Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Google telah mengubah arah sekali lagi, mengumumkan bahwa mereka akan mengeksplorasi “jalur baru” seputar privasi online alih-alih menghentikan penggunaan cookie pihak ketiga di Chrome. Penghentian dramatis terhadap rencana Google setelah lebih dari empat tahun menjanjikan dan menunda terjadi ketika visi perusahaan untuk masa depan tanpa cookie terus menghadapi penolakan dari beberapa sudut lanskap periklanan.

Banyak pemasar akan menyambut baik penundaan eksekusi teknologi yang telah lama menjadi landasan pemasaran digital, namun langkah ini kemungkinan akan mengguncang ruang ID alternatif yang semakin berkembang. Meskipun konsumen dan regulator belum mempertimbangkannya, keputusan tersebut mungkin masih diperdebatkan di tengah berlanjutnya pertumbuhan ruang tanpa cookie seperti TV yang terhubung (CTV) dan perangkat seluler.

“Berita ini telah menimbulkan dampak di industri ini. Meskipun hal ini mungkin tampak sebagai keringanan hukuman bagi pengiklan yang sangat bergantung pada pelacakan berbasis cookie, arah industri menuju peningkatan privasi dan persetujuan pengguna tetap tidak berubah,” kata Marcal Serrate, direktur teknologi data di Azerion, dalam komentar emailnya.

Google tidak merinci pendekatan baru apa yang diperlukan, namun mengatakan pihaknya sedang mendiskusikan “jalan baru” dengan regulator dan akan melibatkan industri dalam pengembangannya. Perusahaan akan terus menyediakan dan berinvestasi pada API Privacy Sandbox — alternatif cookie yang diusulkannya — dan berencana menawarkan kontrol privasi tambahan, seperti Perlindungan IP dalam mode Penyamaran Chrome.

“Kami mengusulkan pendekatan terbaru yang meningkatkan pilihan pengguna. Daripada menghentikan cookie pihak ketiga, kami akan memperkenalkan pengalaman baru di Chrome yang memungkinkan orang membuat pilihan berdasarkan informasi yang berlaku di seluruh penjelajahan web mereka, dan mereka dapat menyesuaikan pilihan tersebut kapan saja,” Anthony Chavez, wakil presiden dari Privacy Sandbox Google, mengatakan dalam sebuah posting blog.

Tidak jelas apakah Google akan memilih mekanisme opt-in atau opt-out untuk melanjutkan penggunaan cookie, sehingga membuat pengiklan semakin bingung. Sebagai perbandingan, Apple meluncurkan kerangka Transparansi Pelacakan Aplikasi (ATT) pada tahun 2021 dan mengharuskan konsumen untuk ikut serta dalam pelacakan berdasarkan aplikasi.

Sejak itu, perilaku konsumen dalam memilih ikut serta telah berevolusi: Di ​​seluruh dunia, 50% pengguna kini memilih ikut serta dalam pelacakan melalui ATT, peningkatan sebesar 10% sejak debutnya, berdasarkan data AppsFlyer. Jika Google memutuskan untuk terus menggunakan cookie dengan opsi untuk tidak ikut serta, konsumen akan melihat pop-up seperti yang saat ini ada karena peraturan Peraturan Perlindungan Data Umum UE.

“Harapkan pop-up bergaya UE yang lebih mengganggu di setiap situs yang Anda kunjungi. Ini akan berdampak buruk bagi UX, tetapi akan membuat regulator senang di kedua sisi Atlantik,” kata Rio Longacre , direktur pelaksana transformasi periklanan dan pemasaran di perusahaan konsultan Slalom, dalam komentar emailnya.

Pemenang dan pecundang

Google pertama kali mengumumkan pada tahun 2020 bahwa mereka akan mengakhiri dukungan untuk cookie, teknologi utama dalam periklanan digital, tetapi menunda rencananya beberapa kali, dan yang terbaru memundurkan jadwal tersebut pada bulan April. Sepanjang proses tersebut, pengiklan, penerbit, industri teknologi periklanan, badan perdagangan dan – mungkin yang paling penting – regulator seperti Otoritas Persaingan dan Pasar (CMA) Inggris dan Kantor Komisaris Informasi (ICO) mengutarakan kekhawatiran tentang bagaimana penghapusan pihak ketiga cookie akan mengganggu industri periklanan digital dan memberikan terlalu banyak kendali kepada Google. Penolakan yang cukup besar menjadikan keputusan terbaru Google lebih merupakan kejutan yang moderat dibandingkan kejutan yang sebenarnya.

