunakan TikTok untuk membuat anggota audiens baru. Dia memupuk dan membangun komunitas untuk keterlibatan di YouTube.

TikTok, rasanya mereka perlu melakukan sesuatu yang lebih dari itu, tetapi saya juga menyukai sudut pemenuhan ini. Ini seperti pemenuhan lebih transaksional jika Anda tidak memiliki komponen komunitas yang memungkinkan Anda untuk membangun hubungan yang nyata.

Prospek FBT sangat menarik

John Lawson: Ini adalah rumor jadi tidak ada yang konkret. Tapi menurut saya seru karena menurut saya ada banyak “di sana” di sana, dan begitu banyak orang lain yang mencoba dan gagal membuat gebrakan dan saya pikir TikTok mungkin salah satu yang bisa memenangkan game ini.

Brent Leary: Saya masih melihat YouTube sebagai salah satu yang harus menang karena melihat semua bagian penghubung yang dimiliki Google di atas YouTube dan mereka memungkinkan orang-orang mereka membangun komunitas nyata.

John Lawson: Saya tidak tahu. Maksud saya kemampuan untuk mengiklankan produk di YouTube, Anda sebenarnya dapat memiliki bilah gulir dengan produk Anda di sana. Orang bisa memesan langsung.

Brent Leary: Tapi itu hanya elemen iklan. Saya berbicara tentang elemen keterlibatan komunitas yang sebenarnya. Itulah hal yang menurut saya paling hilang dari TikTok. Itu tidak mengizinkan pencipta mereka untuk membangun komunitas semacam itu.

John Lawson: Tapi Amazon tidak mengizinkan Anda melakukan itu.

Menyeberangi jurang model bisnis

Brent Leary: Tapi Amazon adalah toko pertama. Model bisnis mereka adalah bisnis. Model bisnis pertama untuk salah satu platform sosial ini belum pernah membuat orang membeli sesuatu di platform. Itu sebabnya saya pikir Facebook selalu berjuang dengan ini.

John Lawson: Jadi mungkin itu masalahnya. Mungkin karena orang-orang datang ke sana untuk melakukan hal komunitas dan itu menjadi pencela dari komunitas ketika Anda melakukan pemasaran dan periklanan sepanjang waktu.

Brent Leary: Saya tidak pernah membuka Facebook karena saya ingin terkena iklan dan membeli sesuatu.

John Lawson: Tepat sekali. Tetapi kami juga tidak menonton pertandingan atau apa pun karena Anda ingin terkena iklan.

Brent Leary: Yah, kami dikondisikan untuk itu.

John Lawson: Benar. Itulah yang saya katakan. Jadi mungkin TikTok sudah menjadi sedikit syarat bagi Anda untuk melihat hal-hal yang belum tentu Anda berlangganan.

Brent Leary: Ya. Tapi seperti yang saya katakan, jika Anda penciptanya, dan saya akan terus kembali ke Jeb the Boxsmith, karena dia baru saja mengatakannya dengan sangat fasih – TikTok mendorong saya pemirsa baru, tetapi YouTube adalah tempat dia bisa membuat video yang lebih panjang dan membangun komunitas. Kemudian dia juga berbicara tentang bagaimana dia menggunakan Discord dan bahkan Twitch. Maksud saya, saya kira Anda harus mencari tahu campuran optimal untuk semua hal ini.

John Lawson: Tapi perpaduan antara membangun komunitas dan menjual barang. Semua orang tidak pandai dalam keduanya.

Pemenuhannya tidak mudah, tanyakan pada Google

Brent Leary: Benar. Tapi itulah mengapa saya seperti mengapa YouTube tidak melakukan semacam pemenuhan? Karena mereka punya barang sendiri. Lihat, Google punya Google Pay.

John Lawson : Mereka mencoba, bro. Mereka mencoba.

