Perpisahan dengan Cookie Pihak Ketiga: Mempersiapkan Penghentian Penggunaan Cookie Google Chrome

Deanna Cullen, Victor Diaz, Maarten Lefor, dan Vicki Lopez berkontribusi pada postingan ini.

Cookie pihak ketiga kini secara resmi dihapuskan dari Google Chrome. Jadi sudah waktunya bagi siapa pun yang masih berharap bahwa Google akan menunda (sekali lagi) permainan resmi penghentian cookie.

Mulai minggu ini, Google Chrome meluncurkan fitur browser Perlindungan Pelacakan, yang akan memotong cookie pihak ketiga. 1% dari browser Chrome yang dipilih secara acak akan mengecualikan cookie pihak ketiga untuk penargetan dan pengukuran iklan.

Kami tidak memperkirakan gelombang pertama ini akan berdampak besar pada pemasaran dalam jangka pendek, namun hal itu tidak berarti pengiklan bebas dari ancaman. Jika Anda selama ini menyangkal akan datangnya era pasca-cookie, era ini benar-benar akan datang kepada kita saat ini–dan dengan cepat. Jika Anda belum melakukannya, tim Anda harus mulai bersiap menghadapi hilangnya data pihak ketiga sekarang juga.

Sumber: eMarketer

Minggu ini di Google Chrome: apa arti fase awal penghentian cookie bagi bisnis Anda

Jadi, apa arti pembaruan Chrome bagi pemasaran Anda saat ini? Tidak banyak.

Ingatlah bahwa 1% cookie yang tidak tersedia hanya akan memengaruhi Google Chrome, yang – meskipun digunakan oleh 63,6% pengguna internet di seluruh dunia antara Juli dan Agustus 2023, menurut Statista – hanyalah salah satu bagian dari perilaku penelusuran.

Angka 1% tersebut tidak akan terlihat seperti yang Anda bayangkan, dan tidak akan mewakili sampel pelanggan Anda, terutama karena beberapa orang sudah menggunakan pemblokir iklan. Anda tidak akan melihat penurunan atribusi sebesar 1% dari perubahan ini, dan pembaruan tidak akan pernah menimbulkan dampak seperti penurunan penjualan; bahkan jika atribusi dibutakan, penjualan akan tetap terjadi.

Pemasar tidak akan mulai melihat dampak besar hingga kuartal ketiga tahun 2024, ketika cookie pihak ketiga tidak lagi digunakan sepenuhnya di browser Chrome. Meski begitu, banyak jenis iklan yang tidak akan terpengaruh: platform sosial telah memanfaatkan data pihak pertama yang masuk untuk penargetan, dan banyak pengiklan telah membangun saluran data melalui CAPI dan integrasi sisi server yang mereka perlukan untuk pengukuran berdasarkan data pertama. -data pihak di lingkungan ini.

Kampanye media terprogram akan terkena dampak paling parah. Namun pemasar terprogram telah berhasil tanpa cookie di perangkat seluler, TV yang terhubung (CTV), dan Apple. Artinya, pengiklan dapat memanfaatkan solusi yang ada yang tidak mengharuskan pengguna login untuk bekerja.

Langkah selanjutnya bagi pemasar: bagaimana mempersiapkan diri menghadapi dunia pasca-cookie

Meskipun tidak perlu panik tentang penghentian cookie, Anda harus bersiap-siap. Tahun 2024 akan menjadi tahun yang sulit bagi pemasar yang belum berupaya melakukan transisi ke data pihak pertama.

Berikut adalah beberapa langkah yang dapat Anda ambil hari ini untuk menjaga merek Anda tetap terdepan setelah kami kehilangan cookie pihak ketiga untuk selamanya:

1. Dapatkan persetujuan dari audiens Anda  

Karena data pihak pertama menjadi semakin penting, pastikan Anda memiliki sistem sehingga pelanggan dapat menyetujui penggunaan data pihak pertama mereka. Saat ini, Anda seharusnya sudah memiliki sistem pengelolaan izin yang terintegrasi ke dalam saluran data Anda.

Untuk menjadikan strategi data pihak pertama Anda lebih efektif, tim Anda juga harus berinvestasi dalam solusi kreatif agar pelanggan membagikan data mereka, termasuk konten interaktif seperti kuis, pencari produk, atau survei yang mengharuskan pengguna memberikan alamat email atau nomor telepon mereka untuk terlibat. Dalam jangka panjang, Anda bisa mendapatkan informasi pihak pertama yang andal dari pelanggan yang menjalin hubungan dengan Anda melalui program loyalitas, promosi, atau pengalaman VIP.

2. Bangun atau sempurnakan saluran data Anda

Anda harus membangun infrastruktur data yang tahan lama dengan pemberian tag yang kuat di seluruh situs untuk memastikan Anda mendapatkan data yang tepat di setiap saluran. Setelah infrastruktur dibangun, mulailah memindahkan data pihak pertama Anda untuk tujuan penargetan dan pengukuran. Ini berarti mengirimkan data pihak pertama ke platform untuk penargetan (dan penargetan ulang) dan mencocokkan dengan paparan iklan untuk pengukuran.

Saluran data ini dapat memiliki bentuk yang berbeda-beda, termasuk CAPI, Konversi yang Disempurnakan, Konversi Offline, CDP, sisi server Google Pengelola Tag, dan integrasi LiveRamp. Anda juga dapat mempertimbangkan untuk bermitra dengan platform seperti Blotout , yang menyediakan saluran data yang menangkap sinyal sisi server dan cookie pihak pertama untuk diteruskan kembali ke platform iklan, sehingga memperpanjang umur penargetan ulang dan meningkatkan pengukuran.

