Beyond Gen Z: Pemasar Kehilangan Generasi Tua

Tidak mengherankan jika Gen Z dan generasi milenial menjadi pusat perhatian para pemasar di tahun 2020-an. Sebagai anak-anak baru, generasi muda ini memiliki daya beli yang meningkat dan pengaruh yang sangat besar terhadap budaya pop saat ini.

Namun merek yang menjangkau generasi muda berisiko kehilangan kelompok konsumen utama: Gen X, generasi baby boomer, dan orang dewasa lanjut usia lainnya. Pemirsa yang lebih tua mungkin tidak menjadi topik hangat di TikTok (walaupun hal ini mungkin berubah), namun pelanggan yang berusia di atas empat puluh tahun merupakan sebagian besar dari populasi AS – dan mereka memiliki uang untuk dibelanjakan.

Bisnis yang memanfaatkan konsumen lanjut usia yang kuat ini memiliki peluang besar untuk mendapatkan pelanggan baru yang bernilai tinggi, terutama ketika perusahaan lain gagal menargetkan mereka.

Mengapa merek tidak boleh mengabaikan generasi yang lebih tua

Pemasar memiliki masalah terkait dengan populasi yang menua. Orang yang berusia di atas lima puluh tahun menghabiskan lebih dari setengah belanja konsumen di AS, namun sebagian besar kampanye periklanan tidak mencerminkan kenyataan tersebut: hanya 5% hingga 10% anggaran pemasaran digunakan untuk menarik perhatian orang lanjut usia, menurut Harvard Business Journal.

Pemasaran secara tradisional ditujukan pada konsumen muda karena generasi ini menentukan apa yang terjadi saat ini. Dunia usaha tidak ingin dianggap kuno, ketinggalan jaman, atau ketinggalan jaman, sehingga iklan mereka cenderung condong ke minat generasi muda.

Perusahaan mungkin juga berasumsi bahwa generasi yang lebih tua akan lebih sulit untuk dipasarkan karena cara mereka lebih siap dan lebih sulit untuk dipengaruhi, namun hal tersebut belum tentu terjadi – populasi yang menua saat ini tertarik pada pengalaman baru dan semakin banyak hadir secara online.

Ini adalah kesalahan bagi merek yang ingin meningkatkan keuntungannya. Karena mereka memiliki lebih banyak waktu untuk membangun kekayaannya, Generasi X dan generasi baby boomer merupakan kekuatan finansial yang besar di AS: Generasi Baby Boom memiliki lebih dari 50% kekayaan rumah tangga dan Generasi X memiliki 29% kekayaan pada tahun 2021, menurut Federal Reserve.

Ketika populasi Amerika yang berusia di atas lima puluh tahun terus bertambah, merek-merek yang tidak menargetkan orang dewasa yang lebih tua hanya akan menyisakan lebih banyak uang. Porsi populasi di atas lima puluh tahun diperkirakan akan meningkat sebesar 34% antara saat ini hingga tahun 2030, sedangkan segmen berusia 18-49 tahun hanya akan tumbuh sebesar 12%, menurut Nielsen.

Meskipun masuk akal bagi bisnis tertentu untuk tetap fokus pada konsumen muda, sebagian besar merek tidak boleh mengecualikan kelompok yang lebih tua dari narasi pemasaran mereka.

Gen X dan baby boomer di media sosial

Jika merek Anda siap menjangkau pelanggan yang lebih tua, media sosial adalah tempat yang baik untuk memulai. Gen Z mungkin merupakan populasi online yang paling banyak dibicarakan saat ini, namun orang lanjut usia juga semakin banyak menggunakan media sosial. Jumlah generasi Baby Boomer dan generasi lanjut usia yang menggunakan media sosial meningkat sebesar 10 poin persentase dari tahun 2012 hingga 2020, sementara penggunaan media sosial di kalangan generasi muda tetap sama.

Meskipun demikian, sebagian besar pemasar masih mengabaikan audiens yang lebih tua di media sosial. Hampir sepertiga pengguna TikTok adalah Gen X, namun hanya 5% merek yang berinvestasi dalam pemasaran influencer untuk menjangkau mereka.

Pengiklan yang ingin merayu konsumen yang lebih tua harus mempertimbangkan kebutuhan dan minat yang berbeda dari kelompok-kelompok ini ketika merencanakan materi iklan. Bermitra dengan influencer yang sudah memiliki audiens yang sesuai dengan persona pelanggan yang Anda cari dapat membantu Anda menemukan cara yang tepat untuk mendekati audiens baru ini.