Brent Leary: Ya, tetapi mereka tidak mencoba bersama dengan membiarkan pembuatnya melakukan itu pada mereka ... Maksud saya, Anda dapat menjual barang dagangan Anda, saya kira. Anda dapat melakukan beberapa jenis e-commerce langsung di saluran YouTube Anda, tetapi Anda tidak dapat melakukannya dengan penuh kebosanan. Anda tidak melakukan banyak hal gila.

John Lawson: Tapi saya katakan mereka mencoba. Mereka mencoba pengiriman produk, mereka mencoba pergudangan produk konsumen.

Brent Leary: Ini bisnis yang sulit. Itu sebabnya aku-

John Lawson: Ini adalah bisnis yang sulit dan mereka seperti, “Persetan. Kami tidak membutuhkan semua itu.”

Berapa lama waktu yang dibutuhkan?

Brent Leary : Itu sebabnya Anda harus bertanya-tanya apakah TikTok menurut Anda ... Seperti yang Anda katakan, itu tidak sepenuhnya seratus persen, tetapi jika mereka berkata, "Ya, kami mengumumkan pemenuhan TikTok dan kami akan membantu jutaan pencipta menjual barang-barang dari platform dan kami akan memastikan itu sampai ke orang-orang, "berapa banyak peluang yang Anda berikan kepada mereka untuk benar-benar melakukannya? Karena pemenuhan mungkin adalah hal yang paling sulit untuk dilakukan oleh bisnis ini.

John Lawson: Peluangnya tipis.

Brent Leary: Amazon, saya harus mengatakan satu hal yang benar-benar diabaikan orang. Amazon membangun jaringan pengiriman distribusi lengkap dalam lima tahun?

John Lawson: Tidak.

Brent Leary: Apakah lebih lama?

John Lawson: Mereka telah melakukan ini sejak mereka menjual buku pertama mereka.

Brent Leary: Saya berbicara tentang kemampuan sebenarnya dari seseorang yang menekan tombol di situs web untuk membeli sesuatu untuk mereka kirimkan. Tidak ada tangan selain tangan Amazon yang menyentuhnya hingga sampai ke tangan orang tersebut.

John Lawson: Ya. Yah, sudah lebih dari lima tahun.

Brent Leary: Mungkin, tapi karena ada komponen udara, ada komponen perahu, ada komponen truk. Itu sulit bagi sebagian besar perusahaan yang tidak dalam bisnis itu semata-mata untuk meniru.

John Lawson: Ya, dan untuk memasukkan uang sebanyak itu.

Brent Leary: Itu sebabnya saya tidak tahu.

John Lawson: Bahkan Amazon sedikit tersandung di sana.

Brent Leary: Tapi itu bahkan lebih membuktikan maksudnya. Bahkan mereka tersandung.

John Lawson: Benar.

Brent Leary: Itu hal yang sangat rumit.

John Lawson: Sangat kompleks.

Brent Leary: Dan ketika itu bukan satu-satunya bisnis Anda, dan ketika satu-satunya bisnis Anda telah menyajikan video, beralih dari menyajikan video dengan algoritme ke itu, uh-huh. Aku tidak tahu. Itu hal yang sulit untuk dilakukan.

John Lawson: Itu. Tetapi jika mereka melakukan ini, mereka memiliki sesuatu di lengan baju mereka. Aku tidak tahu.

Brent Leary: Ya, ya, jika mereka melakukan itu, ya.

Cina menambah kompleksitas

John Lawson: Mereka adalah perusahaan Cina. Jadi maksud saya mereka memiliki sumber daya lain.

Brent Leary: Tapi itu juga memunculkan poin lain. Tahun lalu saya kira kami memiliki hal besar itu. Nah, TikTok dimiliki oleh ByteDance, perusahaan China. Mereka mendapatkan servernya. Mereka dapat melihat semua data. Jadi apa yang akan terjadi jika mereka mulai melakukan pemenuhan?

John Lawson : Saya pikir akan ada yang cantik ... Mereka akan memiliki banyak rute di sini di AS jika mereka bisa melakukannya.

