Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Departemen Kehakiman dalam pengajuan pengadilan awal pekan ini meminta Google untuk mendivestasi browser web Chrome yang populer, salah satu dari beberapa solusi yang diusulkan menyusul keputusan pada bulan Agustus yang menyatakan bahwa raksasa teknologi tersebut melakukan monopoli ilegal pada pencarian dan iklan online. Dokumen setebal 23 halaman itu juga berpendapat bahwa Google harus dilarang mengadakan perjanjian eksklusif dengan penerbit, sebuah topik yang menjadi fokus uji coba antimonopoli karena kesepakatan jangka panjang Google dengan pembuat perangkat seperti Apple.

Kehilangan produk dominan Google seperti Chrome dapat memungkinkan lebih banyak persaingan dan mengatasi rasa frustrasi beberapa pengiklan saat bekerja di taman bertembok. Namun, hal ini mungkin bukan perubahan yang mulus atau cepat, karena begitu banyak aktivitas periklanan dan begitu banyak produk iklan yang diadopsi secara luas terkait erat dengan infrastruktur Chrome.

“Meskipun pasar browser yang lebih terfragmentasi dapat menumbuhkan ekosistem pemain independen yang lebih sehat, proses transisi berisiko mengganggu keseimbangan alur kerja periklanan,” kata Mateusz Jedrocha, chief product officer di platform pembelian media Adlook, dalam komentar emailnya.

“Pengiklan, yang terbiasa dengan integrasi ketat Chrome dengan alat-alat seperti Google Ads dan Analytics, perlu memikirkan kembali strategi dan beradaptasi dengan lingkungan yang berpotensi kurang efisien,” tambah Jedrocha, sambil mencatat bahwa peralihan ini akan membuka pintu bagi keragaman platform dan mengurangi kelebihan platform. ketergantungan pada Google.

Google menggambarkan rekomendasi DOJ sebagai tindakan yang melampaui batas dan didorong oleh “agenda intervensionis radikal” dalam tanggapan yang dipublikasikan di blog The Keyword.

“Kami masih berada pada tahap awal dari proses yang panjang dan banyak dari tuntutan ini jelas masih jauh dari apa yang diharapkan oleh perintah Pengadilan,” tulis Kent Walker, presiden urusan global dan kepala bagian hukum Google. “Kami akan mengajukan proposal kami sendiri bulan depan, dan akan mengajukan kasus yang lebih luas pada tahun depan.”

Kekuatan yang berpengaruh

Chrome menguasai lebih dari 60% pasar browser web, menurut berbagai perkiraan industri, dan memiliki pengaruh signifikan dalam periklanan online. Browser adalah “landasan dominasi periklanan Google, khususnya dalam pemasaran mesin pencari (SEM),” menurut Bradley Keefer, kepala pendapatan Keen Decision Systems. SEM menyumbang sekitar 14% dari total belanja media tahun lalu, berdasarkan perkiraan Keen Decision Systems.

“Dorongan DOJ untuk memaksa Google menjual Chrome dapat menciptakan salah satu gangguan paling signifikan dalam lanskap periklanan selama bertahun-tahun,” kata Keefer melalui email.

Pengaruh Chrome dalam membentuk industri telah terlihat dalam sejarah terkini. Dorongan Google untuk menghentikan penggunaan cookie pihak ketiga di Chrome, yang pertama kali dilakukan pada tahun 2020, mendorong gerakan luas untuk menghilangkan ketergantungan pada teknologi penargetan iklan. Google pada akhirnya membatalkan rencananya untuk menghentikan penggunaan cookie pada awal tahun ini di tengah serangkaian komplikasi, namun dampak dari upaya tersebut masih terasa hingga saat ini, dengan banyak pengiklan yang terus berupaya mencari solusi alternatif. Salah satunya adalah Privacy Sandbox Google, sebuah inisiatif yang mendapat penolakan dari industri dan dapat lebih terganggu oleh penjualan Chrome, menurut Jedrocha.

“Dirancang sebagai alternatif cookie pihak ketiga, Privacy Sandbox telah diposisikan sebagai landasan masa depan industri yang mengutamakan privasi,” kata Jedrocha. “Namun, independensi Chrome dapat mengganggu perkembangan ini, sehingga pengiklan dan pengembang berada dalam ketidakpastian.”

Rejeki nomplok bagi pesaing?

Secara teori, hilangnya Google Chrome akan menguntungkan persaingan browser, namun beberapa pesaing tampaknya tidak antusias dengan rekomendasi DOJ secara spesifik.

“Usulan perbaikan yang diusulkan Departemen Kehakiman AS, yang bertujuan untuk meningkatkan persaingan mesin pencari, akan berdampak tidak perlu pada persaingan browser,” kata Mozilla, sebuah kelompok nirlaba yang mengoperasikan browser Firefox, dalam sebuah pernyataan. Mozilla adalah salah satu perusahaan yang memiliki kesepakatan untuk menjadikan Google sebagai mesin pencari default.

“Jika diterapkan, larangan perjanjian pencarian dengan semua browser terlepas dari ukuran dan model bisnisnya akan berdampak negatif pada browser independen seperti Firefox dan berdampak buruk pada internet yang terbuka dan dapat diakses,” lanjut pernyataan itu.

Pemain yang dapat memperoleh lebih banyak keuntungan langsung adalah platform periklanan digital yang mulai mengurangi pangsa pasar Google dalam beberapa tahun terakhir. Hal ini mencakup kategori jaringan media ritel yang sedang berkembang yang memanfaatkan data pembeli pihak pertama untuk menargetkan iklan.

“Raksasa media ritel seperti Walmart dan Amazon, yang telah mendapatkan momentum dengan CPM yang kompetitif, dapat melihat pertumbuhan tambahan karena pengiklan mendiversifikasi pembelanjaan mereka,” tulis Keefer.

“Efek riaknya tidak hanya terbatas pada penelusuran. Meta dan TikTok, yang sudah berjuang untuk mendominasi periklanan media sosial, akan mengalami persaingan yang semakin ketat,” tambah eksekutif tersebut.