Kegembiraan tidak terbang: Keterlibatan pelanggan digital untuk masa depan

Legenda surat langsung Charles Stryker menceritakan kisah terkenal pada tahun 2014 tentang data yang harus diketahui oleh setiap pemimpin yang mengelola keterlibatan pelanggan digital.

Bertahun-tahun yang lalu, Layanan Pos AS menemukan bahwa mereka menghabiskan jutaan dolar setahun untuk mengirimkan surat kepada orang yang sudah meninggal. Charles dipekerjakan untuk membantu mereka menangani catatan alamat mereka dan membuat daftar "Jangan Kirim". Pekerjaan tersebut melibatkan pengujian A/B untuk memastikan dia membuat asumsi yang benar tentang data.

Orang mati merespons hampir dua kali lipat dari orang hidup.

Beberapa tes menghasilkan hasil yang sama. Para peneliti akhirnya menentukan apa yang terjadi: pengirim surat yang berhasil pergi ke rumah tangga di mana suami dari keluarga tersebut meninggal, dan pasangan mereka yang sudah lanjut usia sangat berhati-hati untuk mengirimkan surat dari pasangan mereka yang telah meninggal. Para janda ingin memastikan tidak ada sesuatu yang penting dalam surat-surat itu—dan mungkin secara emosional terhubung dengan suami mereka melalui tugas sederhana itu.

Saat kita memikirkan perjalanan digital yang rumit saat ini, di mana kita tampaknya semakin bergantung pada algoritme dan model atribusi untuk penargetan dan pengukuran, apakah kita melupakan elemen pengalaman pelanggan yang nyata dan manusiawi?

Elemen manusia sangat penting untuk menghadirkan pengalaman 360 derajat. Kita harus memahami harapan kedua orang tersebut, dan seberapa tinggi standar yang telah ditetapkan untuk keterlibatan pelanggan.

Keterlibatan pelanggan digital: Amazon mengatur langkahnya; semua orang tertinggal dalam perlombaan

Saat ini, merek harus mempertimbangkan Amazon sebagai standar emas untuk pengalaman pelanggan. Anda membeli hampir semua hal di dunia yang tersedia untuk dijual di Amazon, melakukannya dengan cepat dengan pemesanan sekali klik, membayar dengan mulus, mengharapkan pengiriman yang sangat cepat, melacak pesanan Anda, mengembalikan produk dengan mudah, dan mendapatkan rekomendasi produk yang relevan.

Semakin banyak Anda membeli dari Amazon, semakin baik ia mengenal Anda.

Pengalaman menjadi pelanggan Amazon begitu kuat sehingga lebih dari 200 juta orang telah membayar $139 per tahun untuk menjadi bagian dari Amazon Prime untuk mendapatkan pengiriman gratis keesokan harinya, dan setiap pelanggan menghabiskan rata-rata $1.400 per tahun. Statistik Amazon yang lebih menarik: 175 juta orang berlangganan Prime Video, 55 juta berlangganan Prime Music, dan perusahaan mengendalikan hingga 85% pasar e-book melalui pembaca dan toko Kindle.

Apa saus rahasianya? Gravitasi data: gagasan bahwa semakin banyak data yang Anda miliki, semakin banyak yang akan Anda tarik.

Melalui pembelian, pilihan streaming, mendengarkan musik, dan kebiasaan membaca, Amazon belajar banyak tentang kami. Dengan menggunakan data keterlibatan pelanggan digital itu, Amazon mempersonalisasi pengalaman kami sehingga kami bersedia memberi mereka lebih banyak informasi.

Ini menjadi siklus yang baik. Setelah beberapa saat, biaya beralih ke penyedia lain tampaknya terlalu tinggi.

