Kampanye Liburan 2022: Sebaiknya Anda Waspadai Peluang Performa Baru
Diterbitkan: 2022-10-08Liburan tahun ini kemungkinan akan menjadi perjalanan yang liar, tapi itu bukan hal baru; pada titik ini, kita semua terbiasa dengan 10-12 pertanyaan eksistensial yang menggantung di atas strategi pemasaran kita selama terburu-buru Q4. Tahun ini, tantangan terbesar adalah mengubah perilaku belanja konsumen akibat inflasi.
Jadi bagaimana Anda bisa bersiap untuk apa yang akan datang jika Anda tidak memiliki apa pun untuk membandingkannya? Lempar hati-hati ke angin dan hanya berharap yang terbaik? Pertahankan status quo dan lakukan apa yang selalu Anda lakukan karena itu sepertinya pilihan paling aman?
Jika Anda menjawab ya untuk salah satu pertanyaan terakhir, Anda mungkin menemukan diri Anda dalam daftar nakal Santa untuk kinerja pemasaran tahun ini. Anda perlu mengerahkan semua kelincahan yang diperoleh dengan susah payah dan strategi yang mengutamakan pelanggan untuk mengatasi tantangan terkait inflasi dan hal lain apa pun yang diputuskan Jack Frost untuk dilakukan.
Buat segmen audiens berdasarkan data untuk membuat kampanye liburan yang dipersonalisasi
Anda perlu menyiapkan proses sekarang untuk memastikan Anda siap untuk terus memantau dan menyesuaikan kampanye liburan Anda untuk menanggapi tren konsumen dan perilaku pelanggan yang sebenarnya di alam liar.
Setiap keputusan yang Anda buat di musim liburan ini harus didorong oleh data, bukan hanya diinformasikan olehnya.
Mulailah dengan wawasan makro tentang perilaku untuk mendapatkan pemahaman dasar tentang bagaimana orang membuat keputusan pembelian—jika mereka membeli sama sekali.
Ingat, segmen populasi yang berbeda (dan basis pelanggan Anda) mengalami inflasi secara berbeda, dan itu berubah dengan cepat karena ekonomi terus berfluktuasi. Hanya karena satu segmen memutuskan untuk menunda pembelian tidak berarti seluruh basis pelanggan Anda akan mengikutinya.
Sementara banyak orang telah mengurangi, berpenghasilan lebih tinggi, misalnya, sebagian besar telah lolos dari pemotongan besar dalam daya beli.
Sumber: Morning Consult
Faktanya, orang berpenghasilan tinggi menghabiskan lebih banyak YoY di bulan Juli, menurut Morning Consult. Tetapi bahkan angka-angka itu tidak menceritakan keseluruhan cerita: kelompok usia yang berbeda menunjukkan tren perilaku yang berbeda di setiap kelompok pendapatan. Orang berpenghasilan tinggi yang lebih muda membelanjakan lebih banyak, sementara orang berpenghasilan tinggi yang lebih tua yang kekayaannya biasanya lebih terkait dengan investasi menahan lebih banyak, kemungkinan setidaknya sebagian karena fluktuasi pasar saham.
Sumber: Morning Consult
Itu tidak hanya benar tentang berpenghasilan lebih tinggi. Sementara pengeluaran berpenghasilan rendah telah secara tidak proporsional dipengaruhi oleh inflasi, banyak yang menabung untuk pembelian besar dan mencari kesepakatan besar yang biasanya terkait dengan musim liburan.
Itu banyak permintaan terpendam: menurut YouGov, 37% konsumen AS berencana untuk mulai membeli hadiah lebih awal untuk mendapatkan penawaran yang lebih baik dan untuk mengurangi potensi dampak negatif dari pengeluaran yang tinggi dalam waktu singkat. Mendapatkan di depan konsumen lebih awal dan membangun strategi promosi yang cerdas sangat penting.
Sumber: Deloitte
Anda harus mengambil semua data tren makro ini dan melapisinya ke data pelanggan pihak pertama Anda untuk mengelompokkan ulang audiens Anda untuk musim ini sehingga Anda dapat mengidentifikasi dan memprioritaskan kelompok pelanggan utama. Audiens inti Anda selalu penting; membangun pesan, materi iklan, dan penawaran promosi yang tepat untuk mengaktifkan dan menargetkan ulang pelanggan tersebut selalu berada di urutan teratas daftar.
Tetapi segmen peluang bahkan lebih penting ketika iklim ekonomi dan perilaku belanja konsumen berubah-ubah. Penyesuaian dalam strategi promosi dan penetapan harga, penyesuaian materi iklan dan pengiriman pesan, dan banyak lagi dapat membuka dunia baru calon pelanggan untuk bisnis Anda di Q4.
