Google NewFront 2024: Wawasan tentang Masa Depan NewFronts
Diterbitkan: 2024-06-07NewFronts adalah prediktor penting tren industri setiap tahun, dan tahun 2024 juga demikian. Presentasi Google NewFront minggu ini mengawali NewFronts dengan perkenalan oleh CEO Interactive Advertising Bureau (IAB) David Cohen, yang mendalami beberapa tantangan terbesar yang dihadapi agensi dan pengiklan saat ini.
Hal-hal yang biasanya dicurigai, seperti AI dan data pihak pertama, adalah bagian dari perbincangan, namun peristiwa tersebut juga memunculkan pertanyaan yang telah menghantui NewFronts dalam beberapa tahun terakhir: apakah NewFronts masih perlu menjadi peristiwa yang terpisah?
Kami telah memusatkan perhatian pada tren paling penting dari presentasi Google NewFront tahun ini untuk membantu Anda memahami topik utama yang akan muncul minggu ini dan di masa depan, mulai dari peluncuran alat teknologi iklan baru di Display & Video 360 (DV360) hingga integrasi dengan Real-Time Ad Exchange (DRAX) Disney.
YouTube menjadi Hollywood: kemitraan hiburan baru
Meskipun pembuat konten masih menjadi sumber kehidupan platform YouTube dan merupakan bagian integral dari penawaran iklan Google di bidang video, hubungan dengan platform hiburan lainnya sangat penting bagi Google pada tahun 2024.
Google mendorong pengiklannya untuk menyatukan media mereka dengan DV360 dengan sentuhan Hollywood melalui kemitraan baru dengan raksasa hiburan termasuk Disney, NBCUniversal, Paramount, Discovery, dan Warner Bros. Banyak pemotong kabel yang mengeluh bahwa opsi streaming yang tiada habisnya saat ini telah berevolusi untuk meniru format paket kabel di masa lalu. Tampaknya konvergensi streamer dapat membawa hal ini ke tingkat yang baru. Google memuji bahwa Display & Video 360 dapat menjangkau 92% dari seluruh rumah tangga yang menonton CTV di AS, menurut penelitian yang dilakukan oleh Comscore OTT Intelligence.
Kemitraan yang paling berkembang adalah kolaborasi Google dengan Disney melalui DRAX. Integrasi baru ini akan memungkinkan pengiklan untuk memanfaatkan inventaris konten premium Disney dalam skala besar dan memberikan penawaran instan yang melampaui YouTube hingga ke penerbit besar.
Paramount VP Penjualan Periklanan Terprogram Pete Chelala dan Warner Bros. Discovery SVP Operasi Pendapatan Penjualan Iklan Jill Steinhauser bergabung dengan Wakil Presiden Google Solusi Agensi dan Layanan Klien Kristen O'Hara di atas panggung untuk membahas masa depan solusi konten terintegrasi melalui integrasi penerbit premium baru Google . Mereka membahas manfaat yang dapat dimanfaatkan oleh para streamer dengan kemitraan baru ini, termasuk jangkauan pemirsa terprogram dan pendekatan media terpadu yang dinamis.
Persona audiens: menjangkau pelanggan baru dengan AI
Ini tidak akan menjadi acara pemasaran pada tahun 2024 jika AI tidak menjadi bagian dari pembicaraan. Meskipun penawaran AI Google bukanlah hal baru bagi pemasar, NewFronts memberi pengiklan cara baru–yang sesuai dengan data pihak pertama–untuk menjangkau audiens melalui fitur yang disebut persona audiens.
Dengan alat ini, pengiklan dapat menggunakan AI untuk menerjemahkan deskripsi audiens ideal mereka ke dalam segmen audiens yang disederhanakan agar sesuai dengan sasaran mereka. Hal ini memberi mereka akses cepat ke daftar audiens yang disarankan yang dioptimalkan dari ribuan opsi, mengungkap audiens berpotensi besar untuk meningkatkan jangkauan dan memberikan hasil yang lebih baik. Penawaran khusus juga berarti merek dapat menunjukkan prioritas tertinggi mereka di DV360, menyesuaikan Google AI untuk fokus pada tayangan yang mendorong hasil merek tertentu, tanpa memerlukan kode baru.
Pusat eksperimen yang baru diluncurkan memungkinkan pemasar untuk membawa fitur AI ini ke tingkat berikutnya dengan pengujian segmen audiens, memberikan wawasan dan visibilitas terbaik tentang bagaimana kinerja audiens yang dihasilkan AI di seluruh corong.
Google PAIR: data pihak pertama menjadi sumber terbuka
Google meluncurkan solusi Rekonsiliasi Identitas Pengiklan Penerbit, atau PAIR, pada tahun 2022 untuk memberikan opsi kepada penerbit dan pengiklan untuk merekonsiliasi data pihak pertama mereka secara aman dan pribadi untuk audiens yang telah mengunjungi situs pengiklan dan penerbit, sehingga memastikan tidak ada data tingkat pengguna yang dibagikan antar pihak. Penerbit seperti NBCUniversal dan Disney, serta penyedia ruang bersih seperti LiveRamp dan Infosum, sudah memanfaatkan PAIR.
Tahun ini, Google mengumumkan kemitraan baru dengan IAB Tech Lab untuk menyediakan PAIR sumber terbuka, yang memungkinkan perusahaan dan agensi teknologi iklan mengadopsi solusi audiens yang mengedepankan privasi untuk memberi manfaat bagi pengiklan, penerbit, dan audiens. Hal ini akan memungkinkan adopsi industri yang lebih luas terhadap solusi data pihak pertama ini sebelum penghentian cookie pihak ketiga oleh Google (walaupun akan membutuhkan waktu sebelum cookie tersebut benar-benar hancur karena platform baru-baru ini mengumumkan bahwa penghentian penggunaan akan ditunda hingga tahun 2025).
Konvergensi media: masa depan NewFronts
Konvergensi media juga merupakan tema sentral di Google NewFront–dan ini mungkin akan kita lihat di banyak presentasi platform dan penerbit di New York City minggu ini. Fitur-fitur DV360 ini menandakan adanya permintaan dari para streamer akan lebih banyak peluang untuk berpindah ke saluran yang lebih rendah dan lebih banyak integrasi seperti persona audiens untuk memungkinkan pemasar kinerja naik ke saluran yang lebih tinggi.
Dengan terus runtuhnya saluran pemasaran dan meningkatnya nilai hiburan dari konten di platform digital, kita mungkin melihat lebih banyak pemain beralih dari presentasi NewFront ke presentasi Upfront tahun depan, seperti yang telah dilakukan Hulu sebelumnya. Meskipun hal ini mungkin tidak berarti berakhirnya NewFronts secara keseluruhan, kita mungkin akan melihat lebih banyak penyerbukan silang dalam penawaran bagi pengiklan karena batas antara media digital dan media tradisional semakin kabur.