Metrik Kinerja yang Sebenarnya Dipedulikan CMO Anda

Selama bertahun-tahun, saya telah melihat banyak tim pemasaran berjuang untuk mengetahui metrik mana yang harus dilacak. Dan tidak mengetahui metrik mana yang paling penting menyebabkan masalah yang lebih besar: mengukur, melacak, dan melaporkan setiap metrik yang tidak relevan.

Anda mungkin pernah mengalami ini sebelumnya, dan Anda tidak sendirian.

Ada begitu banyak yang harus dilacak sehingga banyak pemasar menganggap penting untuk melaporkan setiap metrik dalam laporan kinerja. Setiap minggu, bulan, kuartal, dan fiskal, tim kewalahan oleh longsoran data.

Dan melakukan itu biasanya menghasilkan ini:

Tidak ada yang memperhatikan informasi yang tidak relevan dengan peran mereka di tempat kerja. Wajar jika orang menyerap informasi yang paling relevan bagi mereka, dan segala sesuatu yang lain jatuh di pinggir jalan. Ini bahkan berlaku di departemen pemasaran Anda — Pemasar media sosial peduli dengan metrik yang berbeda dari pemasar berbayar.

Itu sebabnya terserah Anda, sebagai seorang pemimpin, untuk membuat angka-angka itu berarti sesuatu.

Inilah cara Anda melakukannya:

1. KESADARAN TERUS MENERUS METRIK BINTANG UTARA

Mencuri halaman dari buku pedoman Manajer Produk, Anda dapat menganggap kesadaran data berkelanjutan mirip dengan Penemuan Berkelanjutan . Ini adalah proses di mana tim produk terus mencari informasi baru tentang kebutuhan pengguna dengan menggunakan aktivitas penelitian seperti titik kontak pelanggan mingguan dan pengujian hipotesis untuk mengungkap wawasan dan data perilaku pengguna.

Hanya saja, bagi para pemasar, Anda tidak perlu aktif mencari data jika Anda mengatur dasbor dengan benar. Memiliki satu dasbor sederhana yang menampilkan umpan langsung dari metrik terpenting Anda dapat membuat Anda dan tim Anda terus mengetahui apakah Anda semakin dekat dengan Metrik Bintang Utara perusahaan — atau lebih jauh.

Metrik Bintang Utara adalah satu-satunya ukuran yang paling dapat memprediksi kesuksesan jangka panjang perusahaan.

Untuk Netflix, ini bisa menjadi "waktu yang dihabiskan untuk menonton."

Untuk Slack, itu bisa menjadi "pesan yang dikirim dalam organisasi."

Atau untuk Loom, itu bisa berupa "video menit direkam."

Tanpa Metrik Bintang Utara, pemasar menetapkan KPI jelek yang semuanya berkaitan dengan penampilan dan persaingan dan tidak ada hubungannya dengan pertumbuhan dan retensi.

Jangan membuat kesalahan dengan menjadi terlalu kecil dengan metrik Anda.

Menjadi besar dengan memikirkan indikator mana yang paling penting untuk diperhatikan semua orang setiap saat. Letakkan 5-10 di antaranya di dasbor yang dapat diakses semua orang. Dengan cara ini, Anda dan tim Anda dapat merencanakan hari Anda seputar aktivitas harian terpenting yang selaras dengan pencapaian Bintang Utara Anda.

2. JANGAN OVERLOAD DASHBOARD ANDA

Sebagian besar perusahaan SaaS memiliki enam departemen di dalam perusahaan mereka:

• Produk
• Rekayasa
• Pemasaran
• Penjualan
• Keberhasilan Pelanggan
• Operasi & Keuangan

Dan setiap departemen membutuhkan seperangkat alatnya sendiri untuk meneliti, membuat, dan melaporkan kemajuan.

Tantangannya adalah bahwa sebagian besar perusahaan perusahaan rata-rata menggunakan 52 alat teknologi yang berbeda untuk pemasaran saja. Itu banyak data untuk dilacak.

Belum lagi biaya setiap alat (petunjuk: mereka tidak murah).

Membebani dasbor Anda dengan setiap titik data yang dibawa oleh alat ini tidak akan membuat gambaran besar kinerja Anda menjadi lebih jelas. Bahkan, itu dapat menyebabkan kebingungan.

Permudah diri Anda dan tim Anda: pilih 5 metrik untuk ditampilkan di satu dasbor yang paling penting bagi orang yang melihat data tersebut untuk melihat bagaimana kinerja strategi pemasaran perusahaan secara keseluruhan.

