Google Ads secara bertahap menghapus kata kunci Pencocokan Luas yang Dimodifikasi — inilah yang harus dilakukan

Jika Anda berharap 2021 akan menjadi pengaturan ulang yang sulit pada kesengsaraan pencarian berbayar tahun lalu, kami tidak menyalahkan Anda karena merasa seperti Anda sedang menjalani film Groundhog Day .

Kemarin, Google mengumumkan bahwa mereka akan segera menghapus kata kunci yang Dimodifikasi Pencocokan Luas dan mengubah fungsi Pencocokan Frasa. Kami tahu rasanya frustasi kehilangan opsi selain memiliki data kueri penelusuran yang ditahan, tetapi perubahan khusus ini tidak selalu seburuk yang terlihat.

Inilah yang perlu Anda ketahui tentang perubahan, cara mengelola transisi, dan bagaimana Optmyzr dapat membantu Anda mengelola jenis pencocokan kata kunci baru.

Apa yang dimaksud dengan kata kunci pencocokan luas yang dimodifikasi?

Pencocokan Luas yang Dimodifikasi adalah variasi dari jenis kata kunci Pencocokan Luas yang diperkenalkan Google pada tahun 2010 untuk mengatasi keluhan dari pengiklan bahwa Pencocokan Luas terkadang mengambil terlalu banyak kebebasan dengan penelusuran yang akan menampilkan iklan.

Salah satu contoh yang saya ingat dari waktu saya di Google mencoba menjelaskan kepada pengiklan mengapa kami menampilkan iklan mereka yang menargetkan kata kunci 'poster Britney Spears' — saya bekerja di Google sejak lama — untuk pencarian 'Britney Spears' .

Saat Anda menjual poster, menghapus kata inti 'poster' dari kata kunci dapat membuat perbedaan besar. Google memahami ini dan ingin memperbaikinya.

Namun mereka tidak ingin mengubah Pencocokan Luas, karena mereka telah lama menyatakan (dan terus melakukannya hari ini) bahwa 15% dari semua penelusuran adalah unik. Mereka mengatakan pengiklan membutuhkan cara yang mudah untuk menangkap potensi pencarian yang sulit ditebak ini. Itulah sebabnya kata kunci Pencocokan Luas — dan baru-baru ini 'varian mirip' — berguna untuk membantu pengiklan menampilkan iklan untuk semua kueri yang relevan, bahkan 15% yang selalu baru.

Jadi dengan Pencocokan Luas yang terus memiliki masalah relevansi, pengiklan (terutama mereka yang memiliki pengetahuan tingkat lanjut atau akun yang lebih kompleks) mulai menjauh dari Pencocokan Luas dan memilih kata kunci Pencocokan Tepat.

Argumen mereka: risiko tampilnya variasi luas yang tidak relevan lebih besar daripada manfaat lalu lintas tambahan. Pertukaran yang tidak diinginkan ini sebenarnya ada pada hari-hari sebelum otomatisasi tawaran waktu lelang (disebut Smart Bidding oleh Google), tetapi masalah ini jauh lebih sedikit saat ini.

Untuk memahaminya, saya akan mengulangi apa yang telah saya katakan sebelumnya dan apa yang dapat mengarah pada perdebatan yang sehat: tidak ada kata kunci yang buruk, yang ada hanyalah tawaran yang buruk.

Idenya adalah bahwa pengiklan tidak perlu peduli untuk kueri apa iklan mereka ditampilkan, selama mereka mendapatkan klik dengan harga yang masuk akal mengingat kemungkinan tingkat konversi dan penjualan per klik. Pengiklan menginginkan pertumbuhan bisnis; mereka menginginkan keuntungan. Tidak ada yang benar-benar peduli dengan kata kunci. Smart Bidding menangani hal ini dengan menetapkan bid yang menguntungkan untuk kueri apa pun, betapa pun anehnya.

(Pernyataan ini mengasumsikan bahwa pengiklan melaporkan konversi dengan benar, yang jauh dari yang diberikan.)

Namun sebelum Smart Bidding membantu meringankan beberapa kekhawatiran pengiklan, Google memutuskan untuk meluncurkan peretasan ke jenis pencocokan mereka. Jadi mereka memperkenalkan jenis quasi-match yang disebut Broad Match Modified (BMM). Laporan API dari Google tidak merujuk ke BMM sebagai jenis pencocokan; itu disebut Pencocokan Luas dan kebetulan mengandung beberapa simbol '+' — ini bukan jenis pencocokan resmi, hanya retasan.

Untuk memerangi menampilkan iklan untuk kueri yang tidak relevan sambil tetap memungkinkan lalu lintas tambahan dari penelusuran yang terkait erat, Google mengatakan pengiklan dapat menentukan kata-kata dalam kata kunci yang benar- benar penting dengan menambahkan '+' di depannya.

