Langkah Selanjutnya: Melindungi Keamanan Merek di Iklan Penelusuran Google
Diterbitkan: 2024-02-02Adalytics, platform pengoptimalan kinerja periklanan pihak ketiga, membuat gebrakan di dunia pemasaran pencarian ketika mereka merilis penelitian yang mengungkapkan bahwa iklan pencarian Google ditampilkan di berbagai situs yang bukan milik Google, termasuk situs dengan konten dan situs pornografi dan bajakan. di negara-negara yang terkena sanksi AS.
Berita ini hanya menambah kekhawatiran yang sudah lama dimiliki para pemasar tentang alat periklanan yang didukung AI seperti Performance Max (PMax). Dengan periklanan otomatis, merek memiliki lebih sedikit kendali atas lokasi penempatan iklan mereka, yang dapat menjadi hal yang menakutkan bagi pemasar yang terbiasa memilih dengan tepat lokasi penayangan iklan mereka.
Alat yang ditenagai AI dapat menghasilkan efisiensi dan kekuatan yang luar biasa, namun alat tersebut memiliki konsekuensi yang dapat berdampak pada keamanan merek – dan hal ini menjadi kekhawatiran yang lebih besar dari sebelumnya. Jadi, apa yang dapat Anda lakukan untuk menjaga keamanan merek Anda sekaligus memanfaatkan kemampuan AI baru ini?
Apa yang perlu Anda ketahui tentang Jaringan Mitra Penelusuran Google
Sebagai bagian dari Jaringan Mitra Penelusuran Google (SPN), iklan penelusuran dapat muncul di situs web non-Google, termasuk mesin telusur lain seperti Ask.com, hasil penelusuran di situs seperti Walmart atau Target, dan situs web mitra lainnya. Google membagi sebagian pendapatan iklannya dengan properti ini untuk memperluas jangkauan pengiklan di luar situs milik Google.
Menurut laporan Adalytics, ada lebih dari 36.000 situs web di Google SPN yang memenuhi syarat untuk beriklan. Adalytics menandai bahwa 390 di antaranya adalah pornografi dan empat milik entitas yang diberi sanksi oleh pemerintah AS.
Sumber: Adalytics
Google mengatakan bahwa kelompok tersebut salah mengartikan dan membesar-besarkan temuan mereka. Namun raksasa pencarian tersebut telah membuat perubahan sebagai tanggapan terhadap laporan tersebut.
Google untuk sementara mengizinkan merek untuk tidak ikut serta dalam SPN untuk semua jenis kampanye, termasuk PMax dan Kampanye Aplikasi, setelah beberapa merek mengancam akan menarik belanja iklan jika Google tidak mengatasi masalah tersebut.
Tindakan ini menunjukkan bahwa ada alasan untuk khawatir, namun tidak jelas seberapa besar masalah penempatan iklan ini. Iklan yang berjalan di situs yang berpotensi bermasalah tampaknya merupakan sebagian kecil dari iklan yang berjalan di PMax atau Kampanye Aplikasi. Menurut data yang dibagikan Google kepada Adweek, lebih dari 90% tayangan SPN masuk ke 100 situs teratas seperti YouTube selama sebulan terakhir. Namun, beberapa merek – terutama merek yang bergerak di industri yang lebih sensitif – mungkin memiliki kekhawatiran yang sah mengenai keamanan merek dalam situasi saat ini.
Apa yang dapat Anda lakukan sekarang untuk mengatasi risiko tersebut
Baik laporan Adalytics akurat atau tidak, ada beberapa langkah yang dapat diambil pengiklan untuk memastikan keamanan merek yang maksimal dan performa yang kuat saat menggunakan SPN dengan Google Ads.
Salah satu opsinya adalah memeriksa kinerja dan volume antara situs mitra dan non-mitra (Anda dapat melakukannya dengan membuka Laporan atau Segmen berdasarkan Jaringan di Google Ads). Jika sejumlah besar lalu lintas menuju situs mitra tanpa melakukan konversi, mungkin ada baiknya kampanye tertentu tidak disertakan dalam SPN.
Anda juga dapat menggunakan strategi penawaran berbasis konversi seperti konversi maksimal atau nilai konversi maksimal yang mengoptimalkan kampanye penelusuran atau PMax menuju target CPA atau ROAS. Hal ini akan membantu menjaga kinerja dan efisiensi dengan hanya memanfaatkan penempatan yang berpeluang mencapai sasaran konversi, menghilangkan pembelanjaan yang sia-sia dan penempatan iklan yang tidak menyenangkan.
Terkait SPN, merek kini dapat memilih keluar dari jaringan sepenuhnya pada kampanye penelusuran atau PMax. Di masa lalu, menonaktifkan SPN dalam kampanye PMax tidaklah mudah, namun mulai 1 Desember 2023 hingga 1 Maret 2024, Google menawarkan opsi untuk tidak ikut serta sebagai tindakan mitigasi jangka pendek.
Google juga berencana menambahkan lebih banyak kontrol untuk mencegah masalah seperti ini di masa mendatang, seperti memberikan pemberitahuan sebelum mengaktifkan pelanggan di SPN melalui PMax dan Kampanye Aplikasi.
Namun ada beberapa batasan pada pilihan yang didapat merek dalam hal kampanye: saat ini, tidak ada cara untuk melihat situs SPN spesifik tempat iklan Anda muncul. Anda juga tidak dapat mengecualikan situs tertentu atau menetapkan penyesuaian tawaran untuk situs SPN vs. penempatan Google.
Apa yang dibutuhkan pengiklan dari Google di masa depan
Sekarang setelah Anda mengetahui apa yang dapat Anda lakukan untuk melindungi merek Anda dalam jangka pendek, kita perlu memikirkan solusi jangka panjang. Pengiklan menaruh kepercayaan besar pada Google dalam hal kampanye otomatis, dan tidak mengherankan jika mereka mencari transparansi dan kontrol yang lebih besar dalam hal penempatan iklan mereka. Google dapat dan harus melakukan pembaruan untuk mengatasi masalah keamanan merek ini.
Google harus memberikan laporan penempatan SPN kepada pengiklan sehingga mereka dapat melihat di situs web SPN mana iklan mereka muncul, bersama dengan metrik keterlibatan untuk setiap situs.
Merek akan mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang lokasi pemirsa mereka yang terlibat dan iklan mana yang berkinerja terbaik di berbagai situs. Hal ini juga akan membuka wawasan penting bagi merek yang ingin menghindari ditampilkan di situs web SPN tertentu.
Setelah pengiklan dapat melihat di situs mana iklan mereka ditampilkan, mereka juga harus dapat mengecualikan situs atau kategori situs tertentu (seperti situs dewasa). Kontrol dan pengecualian untuk situs SPN akan sangat membantu menghilangkan ketakutan pemasar terkait alat otomatis.
Google juga harus menjadikan opsi sementara bagi merek untuk tidak ikut serta dalam SPN di PMax secara permanen. PMax adalah alat yang luar biasa bagi pemasar, namun kurangnya transparansi saat ini dan ketidakmampuan untuk memilih tidak ikut serta membuatnya tidak dapat diakses oleh merek tertentu. Memberi pengiklan pilihan permanen tentang SPN akan menjadi pengubah permainan bagi merek mana pun yang ingin mencoba iklan penelusuran otomatis.