Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Ups, mereka melakukannya lagi: Google — untuk ketiga kalinya — menunda penghentian cookie di Chrome, sehingga semakin mempersulit upaya industri periklanan untuk melampaui teknologi dasar periklanan digital.

Garis waktu terbaru menyatakan bahwa raksasa teknologi itu akan menghentikan teknologi pelacakan untuk semua pengguna secara bertahap pada paruh kedua tahun 2024, menyusul pengujian penghentian cookie untuk 1% pengguna yang dimulai pada bulan Januari. Namun, Google mengatakan dalam sebuah blog yang diposting pada tanggal 23 April bahwa mereka sekarang berharap untuk melanjutkan penghentiannya pada awal tahun depan.

“Kami menyadari bahwa ada tantangan yang sedang berlangsung terkait dengan merekonsiliasi masukan yang berbeda dari industri, regulator, dan pengembang, dan kami akan terus menjalin hubungan erat dengan seluruh ekosistem,” kata perusahaan itu dalam blognya.

Penundaan terbaru ini menyusul penolakan dari IAB Tech Lab, badan perdagangan utama yang menetapkan standar, dan Otoritas Persaingan dan Pasar (CMA) dan Kantor Komisaris Informasi (ICO), badan pengatur Inggris, atas kekhawatiran tentang kelangsungan hidup dan potensi anti- sifat kompetitif dari proposal Privacy Sandbox Google. CMA telah meminta untuk meninjau hasil uji industri pada akhir Juni, menurut blog tersebut, sehingga tenggat waktu sebelumnya tidak dapat dipertahankan.

Meskipun eksekusi tertunda, banyak tokoh industri periklanan menekankan bahwa pemasar tidak boleh menggunakan penundaan tersebut sebagai alasan untuk memperlambat atau membatalkan rencana pasca-cookie mereka. Bahkan jika Google pada akhirnya bisa mendapatkan persetujuan badan pengawas dan perdagangan atas penghentian penggunaan teknologi tersebut, teknologi tersebut mungkin dianggap tidak relevan karena perusahaan tersebut menghadapi tindakan antimonopoli yang lebih besar, semakin besarnya kemungkinan undang-undang privasi data nasional, dan perubahan prioritasnya sendiri.

“Apakah cookie akan hilang dari Chrome pada tahun 2024 atau 2025 tidak menjadi masalah: kita berada pada titik balik yang menentukan dalam perlindungan privasi konsumen,” kata Wilfried Schobeiri, chief technology officer di perusahaan teknologi iklan Ogury, dalam komentar emailnya.

“Perjalanan ini dimulai jauh sebelum Google mengambil keputusan untuk menonaktifkan cookie, dan pengiklan tidak dapat lagi berpaling,” lanjut eksekutif tersebut. “Penundaan terbaru ini harus dilihat sebagai peluang untuk berinvestasi pada solusi yang teruji dan terbukti yang memungkinkan perluasan skala tanpa bergantung pada jadwal saat ini atau keputusan industri di masa depan.”

Pemasar telah bergerak maju

Setelah berulang kali terjadi perubahan pada lini waktu dan proses, penundaan terbaru pada rencana penghentian Google tidak mengejutkan banyak tokoh industri. Namun meskipun ada kemungkinan penundaan atau kemungkinan bahwa rencana tersebut tidak akan pernah terwujud, banyak profesional yang telah atau berencana untuk mengadopsi solusi tanpa cookie di masa depan.

Hampir dua pertiga (63%) profesional periklanan percaya bahwa penghentian cookie akan didorong kembali ke Q1 2025, berdasarkan survei pada bulan Maret terhadap 100 pengiklan, penerbit, teknologi iklan, dan mitra data yang dilakukan oleh penyedia solusi identitas ID5. Namun, 72% profesional industri telah mengadopsi alternatif ini, dan 20% berencana untuk menerapkannya, menurut State of Digital Identity Report terbaru dari ID5.

“Cookie pihak ketiga sudah ketinggalan zaman dan tidak efisien, memperlambat proses ini akan memperpanjang hal yang tidak dapat dihindari dan menyebabkan lebih banyak kebingungan, fragmentasi, dan frustrasi,” kata Mathieu Roche, CEO dan salah satu pendiri ID5, dalam komentar email.

Roche mengklaim bahwa penghentian cookie tidak sama dengan Privacy Sandbox Google, karena banyaknya pengidentifikasi dan solusi privasi lain yang bermunculan selama beberapa tahun terakhir. Meskipun ID5 mengoperasikan pengidentifikasi tanpa cookie sendiri, ID5 probabilistik, pemikirannya juga diamini oleh eksekutif lainnya.