Saat mencari pembuat konten, Anda harus fokus memilih influencer dari generasi yang Anda targetkan. Pemirsa Gen X lebih menyukai kampanye yang menampilkan pembuat Gen X. Hal ini terjadi karena orang lanjut usia sering kali kurang terwakili dalam periklanan online dan pemasaran influencer bergantung pada ikatan antara penonton dan pembuat konten yang mereka anggap cocok – sering kali adalah orang yang mirip dengan mereka.

Setelah Anda memilih mitra yang tepat untuk kampanye Anda, Anda dapat memanfaatkan gaya dan pengetahuan mereka tentang demografi. Influencer Gen X dan baby boomer sudah tahu cara membuat konten yang menarik bagi orang yang lebih tua, jadi biarkan mereka yang memimpin postingan bersponsor.

L'Oreal Paris melihat keberhasilan menargetkan pelanggan yang lebih tua ketika mereka merekrut influencer berusia empat puluh lima hingga delapan puluh empat tahun untuk mempromosikan Age Perfect Rosy Oil-Serum mereka, menarik wanita yang lebih tua dengan berfokus pada sikap positif terhadap penuaan.

Menemukan pesan yang tepat untuk audiens yang lebih tua

Saat membuat kampanye yang ditujukan untuk orang lanjut usia, merek harus menghilangkan stereotip lama tentang penampilan atau minat orang lanjut usia. Generasi tua saat ini tidak menganggap diri mereka sebagai media yang tepat untuk menggambarkan orang tua yang lemah dan tidak banyak bergerak – mereka hidup dengan penuh semangat hidup dipenuhi dengan pengalaman baru, dan mereka tertarik pada merek yang memahami hal itu.

Untuk terhubung dengan mereka, merek harus menampilkan orang-orang yang lebih tua sebagaimana adanya. Contoh yang baik dari hal ini adalah kampanye “Bonnie dan Clyde” Airbnb, yang menunjukkan pasangan lanjut usia dalam sebuah petualangan melalui gambar-gambar yang tidak akan terlihat aneh di tempat pembuangan foto Instagram berusia dua puluhan.

Daripada berfokus pada pesan anti-penuaan, banyak orang lanjut usia saat ini lebih memilih untuk menerima uban, kerutan, dan segala hal lain yang disebabkan oleh penuaan. Hal ini berarti menolak pesan-pesan aspirasional kuno dan mendukung kampanye yang lebih realistis yang menampilkan manusia biasa. Sama seperti keaslian online yang dapat menarik pelanggan Gen Z, manusia nyata dengan kekurangan nyata membuat iklan menjadi lebih menarik bagi mereka yang berada di Gen X dan seterusnya.

Pengiklan yang menargetkan orang lanjut usia juga harus mencoba menarik nostalgia. Pemasaran bertema masa lalu yang indah juga berhasil bagi audiens ini seperti halnya bagi Gen Z; Gen X dan baby boomer hanya bernostalgia dengan masa lalu, seperti tahun 80an atau awal 90an.

Mengingat kembali momen estetika atau budaya pop tahun 80an dan 90an, jika dilakukan dengan benar, dapat membuat generasi ini tertarik pada produk baru dengan mengasosiasikan mereka dengan kenangan positif dari tahun-tahun yang lalu. Merek dapat memanfaatkan nostalgia melalui lelucon tentang peristiwa masa lalu, musik nostalgia, atau kemitraan dengan selebriti ikonik di era sebelumnya.

#CrystalPepsi kembali hadir di toko-toko di AS. Ambil botolmu sendiri sekarang, kawan! Radikal! pic.twitter.com/sv1zRODj7r

— Pepsi (@pepsi) 16 Agustus 2016

Apa pun rute yang Anda ambil untuk menjangkau pelanggan lama, ingatlah untuk menyisihkan anggaran untuk menguji berbagai kampanye. Iklan yang berhasil bagi generasi muda mungkin tidak memberikan dampak yang sama bagi generasi yang lebih tua, sehingga merek yang telah mendekati Gen Z dan milenial dalam beberapa tahun terakhir mungkin perlu mencoba beberapa opsi untuk menemukan taktik periklanan yang tepat bagi Generasi X, generasi baby boomer, dan seterusnya. .

Jika merek Anda siap untuk mencoba hal-hal baru dalam pemasaran Anda, buku putih kami, Prakiraan: 10 Prediksi Tentang Masa Depan Media & Pemasaran, memiliki semua yang perlu Anda ketahui untuk memulai strategi media Anda.