Dari Wawasan hingga Dampak: Menguasai Penargetan dan Keterlibatan Pemirsa Hispanik
Diterbitkan: 2023-09-28Berhubungan dengan beragam audiens bukan hanya praktik yang baik; itu suatu keharusan. Konsumen Hispanik berada di garis depan bagi banyak merek. Kelompok yang luas ini telah menjadi kekuatan yang signifikan dalam perekonomian AS. Mereka adalah kelompok minoritas terbesar kedua di AS, memberikan kontribusi luar biasa sebesar $2,8 triliun, setara dengan 13% PDB negara tersebut pada tahun 2020, menurut eMarketer.
Tidak mengherankan jika merek ingin terhubung dengan sekelompok konsumen sebesar dan berpengaruh. Namun pemasar yang ingin menjangkau konsumen Hispanik tidak bisa hanya menyalin dan menempelkan kampanye yang ada melalui penerjemah dan berharap mendapatkan hasil.
Jika Anda ingin melibatkan konsumen Hispanik, Anda perlu mengeksplorasi dan menerapkan strategi yang memanfaatkan penargetan audiens yang tepat, strategi kreatif, dan pendekatan media untuk kelompok tertentu yang ingin Anda jangkau dan konversi. Hal ini tidak statis: Konsumen Hispanik beragam dan dinamis. Anda tidak dapat mendekatinya sebagai sebuah monolit.
Pahami audiens Hispanik sebelum membuat strategi Anda
Sebelum Anda dapat menargetkan audiens ini, Anda perlu memahami dengan tepat siapa yang Anda cari. Penonton Hispanik adalah permadani kompleks yang ditenun dari perpaduan yang kaya antara latar belakang budaya, bahasa, dan generasi yang berbeda. Dengan kata lain, Hispanik bukanlah sebuah ras; klasifikasinya didasarkan pada bahasa, negara asal, dan latar belakang budaya. Ini juga mencakup orang-orang dari semua ras.
Karena audiens Hispanik di AS mencakup berbagai preferensi linguistik, ikatan budaya, dan nuansa generasi, pemasar perlu memahami bahwa tidak ada solusi yang “satu untuk semua”.
Bahasa tidak boleh menjadi atribut default untuk menentukan apakah audiens termasuk dalam segmen Hispanik. Meskipun beberapa orang menguasai dua bahasa sepenuhnya, yang lain lebih nyaman menggunakan bahasa Inggris atau Spanyol, dan beberapa menggunakan penggabungan keduanya yang dikenal sebagai Spanglish. Alat seperti pengalih bahasa dapat membantu merek menangkap preferensi bahasa dan mendapatkan wawasan lebih dalam tentang perilaku pengguna.
Pengiklan juga mempunyai kecenderungan untuk mengambil pendekatan yang luas terhadap penargetan khalayak dibandingkan memusatkan perhatian pada lokasi. Meskipun terdapat warga Hispanik di 50 negara bagian dan teritori AS, terdapat konsentrasi yang lebih besar di negara bagian tertentu dan wilayah pasar tertentu (DMA) di negara bagian tersebut yang harus diperhitungkan oleh pemasar.
Mengakui variasi yang berbeda-beda ini dapat memberdayakan pengiklan untuk mengambil keputusan yang tepat, menyesuaikan kampanye mereka agar lebih selaras dengan target demografi ini, dan mengoptimalkan pesan mereka untuk mendapatkan dampak maksimal.
Gunakan demografi dan wawasan untuk menemukan audiens target Anda
Untuk mengidentifikasi dan terhubung secara efektif dengan target audiens Hispanik spesifik Anda, Anda harus mulai dengan memahami demografi utama dan psikografis yang membentuk preferensi dan perilaku mereka.
Untuk menemukan audiens target Anda, Anda harus menanyakan pertanyaan berikut tentang data Anda:
- Etnisitas: Apakah mereka mengidentifikasi diri mereka sebagai orang Hispanik (berdasarkan negara asal atau warisan budaya)?
- Bahasa: Apakah mereka berbicara bahasa Spanyol, Inggris, atau Spanglish?
- Negara Bagian/DMA: Di mana mereka tinggal di AS?
- Usia: Dapatkah kelompok usia mereka memberikan wawasan tentang kesenjangan generasi?