Brent Leary: Itu kerumitan di atas kerumitan di atas kerumitan.

John Lawson: Namun, untuk beberapa alasan, saya tidak negatif tentang gagasan itu. Faktanya, saya lebih negatif pada ide untuk Shopify daripada saya untuk orang-orang ini, yang bahkan tidak dapat saya katakan kepada Anda-

Brent Leary: Benarkah?

John Lawson: … Saya tidak bisa memberi tahu Anda alasannya.

Brent Leary: Ya. Saya akan berpikir Shopify akan memiliki pegangan yang jauh lebih baik dalam pemenuhan.

John Lawson: Mereka tidak memiliki pegangan pada pemenuhan.

Brent Leary: Nah, apa pendapat Anda tentang video, video sosial, dan keahlian pemenuhan?

Shopify

John Lawson: Saya tidak tahu. Saya tidak tahu mengapa. Saya hanya mencoba membandingkan. Ketika saya mendengar Shopify melakukannya, saya seperti, “Oh, itu tidak akan berhasil. Ya Tuhan, itu ide terburuk.” Di mana yang satu ini, saya seperti, “Oh, itu agak menarik. Mari lihat apa yang terjadi."

Brent Leary: Saya pikir Anda terjebak dalam hype.

John Lawson: Mungkin. Bisa jadi.

Brent Leary: Karena Anda menyukai TikTok. Anda melakukan TikTok.

John Lawson: Tidak, saya tidak. Saya menguji TikTok. Saya bukan TikTok… Tidak, bukan. Saya bukan tipe pria video berdurasi dua menit atau satu menit. Saya menonton hal-hal format panjang. Sebenarnya, saya hampir pada titik di mana saya seperti, “Bung, saya bahkan tidak tahu apakah saya membutuhkan kabel lagi. Saya hanya perlu berlangganan YouTube.”

Brent Leary: Oh, maksud Anda seperti ... Yah, saya YouTube TV.

Periklanan TikTok

John Lawson: Saya memiliki banyak orang T-shirt dan salah satunya hanya bersenang-senang dengan iklan di TikTok. Ini menakjubkan.

Brent Leary: Benarkah? Apakah mereka bekerja dengan influencer atau hanya membuat video mereka sendiri?

John Lawson: Tidak, mereka membuat video mereka sendiri. Dia memberi saya beberapa wawasan, tetapi kemudian kesepakatan itu pada awalnya semuanya organik, tetapi kemudian dia mulai membuat iklan dan sekarang iklannya benar-benar berkinerja.

Namun, kami melihat nilai pelanggan dari orang TikTok dan itu sekitar 27% lebih rendah dari nilai pelanggan Google.

Brent Leary: Jadi, ya. Saya benar-benar ... Iklan TikTok ini, saya-

John Lawson : Jadi Anda tidak optimis sama sekali?

Brent Leary: Tentang iklan TikTok? Sangat. Pada pemenuhan, saya tidak. Terima kasih.

John Lawson: Anda tidak, oke.

Dibutuhkan investasi dan komitmen besar

Brent Leary: Bukan pada pemenuhannya karena itu hanya hewan lainnya. Itu adalah binatang dari binatang. Dan seperti yang Anda katakan, katakanlah mereka mengumumkannya. Berapa tahun yang dibutuhkan bagi mereka untuk benar-benar dapat melakukannya? Ingat bertahun-tahun yang lalu ketika kami duduk di Panera Bread di kuartal itu di mana Amazon berkata, "Kami akan menginvestasikan $800 juta untuk pemenuhan kami," dan harga saham mereka mengalami pukulan besar dan dalam ini dan kami seperti, "Itu langkah yang cerdas.” [tidak terdengar 00:16:08].

John Lawson: Ya. Sepertinya mereka sedang membangun infrastruktur.

Brent Leary: Berapa biaya TikTok untuk melakukan itu? Mungkin seperti perbedaan 10 tahun dalam memulai ini dari tempat Amazon melakukannya ke tempat mereka melakukannya.

