Terperangkap dalam corong: Cara menjadikan media sosial sebagai one-stop-shop Gen Z

Media sosial dalam beberapa tahun terakhir telah menampilkan dirinya sebagai titik penjualan utama bagi merek yang ingin menciptakan hubungan yang lebih otentik dengan pengikut, tetapi daya tarik ekstra terus menjadi potensi integrasi perdagangan sosial untuk merampingkan perjalanan pelanggan dan menciptakan aliran pendapatan baru. Dan sementara kejelasan potensi itu sebagian besar masih kabur, aplikasi seperti TikTok bertaruh bahwa pintu perdagangan sosial terbuka lebar untuk Gen Z.

Minggu ini, TikTok mulai menggoda niatnya untuk membangun pusat pemenuhan produknya sendiri di AS dan telah memposting beberapa lowongan pekerjaan ke LinkedIn untuk membantu memulai prosesnya, menurut temuan yang dilaporkan oleh Axios. Postingan pekerjaan menyarankan sebuah "sistem pemenuhan e-commerce internasional" yang dapat membantu beberapa penjual di platform milik ByteDance mengirimkan produk ke konsumen lebih cepat dalam permainan yang kemungkinan didukung oleh bisnis iklan yang berkembang di aplikasi.

Sebuah langkah besar untuk menutup lingkaran perdagangan sosialnya, taruhan TikTok pada strategi berbicara tentang potensi perdagangan sosial yang belum dimanfaatkan. Pada tahun 2025, perdagangan sosial diperkirakan mencapai $1,2 triliun dengan tingkat pertumbuhan tiga kali lipat dari e-commerce.

Platform akhir-akhir ini telah berevolusi dalam upaya untuk mempengaruhi pemasar dan konsumen menjelang liburan — TikTok baru-baru ini menambahkan tiga format iklan baru ke dalam portofolionya dan Instagram dengan cepat mengikuti di belakangnya . Penelitian oleh platform milik Meta menemukan bahwa 90% penggunanya mengikuti setidaknya satu bisnis, maksud pensinyalan, dan alat tambahan seperti filter augmented reality dan pembelajaran berbasis mesin dapat membuat penyelesaian pembelian menjadi menyenangkan, dan di atas segalanya, nyaman.

Tetapi menjadi dapat dibeli dan benar-benar menghasilkan penjualan membutuhkan strategi yang cocok untuk pengguna platform tersebut. Misalnya, saat mengembangkan integrasi perdagangan dalam aplikasi, merek dapat mempertimbangkan untuk mengabaikan pernyataan ajakan bertindak tradisional untuk mempertahankan garis otentisitas dan menghindari jargon perusahaan yang cenderung menjauhkan pengguna Gen Z.

“Gen Z yang menggunakan media sosial memahami cara berbelanja di internet,” kata Zellie Vaz, direktur pelaksana sosial organik di Power Digital. “Mereka tidak perlu disuruh 'klik di sini untuk check out', mereka sudah tahu link ada di bio atau tap produk. Saya pikir CTA akan pensiun.”

Sementara perdagangan sosial menghadapi beberapa penurunan yang didorong oleh pergeseran masalah privasi dan kembali ke toko fisik, berinvestasi dalam integrasi dapat menawarkan keuntungan besar karena kemampuan untuk tidak hanya menjaga konsumen di satu layar, tetapi juga di satu platform.

“Mampu berbelanja di aplikasi berarti tidak pernah harus meninggalkan 'kandang' seseorang,'” kata Lauren Lyons, ahli strategi senior di PSFK. “... Lima, enam tahun lalu, semua orang membicarakan tentang belanja sosial tetapi tidak ada yang benar-benar menyukainya… Sekarang saya merasa seperti kita memiliki pengalaman yang lebih baik di mana sosial dan belanja sama-sama mulus, nyaman, mungkin menyenangkan.”

Menangkan Gen Z

Pemasaran ke Gen Z di platform sosial membutuhkan denyut emosi dan kerentanan yang didambakan kelompok muda. Sifat-sifat seperti itu diperkuat sebagian karena COVID-19, tetapi bahkan ketika konsumen tampaknya telah beralih dari banyak kebiasaan pandemi, keinginan Gen Z untuk keaslian tetap kuat. Namun, mungkin yang lebih kuat adalah kemampuan untuk menemukan aktivasi yang kosong secara emosional.

“Hal tentang Gen Z adalah mereka sangat sadar,” kata Lyons. “Mereka selalu tumbuh dengan pemasaran dan periklanan online. Mereka tahu bagaimana mengenali hal-hal yang terasa tidak autentik dengan sangat mudah.”

Jika dibandingkan dengan generasi milenial, Gen Z kurang percaya dengan apa yang mereka konsumsi di media sosial, kata Vaz. Semakin banyak, kohort akan menggunakan media sosial sebagai tempat untuk meneliti merek yang mereka pertimbangkan untuk dibeli untuk melihat siapa yang menandai mereka di pos, apa yang dikatakan pelanggan lain dan apakah mereka mencentang kotak untuk tujuan lain yang mereka pedulikan, yaitu keberlanjutan dan keragaman — dua penyebab yang paling dipedulikan Gen Z, menurut studi Gen Z oleh GWI.

“Ini semua adalah faktor yang dilihat penonton,” tambah Vaz. “Apakah perusahaan ini memberi kembali? Apakah [itu] peduli dengan pelanggannya? Bisakah saya memiliki hubungan jangka panjang dengan perusahaan ini, apakah saya akan menjadi lebih dari sekadar angka?”