Vendor media seperti Google, Meta, dan lainnya dapat memberikan data tambahan untuk memperkaya wawasan audiens Anda. Untuk pemahaman yang lebih mendalam, memanfaatkan piksel situs dan data transaksional dapat mengungkapkan tren spesifik yang terkait dengan merek atau produk Anda. Data terperinci ini memberikan wawasan yang dapat ditindaklanjuti yang dapat menginformasikan strategi pemasaran yang ditargetkan, seperti:
- Gaya hidup
- Usia
- Pendapatan rumah tangga
- Preferensi produk/layanan
Sumber: eMarketer
Saat Anda menyusun campuran media yang ideal, penting juga untuk mengenali pola konsumsi media khalayak Hispanik. Secara umum, mereka adalah pengguna internet dan platform media sosial yang antusias, dengan kecenderungan kuat terhadap konsumsi konten video. Platform seperti YouTube, TikTok, Instagram, dan Snapchat memiliki pengaruh yang signifikan di kalangan pemirsa Hispanik, menawarkan peluang besar untuk terlibat.
Sumber: eMarketer
Konten streaming sangat populer, terutama di kalangan milenial dan demografi muda, yang sering memilih streaming online dibandingkan TV kabel tradisional.
Untuk membangun perpaduan media yang komprehensif, memanfaatkan platform dan saluran yang berbeda untuk menjangkau kelompok usia yang berbeda, membuat konten untuk platform tertentu berdasarkan preferensi generasi, dan menggabungkan strategi terprogram untuk tampilan dan video online melalui penargetan kontekstual.
Patuhi praktik terbaik untuk menghindari kesalahan umum dan kesalahan kreatif dalam penargetan iklan Spanyol
Saat mengembangkan strategi kreatif Anda, penting untuk menghindari terjemahan literal dari kampanye bahasa Inggris Anda. Sebaliknya, perhatikan nuansa kontekstual yang memiliki arti penting bagi konsumen Hispanik sambil tetap setia pada esensi merek Anda.
Ambil contoh slogan ikonik McDonald's, “Saya menyukainya.” Terjemahan literalnya mungkin adalah “Me Gusta”, tetapi transkreasi “Me Encanta” menangkap slogan tersebut dengan lebih baik. Kedua frasa bahasa Spanyol tersebut memiliki arti yang kurang lebih sama, namun secara kontekstual keduanya memiliki konotasi yang berbeda. Hal ini penting bagi pemasar yang mencoba menyampaikan identitas merek McDonald's.
Sumber: Terjemahan Ampere
Relevansi budaya harus menjadi landasan pendekatan kreatif Anda; berupaya untuk menciptakan ide, membuat, dan menerapkan citra, video, dan pesan yang memiliki makna budaya sambil menghindari stereotip dan klise seperti citra stok yang tidak memiliki keaslian atau pendekatan template yang sesuai untuk pasar umum.
Rangkullah pengujian, adaptasi, dan eksperimen yang berkelanjutan
Hal ini mungkin mengejutkan para pemasar, namun Anda tidak dapat “menyelesaikannya” untuk pemasaran audiens Hispanik. Daripada mencari formula pasti dan menghentikannya, Anda perlu menguji pemirsa dan saluran baru secara konsisten. Hal ini terutama berlaku mengingat masuknya imigran baru dengan kebutuhan dan preferensi yang berbeda-beda.
Eksperimen sangat penting bagi merek yang ingin membangun ceruk pasar mereka di pasar Hispanik. Jika Anda tidak mengetahui preferensi bahasa, coba uji semuanya: Spanyol, Inggris, dan Spanglish. Jelajahi platform khusus yang belum dijelajahi seperti Pinterest, platform game seperti Twitch, atau iklan di platform seperti Xbox untuk memanfaatkan peluang keterlibatan baru.
Keterlibatan yang sukses melampaui bahasa dan menyentuh inti budaya, perbedaan generasi, dan preferensi individu.
Penonton Hispanik adalah demografi yang dinamis dan memiliki banyak segi yang memerlukan pendekatan yang bijaksana dan berbeda. Dengan merangkul keaslian, resonansi budaya, dan komitmen terhadap perbaikan berkelanjutan, merek dapat menjalin hubungan yang langgeng dengan audiens.
Seiring dengan terus berkembangnya demografi Hispanik, strategi Anda juga harus demikian. Dengan memahami dan beradaptasi dengan atribut unik mereka, merek dapat membuka potensi penuh dari audiens yang dinamis dan berpengaruh ini.