John Lawson: Dua tahun? Tapi mereka sudah mengerjakannya sekarang. Jadi itu akan berada di dalam itu. Ini akan terjadi pada akhir ini ... Ini akan menjadi dalam satu tahun atau sekitar satu tahun.

TikTok Perdana?

Brent Leary: Apakah mereka akan melakukan keanggotaan TikTok Prime? Maksudku ada begitu banyak hal. Amazon adalah-

John Lawson: Mereka tidak harus melakukan semua itu.

Brent Leary: Tetapi jika Anda menginginkan program loyalitas, Anda harus meminta orang-orang mendaftar untuk mendapatkan sesuatu dan kemudian dapat menembak mereka. Maksud saya ini sebabnya-

John Lawson: Bukannya mereka tidak bisa bermitra dengan seseorang.

Brent Leary: Ya, tetapi kemudian ketika Anda membawa mitra, maka kami memiliki bentrokan budaya dan hal-hal tidak berjalan seperti yang kami pikir akan berhasil. Walmart telah mencoba. Wah, sudahkah mereka mencoba. Maksudku, siapa yang tahu? Aku tidak tahu.

John Lawson: Sulit.

Brent Leary: Saya curiga dengan pemenuhan TikTok. Saya suka iklan dan saya suka e-commerce, dan saya pikir masuk akal bagi mereka untuk mencoba pemenuhannya, tapi itu bisnis yang sulit. Itu saja yang saya katakan.

John Lawson: Oke. Jadi masuk akal bagi mereka untuk mencoba.

Brent Leary: Jelas masuk akal. Bagi saya, masuk akal untuk Shopify. Itu tidak berhasil dengan cara yang benar, tetapi Anda tahu.

John Lawson: Ya, itu mengerikan.

Brent Leary: Sha, apakah menurut Anda masuk akal bagi TikTok untuk mencoba membuat jaringan pemenuhan dan distribusi dan pengiriman mereka sendiri untuk Anda, untuk TikTokker Anda?

John Lawson: Ya, untuk Anda dan T-shirt Anda.

Apakah kreator menginginkan FBT?

Brent Leary: Apakah Anda akan senang jika TikTok menawari Anda FBT – Pemenuhan oleh TikTok – dan Anda membayar sejumlah tertentu? Anda menaruh barang-barang Anda dengan mereka dan membiarkan mereka menangani pemenuhan, logistik, semua barang itu. Apakah Anda akan lebih bersemangat tentang TikTok melakukan itu? Atau apakah Anda akan lebih bersemangat tentang Amazon melakukan itu?

John Lawson: Perusahaan seperti CafePress telah melakukan hal pemenuhan ini selama bertahun-tahun. Yah, bahkan sebelum Amazon melakukannya. Cetak sesuai permintaan sangat besar … Mungkin mereka lebih memikirkan bisnis cetak sesuai permintaan, TikTok.

Brent Leary: Ya, jika mereka sangat sempit mungkin. Lalu ya, mungkin mereka melakukannya. Jika itu jenis pencetakan 3D digital, sebenarnya tidak terlalu banyak memindahkan barang dari sekitar.

John Lawson: Saya tidak melihat mereka membuat lemari es, hal-hal seperti itu.

Brent Leary: Mungkin ada contoh sempit di mana itu akan masuk akal dan mereka akan dapat memiliki tembakan yang lebih baik.

John Lawson: Saya bisa melihatnya. Saya bisa melihat itu. Tidak harus menangani barang-barang keras seperti permen dan botol sampo dan semua barang semacam ini, tetapi mencetak sesuai permintaan, saya bisa melihatnya.

Ini adalah bagian dari seri Wawancara Satu-satu dengan para pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk publikasi. Jika ini adalah wawancara audio atau video, klik pemutar tersemat di atas, atau berlangganan melalui iTunes atau melalui Stitcher.