Mendapatkan kepercayaan

Pusat untuk membangun kepercayaan tahun ini terus menjadi penggunaan influencer, dengan 30% Gen Z mengikuti setidaknya satu influencer atau pakar lainnya, menurut studi GWI, dan pengeluaran untuk strategi yang ditetapkan mencapai hampir $5 miliar tahun ini. Tapi mungkin bintang yang sedang naik daun tahun ini, penggunaan influencer nano, atau mereka yang memiliki kurang dari 5.000 pengikut, telah menjadi segmen pemasaran influencer yang tumbuh paling cepat.

Mendaftarkan nano-influencer menawarkan manfaat untuk mencakup lebih banyak hal, biasanya dengan pengeluaran yang lebih sedikit, dan biasanya memungkinkan pemasar untuk mendapatkan kontrak yang lebih baik dan kemampuan untuk menggunakan kembali konten nanti. Sebagai imbalannya, konsumen tidak lagi harus berjuang melalui jargon perusahaan untuk menemukan merek, melainkan merasakan hubungan dengan pembuat konten yang berinteraksi dengan mereka yang dapat mendorong penjualan — 73% konsumen berusia 18-40 di AS memercayai ulasan produk dari orang-orang yang "tampak seperti mereka," menurut sebuah studi oleh Whalar .

“Anda benar-benar mengembangkan komunitas sosial dari orang-orang yang benar-benar menjadi penggemar merek Anda, yang memiliki banyak pengaruh dalam grup teman mereka dan kurang memiliki otoritas sebagai 'influencer,'” kata Vaz.

Menyebarkan influencer di berbagai komunitas juga dapat membantu efektivitas mengikuti tren. Saat merek menganalisis strategi sosial mereka, mereka harus memperhatikan bagaimana berbagai topik yang sedang tren dapat diterjemahkan tergantung pada siapa yang berinteraksi dengan mereka, kata Lyons.

“[Gen Z] memiliki kaki di mana-mana,” katanya. “Semuanya tren, bukan hanya satu hal. Jika itu bukan inti pondok, itu adalah nenek pesisir, tetapi terapkan itu pada segalanya secara harfiah. ”

Tahun ini, Instagram akan tetap menjadi platform No. 1 untuk pemasaran influencer dengan pemasar yang diproyeksikan menghabiskan 2,23 miliar untuk aplikasi, di atas $948 juta di YouTube Google dan $774,8 juta di TikTok. Ke depan, Lyons mengatakan platform dan merek dapat mulai menjelajahi penawaran berbasis langganan, memungkinkan beberapa konsumen "ekstra" seperti konten di belakang layar, pembayaran yang tertunda, atau mungkin tingkat keterlibatan yang tinggi.

Beberapa mungkin mengeksplorasi menggunakan aplikasi berbasis teks, seperti Twitch atau Discord, untuk membuat lebih banyak koneksi satu-satu, tambahnya. UFC pada bulan September bermitra dengan aplikasi perpesanan sosial IRL (“dalam kehidupan nyata”) sebagai platform perpesanan grup resminya, misalnya.

Buat cepat

Video pendek terus menjadi favorit strategi media sosial, dengan TikTok terus tumbuh sebagai platform sosial teratas untuk fitur tersebut. Yang lain tahun ini telah berinvestasi dalam strategi tersebut, dengan YouTube menambahkan penawaran video bentuk pendek pada bulan Juni dan Facebook menutup fitur belanja langsung demi konten video yang lebih pendek. Instagram bahkan melawan reaksi baru-baru ini karena menyalin algoritma berbasis video TikTok.

Terlepas dari perasaan yang tidak menyenangkan, konsumen jauh dari kemungkinan untuk meninggalkan platform tradisional seperti Instagram, kata Chuck Byers, profesor praktik pemasaran di Universitas Santa Clara. Dan ketika platform sosial berevolusi untuk mengubah selera, pemasar juga harus memastikan konten mereka sesuai dengan cetakan.

"Setelah 60 detik, pikiran orang mulai bertanya-tanya," kata Byers. “Kalau memang ingin berhubungan dengan konsumen, ya harus mengakomodasi itu. Apa pun yang lebih dari satu menit akan dipangkas.”

Platform yang muncul tahun ini juga memanfaatkan keinginan yang berkembang untuk hiburan yang cepat — yaitu, BeReal. Aplikasi ini telah berkembang menjadi penawaran jejaring sosial gratis No. 2 di app store, di depan TikTok, pada saat publikasi, dengan merek seperti Chipotle dan elf di antara merek besar pertama yang menguji platform. WeAre8, platform sosial yang didorong oleh tujuan yang mendorong orang untuk menghabiskan hanya delapan menit per hari menonton konten, telah melihat investasi oleh merek-merek seperti Nike, Heineken, dan Budweiser.

Ketika platform terus berkembang, Vaz memperkirakan akan ada penekanan yang lebih kuat pada audio, dengan banyak merek semakin membuat klip asli mereka sendiri atau memprioritaskan penggunaan suara viral yang dapat memberikan keunggulan kreatif. Misalnya, McDonald's memainkan viralitas penawaran Sprite-nya dengan bermitra dengan rapper Tisakorean untuk lagu orisinal di TikTok.

Ke depan, Gen Z kemungkinan akan memiliki pengaruh pada permainan besar berikutnya oleh platform media sosial. Saat pemasar mengasah tren saat ini, mereka sebaiknya mengawasi apa yang ada di sekitar kurva.

“Saya bisa melihat Gen Z menjadi yang berikutnya meretas media sosial menjadi seperti yang mereka inginkan,” kata Lyons. “Aku agak menunggu untuk itu.