3. Menguji alat baru untuk membantu pengumpulan dan pengelolaan data

Teknologi baru bermunculan untuk membantu pemasar mengatasi tantangan penargetan dan pengukuran yang kita hadapi. Sekarang adalah kesempatan Anda untuk menguji, menguji, dan menguji lagi untuk menemukan solusi yang sesuai untuk merek Anda sebelum cookie hilang di Q3.

Beberapa alat utama yang harus Anda coba meliputi:

• Pengelola Data Google Ads: Google baru-baru ini meluncurkan Pengelola Data Google Ads sebagai cara untuk mengelola dan mentransfer data pihak pertama ke ekosistem Google. Uji antarmuka baru dengan menghubungkan beberapa sumber data Anda untuk melihat apakah opsi terintegrasi ini akan membantu tim Anda.
• Privacy Sandbox Google: Google sedang membangun Privacy Sandbox untuk menyertakan produk seperti PAIR untuk penargetan ulang dan Topics API untuk penargetan berbasis minat yang luas dalam iklan terprogram. Tim Anda harus mencoba solusi ini di DSP Anda terhadap audiens Anda saat ini yang dibuat dengan cookie pihak ketiga.
• Leverage Reverse ETL: Gunakan alat seperti Hightouch atau Census untuk mengotomatisasi pengiriman data pihak pertama kembali ke platform iklan untuk meningkatkan penargetan audiens, dan meningkatkan pelacakan konversi offline
• Unified ID 2.0: Jika Anda mencari opsi lain, The Trade Desk juga mempelopori kerangka kerja dengan Unified ID 2.0 berdasarkan pembagian identitas anonim di antara penerbit. Uji kinerja audiens ini terhadap audiens Anda saat ini.

Anda juga harus membangun hubungan dengan penyedia data pihak ketiga yang beroperasi di lingkungan tanpa cookie. Mitra ini akan membantu Anda mengakses wawasan audiens yang berharga tanpa bergantung pada mekanisme pelacakan tradisional. Dengan memanfaatkan pengidentifikasi alternatif seperti ID universal, sinyal kontekstual, ID IFA, dan lainnya, Anda dapat mempertahankan penargetan yang tepat dan memastikan kampanye menjangkau segmen audiens yang tepat secara efektif di seluruh ekosistem terprogram.

Sumber: eMarketer

4. Memberikan solusi yang lebih berketahanan privasi

Memasuki tahun 2024, kita perlu memanfaatkan solusi yang berketahanan privasi seperti pengujian inkrementalitas dan pemodelan campuran media, yang tidak bergantung pada cookie dan dapat memberikan gambaran kinerja yang lebih akurat dibandingkan atribusi.

Sumber: AppsFlyer

Anda harus memanfaatkan grafik tingkat rumah tangga tingkat lanjut untuk media kinerja yang meningkatkan area di mana mungkin terdapat kehilangan sinyal dan integrasi peningkatan merek untuk melacak sentimen merek dengan tepat. Saat ini konsumen menggunakan berbagai platform, mulai dari aplikasi seluler hingga CTV, yang tidak bergantung pada cookie.

Anda juga harus menerapkan ruang bersih data sehingga Anda dapat mengukur perjalanan pelanggan di lingkungan login. Mereka dapat menghasilkan wawasan bermanfaat yang akan meningkatkan strategi media Anda, seperti waktu menuju konversi, pembatasan frekuensi, jangkauan yang tumpang tindih, dan banyak lagi. Berbagai platform juga memungkinkan merek mencocokkan data pihak pertama mereka dengan klik, paparan iklan, dan keterlibatan yang diukur di platform, seperti Google Ads Data Hub, Meta's Advanced Analytics, Amazon Marketing Cloud, dan banyak lagi.

Masa depan tanpa cookie mungkin lebih baik untuk merek Anda

Jalur setiap merek menuju masa depan pengukuran tanpa cookie akan berbeda, bergantung pada data yang saat ini Anda kumpulkan, kategori merek, dan sasaran bisnis Anda. Apa pun yang terjadi, Anda harus berpikir di luar kebiasaan sistem data yang pernah Anda gunakan sebelumnya dan mencari solusi yang lebih baik.

Perlu diingat bahwa melacak paparan iklan di web terbuka menggunakan cookie pihak ketiga bukanlah sistem pengukuran yang sempurna. Menetapkan atribusi melalui cookie mungkin lebih mudah dibandingkan mengumpulkan data pihak pertama, namun hal ini berarti mengabaikan dampak dari TV, radio, OHH, dan saluran lainnya.

Meskipun ini merupakan perubahan besar, hilangnya pengukuran pihak ketiga tidak semuanya buruk: hal ini memberikan peluang bagi pengiklan untuk meningkatkan pengumpulan data sehingga lebih akurat, lebih andal, dan lebih inklusif di semua saluran. Jadi, jika Anda belum mulai mengerjakan solusi pasca-cookie, inilah waktunya untuk memulai hari ini–sehingga Anda dapat memastikan masa depan merek Anda terlihat cerah.

Untuk memulai strategi pengukuran baru merek Anda, lihat panduan kami tentang Masa Depan Pengukuran: Menghubungkan Pemasaran dengan Hasil Bisnis.