Jadi misalnya, pengiklan yang menjual video game tetapi hanya untuk Xbox dapat menargetkan kata kunci seperti 'video game untuk +xbox '. Dengan begitu, iklan mereka mungkin tampil untuk penelusuran seperti 'game xbox ' tetapi tidak untuk 'game nintendo '.

Dalam contoh lain, situs perjalanan yang berfokus pada rumah liburan mewah dapat menggunakan kata kunci seperti ' +rumah liburan mewah di San Diego' sehingga iklan mereka dapat tampil untuk ' rumah sewaan liburan di dekat La Jolla', namun tidak untuk ' hotel mewah di San Diego '.

Bagaimana Pengiklan menggunakan Pencocokan Luas Dimodifikasi

Dalam analisis Optmyzr terhadap 162 juta kata kunci positif pada 5 Februari 2021, kami menemukan hal berikut tentang cara pengiklan menggunakan kata kunci Pencocokan Frasa dan Pencocokan Luas yang Dimodifikasi.

• 89% pengiklan menggunakan kata kunci modifikasi pencocokan luas.

• 55% pengiklan yang menggunakan pencocokan luas yang dimodifikasi selalu menempatkan nilai tambah di depan setiap istilah dalam kueri BMM mereka, yaitu +video +game +untuk +xbox

• 95% dari semua kata kunci yang dimodifikasi pencocokan luas memiliki nilai tambah di depan setiap istilah kata kunci. Jadi hanya 5% kata kunci yang lebih selektif dalam menambahkan kata-kata seperti 'permainan video untuk +xbox' ini.

Mengapa Pencocokan Luas yang Dimodifikasi tidak memenuhi harapan

TL;DR: Pencocokan Luas Dimodifikasi tidak digunakan oleh sebagian besar pengiklan seperti yang dimaksudkan.

Alih-alih menambahkan tanda plus sebelum hanya kata-kata penting dalam frase kata kunci, banyak pengiklan hanya menambahkan setiap kata. Jadi kata kunci tampak seperti ' + video + game + untuk + xbox' daripada 'video game untuk + xbox'.

Ini berfungsi dengan baik, tetapi pada dasarnya memberi tahu Google bahwa semua kata itu harus ada dalam pencarian, sangat mirip dengan Frasa atau Pencocokan Tepat.

Dengan cara menggunakan Pencocokan Luas yang Dimodifikasi ini, pengiklan memiliki jenis pencocokan yang lebih ketat daripada Pencocokan Luas langsung (di mana kata apa pun dapat diubah atau dihilangkan), tetapi kurang ketat daripada Pencocokan Frasa (di mana semua kata harus ada dalam urutan yang tepat, tetapi dapat memiliki yang tambahan sebelum dan sesudahnya).

Berikut adalah contoh cara kerja jenis pencocokan kata kunci, menggunakan 'liburan di San Francisco' sebagai dasar:

Satu peringatan adalah bahwa sejak Broad Match Modified diperkenalkan, Google telah secara serius melonggarkan aturan pencocokan mereka.

Misalnya, pada tahun 2018 mereka mengumumkan bahwa Pencocokan Frasa juga dapat memicu iklan meskipun kata kunci terkait erat misalnya salah ketik, pluralisasi, stemming, atau dengan penambahan artikel seperti 'di', 'dari', dll.

Belakangan tahun itu, mereka membuat Pencocokan Tepat tidak lagi tepat dengan memperkenalkan pencocokan Varian Dekat 'arti yang sama', sesuatu yang Optmyzr memiliki beberapa alat hebat untuk membantu Anda memecahkan masalah dan membatalkan, yang dapat Anda uji selama 2 minggu dengan uji coba gratis kami yang berfungsi penuh.

Sumber: Perubahan jenis pencocokan 2018 - https://www.optmyzr.com/blog/how-keyword-match-types-work-with-close-variants-2018

Sejak perubahan tersebut, perbedaan utama antara Pencocokan Luas Dimodifikasi dan Frasa adalah bahwa Frasa lebih ketat pada urutan kata yang kira-kira sama. Jika tidak, ada sedikit yang memisahkan keduanya.

Bagaimana Pencocokan Frasa berubah sekarang

Mulai Februari 2021, Pencocokan Frasa menyerap Pencocokan Luas yang Dimodifikasi — sebut saja Pencocokan Frasa yang Diperbarui (2021). Preferensi Pencocokan Frasa agar kata-kata dari kueri muncul dalam urutan yang kira-kira sama dengan kata kunci akan tetap ada. Namun, daripada hanya mengizinkan pencocokan Varian Dekat, sekarang mungkin ada lebih banyak kata yang ditambahkan di antaranya — dan tidak harus artikel seperti 'dalam' atau 'ke'.