“Sementara industri sedang membicarakan pro dan kontra seputar Google Privacy Sandbox, saya terus bertanya pada diri sendiri — 'Bukankah saat ini cookie sudah basah?' Perusahaan teknologi periklanan seperti Liveramp, TTD, dan Magnite telah mulai menerapkan solusi bebas identitas,” kata Lance Wolder, kepala strategi dan pemasaran di perusahaan iklan digital PadSquad, dalam komentar email.

Pemasaran yang dibangun berdasarkan data pihak pertama dan iklan TV yang terhubung — yang tidak memerlukan cookie — juga semakin lazim sejak Google pertama kali mengumumkan rencana untuk menghentikan penggunaan cookie.

Ketika para pemasar terus menguji dan mengadopsi solusi tanpa cookie, pelajaran dari penundaan yang berulang kali dilakukan Google adalah perlunya menghindari “permainan kucing-kucingan dengan regulator dan penyedia teknologi besar,” menurut Ryan Stewart, kepala akuisisi penerbit, Amerika Utara, di platform terprogram MGID.

“Sisi pembeli dapat belajar dari proaktif yang ditunjukkan oleh penerbit dan pemilik media, yang secara aktif mengumpulkan dan menyusun data pihak pertama untuk membangun strategi aktivasi dan monetisasi data yang efektif,” kata Stewart dalam komentar email. “Perjalanannya masih panjang, tapi setidaknya mereka mengambil langkah menuju ekosistem pasca-cookie yang kokoh.”

Jalan berbatu Google

Dengan menunda penghentian penggunaan, Google akan memiliki lebih banyak waktu untuk menemukan konsensus antara proposalnya, industri periklanan, dan regulator di seluruh dunia. CMA mencatat bagaimana Privacy Sandbox dapat menciptakan hambatan bagi pemain periklanan digital yang lebih kecil, dan, dalam draf laporannya, ICO mencatat bahwa kerangka kerja tersebut dapat dieksploitasi untuk melemahkan privasi pengguna. IAB Tech Lab, dalam laporan yang banyak dibantah oleh Google, mencatat bagaimana Privacy Sandbox dapat merusak ekosistem terprogram saat ini dan mengklaim “industri belum siap” untuk perubahan tersebut. Mengingat penundaan ini, badan perdagangan tersebut terus menganjurkan “pendekatan portofolio” untuk mengatasi masalah ini.

“Penundaan ini jangan menjadi alasan bagi industri periklanan digital untuk berpuas diri. Kita harus terus berinovasi dalam solusi pengalamatan dan pengukuran yang menjaga privasi saat bekerja dengan Chrome untuk memperbaiki kekurangan kritis dari Privacy Sandbox,” kata CEO IAB Tech Lab Anthony Katsur dalam komentar email.

Menyelesaikan semua masalah tersebut dalam delapan bulan sebelum tahun 2025 – sesuatu yang belum dapat dicapai Google dalam empat tahun lebih terakhir – tampaknya tidak mungkin. Yang memperparah masalah ini adalah Google akan diadili pada bulan September atas tuduhan Departemen Kehakiman AS dan koalisi negara-negara bagian bahwa Google telah memonopoli pasar iklan digital dan melemahkan persaingan.

Selain itu, permasalahan cookie dan pelacakan iklan digital secara umum dapat diatasi sepenuhnya seiring dengan kemajuan Kongres dalam undang-undang privasi data yang komprehensif dalam bentuk Undang-Undang Hak Privasi Amerika (APRA). Undang-undang baru ini mendapat dukungan bipartisan dan dapat menstandardisasi pendekatan yang bersifat tambal sulam terhadap privasi data seiring dengan semakin banyaknya negara yang mengeluarkan undang-undang mereka sendiri.

Dan ketika menghadapi tindakan peraturan dan hambatan industri di beberapa bidang, Google berupaya untuk merestrukturisasi bisnisnya di sektor-sektor yang sedang berkembang seperti AI dan layanan cloud ketika pertumbuhan periklanan melambat. Perusahaan induk Alphabet akan mengumumkan laporan pendapatan terbarunya pada hari Kamis (25 April), memberikan investor, industri teknologi dan dunia periklanan gambaran mendalam tentang raksasa iklan yang sedang berkembang ini – termasuk, mungkin, rincian lebih lanjut tentang bagaimana rencananya akan mempengaruhi pemasar.

“Saat keputusan untuk menunda sudah resmi, satu-satunya peringatan bagi industri kami adalah bahwa kami tidak terus-menerus memaksakan identitas — sebagian besar penyusutan cookie telah terjadi,” kata Wolder dari PadSquad. “Pemasar yang memiliki datanya dan mengambil pendekatan yang bijaksana untuk menjangkau dan mengirim pesan kepada pelanggan dan prospek mereka, siap untuk memenangkan bagian terbesar dari dompet mereka.”