Pengiklan siap satu: Cara menelurkan kesadaran Gen Z melalui esports

Aktivitas yang dulunya jauh lebih stereotip, permainan video profesional, atau esports, kini ditonton oleh ratusan juta orang di seluruh dunia, menghadirkan cara baru bagi pemasar untuk terhubung dengan konsumen Gen Z.

Esports telah mengubah dirinya dari hobi khusus menjadi olahraga yang ditonton oleh lebih dari setengah miliar orang di seluruh dunia dan diharapkan menghasilkan pendapatan $1,38 miliar tahun ini. Saluran pemasaran yang berkembang pesat ini sebagian besar diisi oleh konsumen muda yang sulit dipahami, dengan jutaan gamer Gen Z, menurut Panduan Lapangan Gen Z yang baru-baru ini dirilis oleh Horizon Media. Namun, bermain game tidak hanya menjadi landasan hiburan utama bagi kelompok muda, tetapi juga merupakan titik gairah utama.

“Dengan itu, muncul peluang luar biasa bagi merek untuk mulai menarik hati sanubari dan titik gairah dari demografi yang sangat dicari itu,” kata Chris Mann, wakil presiden senior yang memimpin grup game dan esports REV/XP di rEvolution , sebuah perusahaan pemasaran olahraga.

Pasar yang terdiversifikasi

Sementara banyak hal telah menyebabkan munculnya game, teknologi adalah salah satu faktor penting. Ini juga yang memberi pengiklan peluang unik untuk melibatkan audiens.

“Teknologi sudah semakin baik. Perangkat keras menjadi lebih baik. Permainan menjadi lebih baik, ”kata komentator game Scott Cole. “Saya ingat dulu, Anda hampir tidak bisa bermain game online dengan dial up dan hal-hal seperti itu, apalagi berbicara dengan teman-teman Anda. Sangat menarik bahwa (sekarang) ada bagian sosial dari game.”

Ketika saluran pemasaran yang berharga ini muncul, pemasar perlu menyadari keterbatasan dan manfaatnya. Pemasaran esport membutuhkan pendekatan yang lebih disesuaikan dan langsung daripada iklan olahraga tradisional, yang berarti perubahan dalam strategi akan diperlukan. Selain itu, demografi penggemar dapat berubah secara dramatis dari game ke game, yang berarti strategi satu ukuran untuk semua tidak akan berhasil.

Penting untuk mengetahui jenis permainan mana yang paling cocok dengan strategi merek. Merek yang ramah keluarga mungkin tidak ingin bermitra dengan game first-person shooter yang penuh kekerasan seperti Counter Strike: Global Offensive dan mungkin memilih penawaran yang lebih universal, seperti mobil yang memainkan game sepak bola, Rocket League. Meskipun tidak ada hubungan nyata yang ditemukan antara video game dan perilaku dunia nyata, pengiklan tetap waspada bahwa game kekerasan dapat merusak reputasi merek mereka.

Selain itu, demografi setiap penonton game dapat bervariasi secara dramatis di bidang-bidang utama seperti jenis kelamin, ras, dan usia. Keragaman dalam permainan esports yang ditawarkan adalah salah satu alasan utama di balik pertumbuhannya, tetapi melacaknya dapat menyebabkan sakit kepala bagi pemasar.

“Sepuluh tahun yang lalu, [esports] sebagian besar fokus pada game shooter tetapi sekarang ini telah pindah ke arena pertempuran. Jadi saya pikir ini adalah salah satu alasan utama mengapa pemirsa esports tumbuh begitu cepat dan akan terus tumbuh begitu cepat untuk tahun-tahun mendatang,” kata Hugo Tristao , pemimpin pasar untuk e- sports di Newzoo , sebuah perusahaan data pasar game. Menurut Tristao, diversifikasi dalam permainan telah mendorong lebih banyak perempuan untuk mengambil bagian dalam olahraga.

Penggemar esport juga cenderung berbeda dari populasi online umum dan bahkan mereka yang merupakan penggemar esport kasual. Mereka lebih cenderung memiliki pekerjaan penuh waktu dan pendapatan rumah tangga yang tinggi, menurut Newzoo. Selain itu, 66% penggemar esport adalah pria dan hanya 34% wanita. Namun, ketika Gen Z diisolasi, 54% gamer adalah pria dan 46% adalah wanita, menurut Horizon Media. Pendapatan rata-rata adalah $20.800.

