Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Jika rasanya merek tidak membicarakan keberlanjutan sesering beberapa tahun yang lalu, itu karena mereka memang tidak membicarakan hal tersebut.

Meskipun perubahan iklim semakin penting bagi konsumen – terutama di kalangan generasi muda, yang lebih memilih untuk mendukung merek yang mengambil sikap dan selaras dengan nilai-nilai mereka – kekhawatiran akan dipanggil untuk melakukan greenwashing membuat para pemasar memikirkan kembali cara mereka mempublikasikan data dan informasi seputar inisiatif keberlanjutan.

Lebih dari separuh (58%) perusahaan baru-baru ini mengindikasikan bahwa mereka mengurangi komunikasi terkait keberlanjutan, menurut pengembang proyek karbon dan konsultan iklim South Pole, yang pada bulan Januari merilis laporan tahunan Net Zero berdasarkan survei terhadap 1.400 perusahaan. Data menunjukkan bahwa, untuk pertama kalinya, greenhushing terjadi di setiap sektor industri besar.

Keengganan ini muncul ketika merek-merek semakin diserukan untuk melakukan greenwashing ketika pemasaran mereka tidak sejalan dengan upaya lingkungan mereka yang sebenarnya. Contoh greenwashing mengalami peningkatan sebesar 35% dari tahun ke tahun , menurut laporan tahun 2023 dari peneliti ilmu data lingkungan, sosial, dan tata kelola ( ESG) , RepRisk.

“Penindasan terhadap greenwashing benar-benar membuat banyak perusahaan berpikir dua kali sebelum mereka mengatakan sesuatu,” kata Wren Montgomery, profesor keberlanjutan di Ivey Business School dan salah satu pendiri Greenwash Action Lab, seorang peneliti anti-greenwashing . “Dan mungkin saja mereka melakukan hal-hal secara internal dan mencoba melakukan perubahan, namun mereka hanya sedikit lebih berhati-hati terhadap klaim yang mereka buat dan tidak mengklaim secara berlebihan tentang apa yang mereka lakukan.”

Ketika perusahaan yang telah menekankan pendirian ESG yang kuat menghadapi reaksi balik, hal ini dapat menyebabkan kerusakan pada merek yang tidak selalu mudah untuk bangkit kembali. Contohnya Volkswagen, yang merupakan contoh terkenal dari sebuah merek yang menyerukan greenwashing setelah diketahui memalsukan data emisi agar selaras dengan pesan pemasaran yang lebih ramah lingkungan pada tahun 2015, sesuatu yang tidak dapat segera dipulihkan oleh merek dan perusahaan tersebut . Produsen mobil tersebut bergabung dalam daftar perusahaan seperti McDonald's, Nespresso, Starbucks, Coca-Cola dan masih banyak lagi yang mendapat kecaman serupa.

Dari greenwashing hingga greenhushing

Setelah beberapa tahun keberlanjutan menjadi titik fokus bagi banyak pemasar, terlihat bahwa sebagian besar kini enggan membagikan inisiatif terkait keberlanjutan mereka. Namun, ini bukanlah tren yang sepenuhnya baru.

Beberapa laporan menelusuri penyebutan greenhushing pertama kali pada tahun 2017. Dan, faktanya, South Pole melaporkan tren yang semakin cepat dalam laporan tahunannya pada tahun 2022, yang menemukan bahwa meskipun memiliki target pengurangan emisi, satu dari empat perusahaan yang disurvei tidak berencana untuk membagikannya. informasi seputar rencana tersebut.

Namun tren ini meningkat setelah lebih banyak litigasi yang muncul akibat tuntutan hukum class action iklan palsu (alias tuduhan greenwashing). Misalnya, pengecer mode cepat H&M serta merek alas kaki dan pakaian Allbirds, antara lain, digugat karena memposisikan produk dan proses manufaktur mereka sebagai produk ramah lingkungan. Meskipun kasus tersebut dihentikan, merek tersebut harus menghadapi kelemahan yang mereka terima dari konsumen dan media .

“Dalam pandangan saya, greenwashing biasanya terjadi karena kurangnya pendidikan, bukan karena penipuan yang disengaja,” kata Chief Marketing and Communications Officer Mastercard, Raja Rajamannar. “Penting bagi pemasar untuk sepenuhnya memahami terminologi keberlanjutan, memahami dampak tindakan mereka, dan berkomunikasi secara transparan dengan konsumen.”

Ada juga upaya yang semakin intensif di AS dan Eropa untuk mewajibkan merek melaporkan data emisi, sesuatu yang saat ini bersifat sukarela. Hal ini termasuk Komisi Perdagangan Federal, yang membuat Panduan Hijau pada tahun 1992 dan memperbaruinya seiring dengan perubahan persepsi dan sikap budaya terhadap perubahan iklim. Edisi terbaru diharapkan tiba akhir tahun ini.

Dengan istilah-istilah seperti “hijau”, “berkelanjutan”, dan “ramah lingkungan”, misalnya , FTC mendorong penggunaan istilah yang lebih spesifik sehingga konsumen dapat mengambil keputusan berdasarkan prioritas dan apa yang mereka cari. Panduan ini juga mengharuskan merek menguraikan target dan jadwal untuk setiap pernyataan mengenai pencapaian emisi nol bersih.