Untuk memperoleh semua data granular itu, ada pertukaran nilai. Dengan $139 per tahun, Anda mendapatkan pengiriman gratis tanpa batas, yang menurut perkiraan JP Morgan bernilai sekitar $1.000. Dengan Prime Video, Anda mendapatkan salah satu perpustakaan konten video dan musik terbesar di dunia, dan Amazon menjaga saluran kontennya tetap segar dengan mendanai konten asli – hingga $13 miliar pada tahun 2021 saja.

Hasil dari efek gravitasi data? Pendapatan Amazon untuk dua belas bulan yang berakhir 30 Juni hampir $486 miliar, menjaring lebih dari $33 miliar laba bersih.

Menjadi digital, generasi demi generasi

Tentu saja, tidak setiap perusahaan memiliki 1,5 juta karyawan, ribuan insinyur data, dan data pelanggan dalam jumlah tak terbatas. Tetapi setiap pelanggan Anda menginginkan jenis pengalaman pelanggan yang mereka dapatkan di Amazon.

Mereka menginginkan opsi BOPIS di pengecer favorit mereka. Mereka menginginkan Aplikasi Dunkin Donuts yang mengingat sandwich sarapan favorit mereka dan bagaimana mereka menyukai kopi mereka. Mereka ingin Uber Eats menampilkan makanan dengan nilai tertinggi dari restoran favorit mereka, memudahkan untuk memesannya lagi, diskon untuk loyalitas mereka, dan—lebih dari segalanya—dihadiahi karena datang kembali.

Keterlibatan pelanggan digital semacam ini sangat penting bagi konsumen generasi muda.

Melihat populasi AS saja, lebih dari 200 juta orang adalah Gen X, milenium, dan Gen Z yang tertanam secara digital.

Sementara Gen Xer mungkin mendapatkan iPhone pertama mereka pada usia 42 tahun, mereka menjadi generasi pertama yang mengadopsi teknologi secara besar-besaran, dan sekarang menjadi demografis dengan pendapatan paling banyak. Milenial, penduduk asli digital pertama, menjadi dewasa muda selama revolusi media sosial, berkencan menggunakan Tinder, dan menggunakan Facebook ketika masih dianggap keren. Gen Zer tertua lahir setelah berdirinya Netflix.

Perilaku konsumen Generasi Z: Apa yang perlu diketahui merek?

Konsumen Gen Z mulai melenturkan otot ekonomi mereka, membawa perspektif dan harapan yang berbeda dari generasi sebelumnya. Merek perlu beradaptasi.

Singkatnya, sebagian besar konsumen saat ini hampir tidak memiliki kesamaan dengan generasi yang lebih tua dalam hal keterlibatan pelanggan digital dan cara mereka mengonsumsi media, membeli produk, bersosialisasi, dan berinteraksi dengan merek.

Mereka terbiasa dengan periklanan dan pemasaran yang sangat dipersonalisasi, dan harapan mereka tentang arti "baik" telah didorong oleh perusahaan terbesar di dunia dengan akses paling banyak ke teknologi dan data.

Ini adalah kenyataan bagi setiap perusahaan yang mencoba memberikan pengalaman pelanggan saat ini.

Pergeseran paradigma untuk keterlibatan pelanggan digital

Hanya beberapa tahun yang lalu, merek memiliki tugas yang sulit, tetapi lebih sederhana: membangun merek dan konsumen akan mengikuti.

Absolut Vodka adalah produk yang sama tidak berbedanya dengan produk apa pun yang ada di pasaran, tetapi kemasan yang bagus dan kampanye iklan yang cerdas membuatnya menjadi merek yang kuat. Itu berkembang karena dunia bekerja berdasarkan prinsip Byron Sharp, yang mengemukakan bahwa pemasar membutuhkan dua hal untuk berhasil: ketersediaan di benak konsumen dan ketersediaan produk di rak.

Selama beberapa dekade, sebagian besar merek memiliki formula sempurna untuk menciptakan permintaan: menghasilkan konten hebat dalam video atau cetak dan menciptakan kesadaran besar-besaran melalui iklan. Merek yang berhasil menciptakan availability di benak pelanggan (mindshare) dan cukup hadir di rak-rak toko (retail availability) cenderung berkembang.

