Gen Z dan CTV: Apakah kebangkitan kreatif untuk iklan TV sedang dilihat?

Semua mata tertuju pada CTV akhir-akhir ini, terutama karena perubahan pada cookie pihak ketiga dan pengenal seluler memperumit iklan digital di saluran lain. Tetapi bahkan ketika merek, agensi, firma teknologi iklan, dan penerbit mengalihkan fokus mereka ke CTV , mereka mungkin tidak memanfaatkan saluran sepenuhnya sebagai cara untuk menjangkau Gen Z.

Kohort yang lahir antara tahun 1997 dan 2012 tumbuh dewasa, yang berarti semakin banyak terdiri dari orang dewasa muda yang telah memasuki dunia kerja dan menguasai daya beli mereka sendiri yang terus meningkat. Dan bahkan ketika mereka telah berada di benak pemasar selama beberapa tahun, masih ada kesalahpahaman tentang preferensi mereka, atau kurangnya tindak lanjut tentang bagaimana pola pikir mereka telah berevolusi. Menambah tantangan bagaimana menjangkau konsumen ini adalah proliferasi saluran pemasaran yang digunakan untuk melibatkan rhem.

"Aturan keterlibatan belum tentu berubah. Hanya saja kita harus memahami semua fragmentasi yang terjadi di dunia ini," kata Adriana Waterston, chief revenue officer dan insight & strategy lead di Horowitz Research.

Fragmentasi itu terbukti di TV terhubung (CTV), yang telah mengalami pertumbuhan eksponensial — beberapa didorong oleh pandemi — yang akan berlanjut di tahun-tahun mendatang. Pengeluaran iklan CTV diperkirakan akan meningkat 39% dari tahun ke tahun pada tahun 2022 menjadi $21,2 miliar, lebih dari dua kali lipat pengeluaran antara tahun 2020 dan 2022, menurut laporan IAB.

Streaming adalah raja

Sementara kebijaksanaan konvensional di sekitar Gen Z adalah bahwa mereka terpaku pada ponsel mereka (pada tingkat yang lebih tinggi daripada massa kecanduan ponsel lainnya), mereka tidak hanya ponsel: Gen Z menghabiskan 54% waktu mereka dengan bentuk pendek , konten non-TV versus konten panjang 46%, menurut Horowitz Research yang dibagikan dengan Marketing Dive. Plus, hampir semua (92%) melaporkan menonton setidaknya beberapa konten TV, menghabiskan lebih dari empat jam sehari menonton konten TV — lebih rendah dari semua orang dewasa pada 5,9 jam, tetapi masih substansial.

"Meskipun ada persepsi bahwa Gen Z hanya menggunakan layar kecil - tentu saja mereka menghabiskan lebih banyak waktu dengan layar yang lebih kecil daripada orang yang lebih tua - tetapi itu tidak berarti bahwa mereka hanya menonton di layar kecil," kata Waterston.

Mungkin tidak mengherankan, streaming adalah raja di antara Gen Z, dengan 8 dari 10 mengatakan mereka melakukan streaming konten TV setidaknya setiap minggu, dengan kurang dari setengah (45%) menonton melalui kabel atau satelit, menurut penelitian. Responden Gen Z menggunakan rata-rata 5,5 layanan untuk melakukan streaming konten, mulai dari Netflix dan Disney+ hingga video on demand (AVOD) yang didukung iklan dan saluran TV streaming (FAST) yang didukung iklan gratis seperti YouTube, Roku Channel, dan Tubi.

Netflix telah mengalami penurunan waktu streaming selama bertahun-tahun, di antara semua konsumen dan Gen Z. Tahun ini, pangsa tontonan platform di antara anak berusia 18-24 tahun adalah 25%, turun dari 39% pada 2018, menurut penelitian Horowitz. Namun, satu dari empat jam masih merupakan bagian utama dari lanskap video streaming, terutama bagi pengiklan yang ingin mencoba tingkat yang didukung iklan yang telah lama ditunggu-tunggu, bahkan saat penurunan tersebut menggarisbawahi tantangan periklanan yang berkembang di lingkungan streaming yang mulai menyerupai TV kabel.