“Saya tidak melihatnya sebagai pengumuman yang mengubah banyak hal secara signifikan,” kata Loch Rose, kepala analisis di Epsilon, dalam komentar emailnya. “Hasil yang diharapkan pada dasarnya sama – satu-satunya perbedaan adalah lebih banyak pengguna sekarang mungkin memilih untuk mempertahankan [cookie pihak ketiga] dibandingkan jika Google menerapkan perubahan, jadi sebenarnya ini hanya satu langkah lagi dalam perjalanan.”

Perjalanan menuju masa depan tanpa cookie akan terus berlanjut, terutama karena industri periklanan telah menginvestasikan banyak waktu dan uang dalam solusi privasi meskipun Google mengalami penundaan sebelumnya. Ditambah lagi, terus berkembangnya saluran tanpa cookie seperti CTV telah menjadikan lingkungan pasca-cookie sebagai bagian periklanan yang tak terelakkan, apa pun rencana Google.

“Banyak pekerjaan baik yang telah dilakukan untuk mempersiapkan masa depan tanpa cookie akan terus diterapkan pada periklanan omnichannel,” kata Grant Parker, presiden platform personalisasi Flashtalking oleh Mediaocean, dalam komentar email. “Dan dengan terus berkembangnya peraturan privasi, tetap penting untuk memperhatikan pilihan dan persetujuan konsumen.”

Banyak pekerjaan yang telah dilakukan oleh vendor untuk mengembangkan ID alternatif yang memungkinkan pelacakan atau penargetan dengan cara yang menjaga privasi. Pengumuman Google kemungkinan akan mempercepat proses pemusnahan di wilayah yang telah menyaksikan munculnya beberapa pesaing kuat.

“Melihat tahun depan, mereka mungkin semua bersulang kecuali beberapa identitas besar. Dugaan saya adalah kita sekarang hanya memiliki ID taman berdinding, ditambah UID2 dari The Trade Desk, dan RampID dari LiveRamp,” kata Longacre dari Slalom.

AI, regulasi masih berlaku

Meskipun berita ini mungkin mengarah pada perhitungan vendor ID alternatif, tidak semua penyedia teknologi iklan diciptakan sama: Penyedia yang menawarkan solusi berbasis cookie kepada pengiklan dapat memperoleh pencerahan baru, terutama ketika menggabungkan teknologi paling menarik saat ini, kecerdasan buatan (AI). .

“Selama beberapa bulan ke depan, saya memperkirakan akan melihat masuknya solusi periklanan baru yang memanfaatkan AI untuk menganalisis data berbasis cookie untuk menargetkan pelanggan dengan lebih baik,” kata Eli Goodman, CEO Datos, sebuah perusahaan Semrush yang menyediakan data clickstream, dalam email komentar.

Sementara itu, kemungkinan tindakan regulator dan legislatif terus menjadi hambatan besar dalam tindakan Google dan masa depan periklanan online. Meskipun undang-undang privasi dalam bentuk Undang-Undang Hak Privasi Amerika kemungkinan besar tidak akan disetujui oleh Kongres, keputusan Mahkamah Agung Chevron baru-baru ini memperkeruh suasana seputar peraturan privasi internet.

Saat pengiklan menunggu rencana Google untuk mewujudkan jalur baru, mereka mungkin harus terus berupaya mengatasi hilangnya sinyal yang telah memengaruhi pelacakan konsumen dan penargetan iklan. Lebih dari separuh konsumen AS menggunakan browser web seluler yang memblokir cookie, dan lebih dari 30% menggunakan pemblokir iklan, menurut Andrew Richardson, wakil presiden senior analisis dan pengukuran lanjutan di agen pemasaran digital New Engen.

“Merek dan agensi mungkin merasa lega dengan berita ini, namun mereka tidak boleh lengah. Bahkan tanpa perkembangan ini, sinyal-sinyal sudah terkikis,” kata Richardson dalam komentar emailnya. “Sebagai sebuah industri, kita perlu memprioritaskan privasi konsumen dan beradaptasi dengan dunia tanpa cookie daripada mencoba menghindari penurunan sinyal-sinyal ini.”