Apakah pengiklan kehilangan sesuatu dengan perubahan ini?

Dengan pembaruan Google Ads ini, pengiklan yang secara selektif 'menambah' kata-kata di Pencocokan Luas yang Dimodifikasi kehilangan pendekatan yang lebih agresif untuk mendapatkan lalu lintas iklan tambahan. Ini karena kata-kata non-plus sebelumnya diperlakukan sebagai Pencocokan Luas, dan karena itu mengizinkan algoritme Google izin paling agresif untuk mengubahnya.

Sekarang pengiklan harus menggunakan Pencocokan Frasa tanpa opsi untuk Pencocokan Luas Dimodifikasi, algoritme akan menjadi lebih konservatif dalam menampilkan iklan untuk penelusuran terkait. Pengiklan yang menginginkan perluasan kueri yang lebih agresif masih dapat menggunakan kata kunci Pencocokan Luas.

Seperti yang Anda lihat pada tabel berikut, Pencocokan Frasa yang Diperbarui (2001) seharusnya lebih membatasi daripada Modifikasi Pencocokan Luas di mana tidak setiap kata ditambah. Saya telah menyoroti kata-kata yang sama dan kapan kata-kata itu mungkin atau mungkin tidak lagi memicu iklan.

Google juga menunjukkan dalam posting mereka di blog Google Ads API bahwa pengiklan dengan Pencocokan Frasa akan melihat peningkatan lalu lintas dan mereka dengan Pencocokan Luas Dimodifikasi akan mengharapkan penurunan lalu lintas .

Apa yang harus dilakukan pengiklan tentang Pencocokan Frasa yang diperbarui?

Ada banyak peringatan untuk semua penjelasan kami.

Misalnya, Google mengatakan bahwa urutan kata akan dipertahankan jika ada perbedaan makna . Jadi untuk kata kunci seperti 'buku perjalanan', urutannya harus dipertahankan karena 'buku perjalanan' berarti sesuatu yang lain ('buku' berubah dari kata kerja menjadi kata benda, dan 'perjalanan' dari produk ke deskripsi).

Tapi 'liburan San Francisco' mungkin saja berubah menjadi 'liburan San Francisco' karena masih memiliki arti yang kurang lebih sama.

Jadi menurut algoritma Google apa artinya? Seperti yang sering terjadi dengan cara otomatisasi mengambil alih di PPC, pembelajaran mesin memutuskan apakah 'liburan San Francisco' berarti kira-kira sama dengan 'liburan San Francisco' meskipun urutan kata diubah.

Google harus melakukannya dengan benar di sebagian besar waktu, tetapi ini menimbulkan ketidakpastian baru bagi pengiklan, terutama ketika pergantian urutan itu mengubah makna sepenuhnya (seperti 'cokelat susu' dan 'susu cokelat').

Jika Anda seorang pengiklan di pasar bahasa yang lebih kecil, algoritmenya terkenal buruk, hanya karena mereka telah dilatih dengan lebih sedikit data. Tetapi bahkan di pasar besar, mesin mungkin masih salah, jadi pengiklan perlu memantau berbagai hal.

Kabar baiknya adalah Anda dapat mengidentifikasi masalah hanya dengan terus memantau laporan istilah pencarian untuk menemukan contoh kecocokan yang buruk dan menambahkan kata kunci negatif yang diperlukan (yang menurut Google tidak akan berubah perilakunya saat ini).

Cara memantau perubahan jenis pencocokan kata kunci di Optmyzr

Menanggapi pengumuman Google, kami telah menambahkan 3 kemampuan baru ke Mesin Aturan Optmyzr untuk membantu pengiklan memantau bagaimana kata kunci dipetakan ke istilah pencarian. Mereka disorot oranye di tangkapan layar.

Sekarang ketika mengevaluasi istilah pencarian, itu dapat dibandingkan dengan kata kunci yang memicunya dan Mesin Aturan akan memberi tahu Anda apakah kata-katanya persis sama, apakah urutan kata sama, dan seberapa mirip kueri dengan kata kunci.

Dengan menggunakan atribut yang dihitung ini, menjadi mudah untuk menemukan istilah penelusuran yang sangat berbeda dari kata kunci pemicu. Atau untuk menemukan contoh di mana urutan kata dari pencocokan frasa telah diubah.

Selain itu, kami telah menghapus opsi Modifikasi Pencocokan Luas dari beberapa alat pengoptimalan yang menggunakan jenis pencocokan, termasuk Lasso Kata Kunci, Tambahkan Kata Kunci Baru, dan Optmyzr Express.