Tantangan bagi pemasar adalah bagaimana menjangkau konsumen di seluruh "lanskap media yang sangat terfragmentasi," menurut Dallas Lawrence, wakil presiden senior dan kepala komunikasi dan merek di Samba TV. Plus, masih ada keterputusan antara di mana konsumen menghabiskan waktu mereka dan di mana dolar iklan dihabiskan, dengan 70-80% dolar iklan TV dihabiskan untuk TV linier meskipun 52% orang dewasa AS tidak lagi berlangganan kabel, per Samba data.

"Ini adalah peringatan besar bagi pemasar tentang perlunya mengembangkan strategi mereka untuk mulai bertemu dengan konsumen, terutama konsumen yang lebih muda, di mana dia menghabiskan sebagian besar waktunya, dan itu adalah di lingkungan streaming yang terputus dari televisi linier tradisional," Lawrence dijelaskan.

Menggunakan alat CTV

Gen Z — dan kelompok tua berikutnya, milenium — memimpin jejak untuk jenis baru keterlibatan konsumen melalui CTV. Satu dari tiga telah mengklik kode QR pada iklan TV dengan ponsel mereka, sementara 38% telah menggunakan perangkat suara yang terhubung untuk melakukan pembelian, per data Samba.

"Anda melihat pendataran dan perlambatan model lama, sama seperti cara dan sarana baru untuk menjangkau konsumen dan bagi mereka untuk berbelanja juga muncul pada saat yang sama," kata Lawrence.

Pergeseran teknologi akan datang ketika Gen Z lebih tegas menetapkan perilaku konsumen dan keinginan merek. Hampir setengah (45%) Gen Z secara teratur berbelanja di ponsel mereka sambil menonton televisi, per Samba, yang berarti bahwa pengiklan tidak perlu lagi berulang kali memasang iklan di depan konsumen untuk semoga menghasilkan pembelian di telepon — mereka perlu memaksa suatu tindakan segera. Seiring dengan perubahan teknologi seputar materi iklan, pengukuran lintas platform membantu pengiklan mengukur kinerja iklan dengan lebih baik seperti kampanye tanggapan langsung.

"Kami akan memasuki kebangkitan kreatif dalam iklan komersial untuk televisi yang terlepas dari kendala 50 tahun terakhir televisi linier," kata Lawrence.

Setiap kebangkitan kreatif perlu memperhitungkan apa yang diharapkan Gen Z — dan akan diizinkan — dari merek. Alih-alih melihat CTV seperti bentuk TV linier yang sedikit lebih inovatif, pengiklan harus melihatnya sebagai saluran digital dan memperlakukannya sesuai dengan itu, daripada menggunakan "pendekatan semprot dan doakan, satu iklan untuk semua" — terutama saat menargetkan Gen Z, menurut Oz Etzioni, CEO platform personalisasi Clinch.

"Cukup bahwa Anda melakukan segalanya dengan sempurna di dunia digital dan sosial, dan kemudian merek yang sama menunjukkan iklan yang tidak relevan kepada saya ketika saya menonton acara favorit saya, itu saja - itu adalah kesepakatan yang sudah selesai," kata Etzioni tentang Hubungan Gen Z dengan merek.

Clinch menyarankan merek untuk memanfaatkan apa yang ditawarkan CTV, mulai dari kemampuan untuk melokalkan iklan hingga pengujian A/B. Kode QR memungkinkan personalisasi yang lebih besar, serta kemampuan untuk menawarkan konsumen kesempatan untuk terlibat yang tidak mengganggu pengalaman menonton. Perusahaan kurang bullish pada iklan interaktif.

"Jika saya menonton acara, saya tidak ingin mulai mengubah warna dan hal-hal di dalam iklan - saya ingin kembali ke konten saya," katanya. "Gen Z secara khusus sangat sensitif terhadap hal itu: 'Jangan menyela saya, ini yang ingin saya lakukan, dan Anda menghalangi saya.'"