Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Kurang dari seminggu setelah menunda rencananya untuk menghentikan penggunaan cookie pihak ketiga untuk ketiga kalinya, Google mulai menjajakan kekuatan videonya kepada merek dan agensi sebagai bagian dari NewFronts Biro Periklanan Interaktif. Bagian penting dari promosi perusahaan: Connected TV (CTV) merupakan model yang lebih terbuka dibandingkan model digital, yang sedang mengalami transisi yang menyakitkan dari metode penargetan iklan lama yang telah menjadi sasaran regulator dan tidak lagi memperhatikan privasi. konsumen.

Teknologi yang sedang berkembang seperti kecerdasan buatan (AI) diposisikan sebagai sarana untuk mewujudkan masa depan yang lebih baik, namun teknologi yang terkenal terpencil ini juga membuka pintu bagi kolaborasi yang lebih mendalam di bidang CTV.

“Privasi mungkin tidak menjadi prioritas utama dalam percakapan CTV saat ini, tapi percayalah, hal itu akan berubah. Kami sebenarnya memiliki peluang luar biasa untuk mewujudkan hal ini sejak hari pertama,” kata Adam Stewart, wakil presiden barang konsumen dan hiburan di Google, saat peluncuran NewFronts, yang disiarkan langsung melalui YouTube. “Karena CTV tidak pernah menggunakan cookie pihak ketiga, kami dapat memulai dari awal daripada membuat ulang teknik lama.”

Google menggunakan presentasi tersebut untuk mempromosikan platform sisi permintaan Display & Video 360, dengan fokus pada ekosistem kemitraan yang mencakup beberapa pemain streaming terbesar seperti Disney, Paramount, NBCUniversal, dan Warner Bros. Discovery. Perusahaan ini merupakan salah satu perusahaan pertama yang berintegrasi langsung ke dalam Real-time Ad Exchange (DRAX) Disney, yang memberikan pengiklan akses ke inventaris raksasa hiburan tersebut. YouTube, permata mahkota taruhan video Google, juga menjadi sorotan berkat 1 miliar jam konten yang ditonton di layar TV setiap hari. YouTube akan mengadakan showcase Brandcast terpisah pada bulan Mei.

Kesederhanaan dan perampingan adalah dua tema yang berulang pada pengumuman produk Senin depan. Google memperkenalkan fitur yang disebut transaksi instan yang memungkinkan pembeli media menggunakan Display & Video 360 untuk menjadi perantara kesepakatan khusus dengan penerbit sambil “melewatkan proses negosiasi yang rumit,” menurut postingan blog. Penawaran instan sudah tersedia untuk produk iklan YouTube tertentu seperti YouTube Select dan Masthead, tetapi kini diperluas ke mitra penerbit seperti Disney.

AI, yang mendorong strategi di seluruh ekosistem Google, juga mendapat banyak diskusi. Alat pengoptimal komitmen baru akan membantu agensi mengatur kesepakatan tahunan yang berbeda antara berbagai penerbit, dan berupaya menggantikan pekerjaan spreadsheet yang membosankan. Selain itu, Google meluncurkan kemampuan persona audiens, yang akan hadir pada musim panas ini, yang menyelaraskan segmen audiens dengan sasaran pemasar dengan bantuan AI generatif dan solusi penawaran khusus yang mengoptimalkan kampanye untuk perilaku seperti “waktu di layar”. Penawaran khusus akan segera menyertakan sinyal khusus CTV, seperti genre konten, menurut Google.

“Kita perlu memikirkan kembali program TV secara keseluruhan. Kita tidak bisa memasukkan model lama ke era baru, kita harus menciptakan status quo yang baru. Pilihan yang kita buat saat ini penting,” kata Sean Downey, presiden Amerika dan mitra global di Google. “Saat Anda menggabungkan streaming Anda dengan Google, Anda dapat melakukan banyak hal.”

Kue tampak besar

Bahkan ketika Google mengumandangkan Display & Video 360 sebagai destinasi terpadu bagi pembeli video, para eksekutif tetap menekankan perlunya industri ini bersatu untuk menghindari kendala privasi di masa lalu. Upaya Google untuk menerapkan pengganti cookie, yang disebut Privacy Sandbox, mendapat penolakan dari regulator dan kelompok perdagangan, sehingga terjadi penundaan baru-baru ini. Salah satu kritikus paling vokal adalah IAB Tech Lab, sebuah konsorsium industri yang terkait dengan IAB.

“Kita semua tahu bahwa sangat penting untuk terus bekerja sama dalam mengatasi kehilangan sinyal seperti cookie pihak ketiga,” kata Kristen O'Hara, wakil presiden agensi, platform, dan solusi klien di Google, di NewFronts. “Tetapi penting juga bagi kita untuk mulai menerapkan solusi baru yang benar-benar akan membantu industri ini membangun kepercayaan antara merek dan konsumen.”

Untuk mencapai tujuan tersebut, Google memuji kemajuan dalam solusi identitas pihak pertama yang berpusat pada streaming yang disebut Rekonsiliasi Identitas Pengiklan Penerbit (PAIR). PAIR, yang menghindari jenis pengumpulan data yang cenderung menimbulkan kekhawatiran privasi, telah diadopsi oleh NBCUniversal dan penyedia data clean-room seperti LiveRamp dan InfoSum. Ini akan hadir di Disney dengan integrasi DRAX baru dan juga bersumber terbuka ke IAB Tech Lab, yang berarti perusahaan teknologi iklan lainnya dapat mengintipnya.

“Ini adalah protokol yang memberi pengiklan kemampuan untuk menampilkan iklan yang relevan kepada beberapa audiens dengan niat tertinggi,” kata Stewart dari Google. “Ini membantu meningkatkan kinerja periklanan dan mencapai tujuan pemasaran sekaligus benar-benar menghormati ekspektasi privasi masyarakat.”

Google mendorong penawaran seperti PAIR menjadi open-source dipandang sebagai hal positif oleh beberapa pengamat media, meskipun belum tentu menjadi penyeimbang dalam lanskap digital yang terus menguntungkan pemain berkantong tebal.

“Sangat menyenangkan melihat PAIR beralih ke teknologi sumber terbuka dan akses yang lebih luas. Hingga saat ini, sebagian besar inisiatif Google hanya ditujukan untuk saluran Google, yang memiliki batasan tersendiri bagi merek,” kata Mark Zamuner, presiden Juice Media, melalui email. “Tetapi, kenyataannya adalah bahwa merek-merek besar yang memiliki data pihak pertama yang luas akan tetap mempunyai keuntungan besar dan akan terus ada kesenjangan besar antara 'yang kaya' dan 'yang tidak punya'.

“Mayoritas merek kelas menengah tidak memiliki infrastruktur untuk mengintegrasikan teknologi seperti PAIR atau perlu mengalihkan sumber daya mereka untuk mengimbanginya,” tambah Zamuner.