Penting juga untuk dicatat bahwa sementara esports tumbuh di AS dan Eropa, Asia tetap menjadi pusatnya. Asia memiliki pemirsa streaming langsung 442,5 juta dan populasi penggemar esports 160 juta. Eropa memiliki pemirsa streaming langsung 172,8 juta dan populasi penggemar 31,6 juta. Amerika Utara tertinggal di belakang, dengan pemirsa streaming langsung 103,7 juta dan populasi antusias hanya 22,4 juta, per Newzoo.

Namun, terlepas dari angka yang tertinggal di Amerika Utara, pemirsa esport di kawasan ini adalah yang paling menguntungkan. Sementara Asia memiliki pendapatan esports sebesar $590,2 juta, pendapatan rata-rata per penggemar adalah $3,69 per tahun. Di Amerika Utara, total pendapatan adalah $349,7 juta per tahun dengan pendapatan rata-rata $15,59 per penggemar.

Meningkatkan level imersi

Memahami audiens merek adalah satu hal. Memahami bagaimana berinteraksi dengan mereka adalah hal lain. Kuncinya terletak pada integrasi merek ke dalam permainan, menurut Tristao. Membangun kesadaran melalui spanduk dan logo jersey hanya berjalan sejauh ini selama turnamen multi-hari, dan sering diabaikan, katanya. Sebagai alternatif, bank dalam game yang dicap dengan logo bank asli bisa sangat membantu. Streetwear juga muncul sebagai peluang pemasaran esports utama, menurut Horizon Media.

“Ketika kami melihat ke ruang ini, Anda melihat aktivasi merek yang sangat unik yang benar-benar dimaksudkan untuk menjangkau orang-orang karena dalam esports, semua orang adalah digital dan sebagian besar dari semua keterlibatan yang dihasilkan oleh sponsor adalah organik,” kata Tristao.

Akibatnya, merek non-endemik memiliki kesempatan untuk terlibat dalam ruang dengan cara yang kreatif dan menarik. Sementara perusahaan teknologi seperti Alienware dan Predator secara alami cocok untuk ruang esports, merek non-endemik di sektor layanan dan CPG dapat menemukan cara untuk mengintegrasikan diri ke dalam ruang dengan cara yang sama-sama berdampak.

Tapi kesadaran tetap penting. Karena penonton esports cenderung condong pada kaum muda, memberi tahu kaum muda dengan akses baru ke pendapatan yang dapat dibelanjakan adalah salah satu manfaat utama pemasaran esports.

“Saya pikir manfaatnya adalah melihat kesadaran yang lebih luas, terutama di kalangan konsumen muda. Saya pikir ini juga tentang pendidikan,” kata Mike Froggatt, direktur senior, analis di Gartner. “Anda dapat berbicara dengan orang dan mereka bahkan tidak tahu bahwa Anda dapat membeli, misalnya, asuransi penyewa yang terikat dengan Anda…. Ini bisa menjadi faktor kesadaran dan jenis pendidikan bagi orang-orang muda yang memasuki masa dewasa atau berpikir tentang kehidupan dewasa mereka sedikit lebih banyak.”

Memahami audiens target juga melampaui cara terbaik untuk berinteraksi dan terlibat dengan mereka. Ini juga berarti mengetahui cara mengikuti mereka. Jika merek ingin sepenuhnya memanfaatkan saluran esports yang sedang berkembang, mereka harus memahami seberapa cepat ia bergerak.

Misalnya, esports seluler mulai menyusup ke pasar AS meskipun telah bertahun-tahun diabaikan. Turnamen esports Juni 2022 yang paling banyak ditonton, yang mencapai puncak penayangan 2,8 juta penayangan, bahkan bukan untuk game tradisional yang dimainkan di komputer atau konsol. Itu untuk Mobile Legends: Bang Bang, yang hanya tersedia di perangkat Android dan iOS.

Diversifikasi konten merupakan peluang lain yang belum dimanfaatkan bagi pemasar yang ingin memanfaatkan ruang esports. Aliran di mana atlet esports populer hanya berbicara dengan penggemar di streaming langsung, bahkan tidak bermain game, semakin populer dan menguntungkan.

Pada akhirnya, penggemar esport seperti penggemar olahraga tradisional dalam banyak hal. Mereka adalah komunitas orang-orang yang berkumpul di belakang sesuatu yang mereka cintai. Memberi makan gairah itu dengan cara yang otentik mungkin merupakan jalan masuk ke hati para gamer. Jangan menghindar dari persaingan atau rivalitas. Bahkan, pendekatan terbaik mungkin untuk menerimanya.

“Inilah sebenarnya yang mendorong gairah itu,” kata Tristao. "Jadi biarkan aku menjadi bagian dari itu."