Jika Anda benar-benar tidak tahu apa itu, mulailah dengan melacak dan mengukur hal-hal berikut:

1. Biaya Per Akuisisi
2. Dipimpin oleh tahap siklus hidup
3. Pendapatan yang bersumber dari pemasaran
4. Tingkat kecepatan SQL
5. Lalu Lintas Pemasaran Berkualitas

Ini akan menunjukkan bagaimana konten Anda mengubah prospek yang tertarik menjadi pelanggan baru dan tingkat di mana Anda melakukannya. Tetapi bahkan dalam pemasaran SaaS, metrik ini akan berubah tergantung pada vertikal, ukuran perusahaan, tren industri, dll.

Tinjau posisi perusahaan Anda dalam industri Anda dan bagikan 5 metrik yang Anda yakini paling penting untuk kesuksesan jangka panjang perusahaan. Bersikaplah terbuka terhadap umpan balik tentang mana yang ditempatkan dengan benar versus mana yang dapat dialihkan untuk sesuatu yang lain.

Ingat: Anda ingin menunjukkan bagaimana keluaran Anda mengarah pada hasil.

Jangan mencoba memanipulasi data untuk membuatnya tampak seperti keluaran Anda tidak diragukan lagi menghasilkan hasil yang diinginkan.

Karena jika tidak, semakin lama itu berlangsung, semakin banyak kerusakan yang akan Anda lakukan pada perusahaan Anda.

Biarkan data berbicara kebenaran.

Begitulah cara Anda menjadi pahlawan sejati dalam peran Anda; dengan jujur ​​mengakui apa yang tidak berhasil sehingga Anda dapat menerapkan solusi yang berhasil.

3. TUNJUKKAN PENGARUHNYA

Membuat konten memang menyenangkan, tetapi membuang-buang waktu dan sumber daya jika Anda tidak dapat menjelaskan bagaimana konten akan memengaruhi hasil yang lebih besar.

Metrik seperti biaya per akuisisi, pendapatan yang dihasilkan, dan nilai kontrak rata-rata jauh lebih penting saat berbicara dengan C-Suite Anda.

Untuk membuat dampak selama presentasi — Anda memerlukan hasil untuk menunjukkan bagaimana data telah mendorong keputusan Anda.

Yang bisa menjadi pekerjaan yang sulit bagi pemasar.

Karena, sejujurnya, banyak aktivitas pengguna terjadi di tempat yang tidak selalu dapat kami lacak.

Tapi selalu ada cara untuk menghubungkan titik-titik itu.

Mungkin salah satu posting LinkedIn anggota tim Anda menghasilkan 1000+ kunjungan situs web tambahan setelah menerima banyak keterlibatan.

Mungkin bertemu prospek di komunitas Slack pribadi mengarah ke penjualan baru dan standar Nilai Kontrak Rata-rata (ACV).

Dan mungkin semua pengikut baru di media sosial itu mengarah ke lebih banyak pencarian di Google yang dimulai dengan nama perusahaan Anda atau kata kunci utama yang terkait dengan merek Anda.

Menyajikan data berpengaruh ke C-Suite Anda tidak akan pernah mudah. Konteks, nuansa, dan cerita di balik angka-angka itu akan selalu perlu dijelaskan.

Salah satu cara untuk membuatnya lebih mudah pada diri sendiri? Gunakan Geckoboard untuk membuat dasbor waktu nyata yang dapat dilihat oleh anggota C-Suite untuk mendapatkan gambaran kinerja.

Menjaga mereka tetap terhubung dengan dasbor bersama yang sederhana menambahkan lebih banyak konteks ke percakapan Anda. Mereka datang dengan pertanyaan yang relevan, dan Anda tidak harus memulai dari awal setiap saat.

KESIMPULAN

Pemasar telah babak belur selama bertahun-tahun karena tidak menunjukkan hasil *nyata* yang terkait dengan pendapatan.

Tapi di sinilah semua berubah.

Dalam video ini, saya bekerja sama dengan Geckoboard untuk membahas tentang:

• Bagaimana Anda dapat memastikan bahwa Anda berfokus pada pelacakan metrik yang tepat.
• Mengapa Anda harus berhenti menggunakan Excel dan menggunakan Geckoboard untuk menyiapkan dasbor sederhana
• Bagaimana Anda, sebagai ahli strategi, pemasar, atau pemimpin, dapat menyampaikan laporan data dengan cara yang diperhatikan oleh tim Anda

Ketika Anda memahami bahwa pemasaran itu seperti investasi, menjadi jelas metrik mana yang paling penting. Setelah Anda mengidentifikasinya dan memastikan bahwa data disimpan secara terpusat sehingga semua orang dapat melihat bagaimana metrik tersebut berubah, Anda akan segera mencapai, jika tidak melebihi, sasaran yang telah Anda tetapkan.