Pertempuran untuk hati dan pikiran konsumen dilancarkan dengan iklan merek dan distribusi produk berskala. Ketika pelanggan tiba di rak toko, faktor terbesar di luar harga untuk memilih deterjen Tide daripada Wisk adalah loyalitas merek yang dibuat oleh kampanye iklan satu-ke-banyak.

Sistem itu sekarat dengan cepat, karena saluran media massa menjadi terfragmentasi menjadi ribuan situs web, aplikasi, saluran media streaming, dan pengalaman yang bahkan belum kita pahami.

Sebagai pemasar, Anda tidak bisa membeli bola mata seperti dulu.

Paradigma yang berubah ini sebagian besar bertanggung jawab atas rata-rata masa kerja CMO yang menyusut dari 44 bulan pada 2017 menjadi hanya 40 bulan saat ini.

CMO harus siap untuk menyisipkan diri mereka di sepanjang langkah perjalanan konsumen dan menangkap setiap bagian kecil dari knalpot digital yang dikeluarkan oleh gadget dan gizmos konsumen, membantu menginformasikan pemahaman mereka tentang bagaimana mereka terlibat dengan suatu merek. Ini adalah kunci untuk membangun tampilan 360 pelanggan untuk keterlibatan pelanggan digital modern.

Lupakan tentang menyenangkan pelanggan. Sebaliknya, selesaikan masalah mereka.

Namun, konsumen saat ini tidak hanya menuntut keterlibatan yang dipersonalisasi di seluruh saluran – mereka juga menginginkannya tanpa kesulitan. Kembali pada tahun 2013, Gartner mensurvei 97.000 konsumen untuk memahami bagaimana interaksi layanan pelanggan dengan merek berdampak pada loyalitas. Hasilnya mengejutkan.

Banyak merek melakukan investasi besar-besaran untuk mencoba "menyenangkan" pelanggan mereka, menghabiskan 20% lebih banyak untuk biaya operasional, tetapi orang-orang tidak peduli. Pelanggan hanya ingin masalah mereka diselesaikan.

Studi ini juga menunjukkan bahwa skor kepuasan pelanggan (CSAT) ternyata menjadi indikator loyalitas yang lemah – hingga 20% dari pelanggan “puas” berencana untuk pindah ke merek lain. Selain itu, interaksi layanan pelanggan itu sendiri empat kali lebih mungkin mendorong ketidaksetiaan daripada loyalitas, sebagian besar karena hanya pelanggan yang tidak puas yang akhirnya berbicara dengan perwakilan layanan.

Merek harus memikirkan kembali pendekatan mereka terhadap keterlibatan pelanggan digital untuk mencapai standar tinggi konsumen asli digital.

Tidak ada yang berubah sejak penelitian itu, kecuali bahwa kami sekarang memahami bahwa strategi kesenangan tidak berhasil – pelanggan hanya menginginkan cara mudah untuk memecahkan masalah mereka dan melanjutkan.

Apa yang mendorong loyalitas? Hal-hal sederhana:

1. Tidak membuat seseorang mengulangi diri mereka sendiri
2. Mampu check out dari hotel tanpa mengunjungi meja depan
3. Memiliki opsi layanan mandiri

Saat kita menjelajahi apa arti sebenarnya dari pelanggan 360, kita perlu melihat melampaui interaksi pelanggan biasa dalam periklanan, pemasaran, penjualan, dan layanan.

Kita perlu memikirkan mekanisme bagaimana pelanggan dan merek berinteraksi dalam proses seperti memesan kamar hotel, mengembalikan produk, menyewa mobil, atau menyetujui pembelian B2B. Kita harus mengubah definisi kita tentang keterlibatan pelanggan menjadi lebih komprehensif.