“Perusahaan menyadari bahwa peraturan sedang berubah, dan dalam lingkungan peraturan yang tidak pasti, cara termudah atau teraman adalah dengan tidak melakukan apa pun dan menunggu dan melihat bagaimana keadaannya,” kata Austin Whitman, CEO dan salah satu pendiri organisasi nirlaba The Change Climate Project.

Kurangnya informasi berarti berkurangnya akuntabilitas

Dengan begitu banyak risiko yang terlibat, masuk akal jika merek lebih cenderung menarik kembali komunikasi publikasi untuk menghindari potensi litigasi atau pukulan balik terhadap PR.

“Kemunduran ini membuat [merek] kembali ke ruang pengumpulan data dan tidak benar-benar mencoba melaporkan rencana untuk meningkatkan kinerja [perusahaan],” kata Whitman.

Salah satu kelemahan terbesar dari greenhushing adalah hilangnya momentum. Meskipun inisiatif keberlanjutan tidak akan sepenuhnya hilang, publisitas tetap menjadikan hal ini sebagai perhatian utama konsumen dan pemasar lainnya. Tanpa berbagi penelitian dan kemajuan – dan bahkan salah langkah – secara publik, pemasar tidak akan memiliki kemampuan untuk belajar satu sama lain dan bersaing untuk mengembangkan pendekatan yang berbeda.

“Kolaborasi dan pertukaran praktik terbaik sangat penting untuk mencapai tujuan bersama dalam pengelolaan lingkungan hidup,” kata Rajamannar.

Meskipun ini bukan pertama kalinya industri ini berada dalam periode pengurangan percakapan ramah lingkungan, kata Whitman. “Siklus terakhir” pengurangan emisi karbon terjadi sekitar 15 tahun yang lalu, namun kehilangan momentum – dan bersamaan dengan itu, diperlukan satu dekade eksperimen dan pengembangan. Namun, dengan kondisi perubahan iklim saat ini, “kita tidak boleh kehilangan momentum,” katanya.

Faktanya, pemasaran seputar keberlanjutan memiliki “siklus yang melekat”, tambahnya. Merek-merek yang mulai menjajaki inisiatif ramah lingkungan, katakanlah, lima tahun lalu mengalami masa tenggang dalam beberapa tahun pertama di mana mereka dapat bereksperimen. Kemudian dilakukan pengawasan internal mengenai apakah inisiatif tersebut masuk akal secara bisnis dan menghasilkan ROI untuk sebuah merek, yang merupakan fase yang sedang dialami industri ini saat ini.

“Sebagai dampaknya, [merek] lebih sedikit berbicara tentang [inisiatif keberlanjutan mereka], dan mereka mendapat imbalan atas hal tersebut,” kata Whitman. “Karena dengan lebih sedikit bicara, mereka kini lebih sedikit diawasi dan, sejujurnya, lebih sedikit risikonya.”

Transparansi mendorong akuntabilitas

Greenhushing mungkin tidak semuanya buruk, menurut Montgomery dari Greenwash Action Lab. Meskipun merek enggan mengungkapkan tujuan dan rencana keberlanjutan mereka secara publik, mungkin ada transparansi yang lebih besar dalam industri ini.

Karena peraturan yang lebih ketat yang muncul, seperti Panduan Ramah Lingkungan, dan penolakan lainnya terhadap greenwashing, merek lebih enggan untuk menyebut produk mereka sebagai “ramah lingkungan” atau “sadar lingkungan” jika mereka tidak memiliki bukti yang mendukungnya. itu. Namun hal ini tidak berarti mereka menghentikan upaya mereka untuk mengurangi emisi dan menciptakan produk yang lebih ramah lingkungan.

Hal ini terbukti dalam penelitian dan pelaporan South Pole dari organisasi berita advokasi iklim nirlaba Grist . Dari perusahaan publik yang disurvei, 89% memiliki target net-zero dan lebih dari tiga perempat perusahaan yang sadar iklim meningkatkan anggaran untuk membantu mencapai tujuan tersebut.

“Semua orang berusaha untuk bertanggung jawab dan melakukan segala sesuatunya dengan cara yang benar,” kata John Osborn, direktur grup perdagangan Ad Net Zero AS. “Tetapi mungkin sulit untuk mengetahui cara terbaik untuk melanjutkan, itulah sebabnya transparansi tentang apa yang berhasil dan apa yang tidak menjadi hal yang penting.”

Tanpa transparansi, setiap merek dapat bekerja dalam ruang hampa untuk mencapai tujuan yang sama, tanpa mengetahui apakah hal tersebut merupakan langkah yang tepat atau tidak.

Secara umum, merek dan eksekutif yang telah diajak bicara oleh Montgomery dari Greenwash Action Lab ingin mengambil langkah yang tepat namun khawatir mereka akan salah langkah.

“Di situlah menurut saya beberapa peraturan baru yang masuk akan membantu,” katanya. “Ini lebih merupakan persaingan yang setara. Orang-orang tidak hanya menebak-nebak.”