Mulai lebih awal sehingga Anda dapat menguji apa yang berhasil dengan grup pelanggan baru ini, menangkap pembeli awal, dan mengisi kumpulan penargetan ulang Anda. Saat musim liburan berlangsung, pemirsa yang terlibat dapat disalurkan ke kampanye corong bawah yang berfokus pada produk atau layanan tertentu dan menyajikan penawaran promosi yang relevan.
Jangan abaikan corong atas jika Anda ingin mendorong pertumbuhan yang signifikan di musim liburan ini
September dan Oktober sekarang tidak dapat disangkal merupakan bagian dari musim liburan, dan mereka sangat penting untuk memperluas kesadaran merek ke audiens baru tersebut, melibatkan kembali pelanggan yang sudah lama atau tidak aktif, dan memberi insentif kepada pelanggan Anda yang dikenal untuk berbelanja lebih awal.
Dengan kata lain: perluas jendela peluang potensial Anda.
Tujuan utama dari bulan-bulan awal ini adalah untuk membuat jalan Anda menjadi setidaknya set pertimbangan sebanyak mungkin konsumen yang relevan. Anda harus mulai dengan memanfaatkan saluran corong atas yang mendorong permintaan, termasuk TV terkonvergensi, YouTube, sosial berbayar, terprogram, penelusuran organik dan berbayar non-merek, serta kemitraan influencer.
Dapatkan nilai penuh dari segmen audiens Anda dengan menyusun pesan bertarget dan strategi kreatif yang sangat relevan untuk setiap grup. Jika segmen tertentu mengalami tingkat gangguan yang lebih tinggi dalam kemampuan pembelanjaannya, Anda dapat mempertimbangkan untuk berfokus pada sudut pandang rasional seperti kebutuhan, nilai, dan harga. Untuk pembelian tiket besar yang mungkin telah dihemat oleh kelompok yang sama sepanjang tahun, kombinasi pesan rasional dan emosional mungkin merupakan pendekatan terbaik.
Sumber: Meta
Di corong atas, semua pesan Anda harus fokus pada mendorong ekuitas merek, afinitas, dan keterlibatan. Anda ingin membangun asosiasi positif dan menjalin hubungan emosional sambil menarik calon pelanggan lebih jauh ke bawah.
Tujuan akhir Anda di saluran atas musim liburan ini? Jadikan merek Anda tidak dapat disangkal dengan menghasilkan dolar pelanggan Anda.
Kuncinya adalah memastikan Anda menerapkan kampanye corong awal ini lebih awal sehingga Anda dapat menguji berbagai kombinasi dan sudut untuk melihat apa yang beresonansi. Pada saat Anda mencapai musim puncak pada bulan November, Anda akan memiliki lebih banyak informasi daripada yang Anda lakukan pada bulan September tentang apa yang berhasil untuk audiens ini, dan kampanye corong bawah Anda akan menuai hasilnya.
Karena segmen yang terlibat dan bernilai tinggi sudah disiapkan, berikan penghargaan atas loyalitas tersebut dan beri mereka alasan untuk berbelanja sekarang baik dalam kampanye penargetan ulang maupun melalui email dan SMS. Anda dapat memberikan nilai ekstra dengan memberi mereka akses ke penjualan atau promosi eksklusif, konten khusus VIP, atau kesempatan untuk mendapatkan pengingat jika mereka meninggalkan barang di keranjang mereka.
Siapkan mesin konversi Anda untuk periode puncak dengan kampanye liburan respons langsung berdampak tinggi
Pada akhirnya, jika Anda tidak mendorong pendapatan dan pertumbuhan bisnis pada akhir Q4, semua kerja keras Anda tidak akan berarti banyak. Anggaran fleksibel yang siap diterapkan untuk mengikuti permintaan di mana dan kapan itu terjadi harus menjadi aturan di sepanjang musim liburan (dan, pada kenyataannya, juga sepanjang tahun).
Masuk ke dalam kumpulan pertimbangan sangat penting, tetapi itu tidak akan berarti apa-apa jika game konversi Anda tidak kuat.
Periode puncak seperti Cyber Week telah menurun pentingnya selama beberapa tahun terakhir, tetapi mereka masih menjadi bagian penting dari strategi liburan Anda. Bukan ide yang baik untuk menghemat anggaran Anda selama satu minggu seperti yang mungkin Anda lakukan lima tahun yang lalu, tetapi Anda harus siap untuk menerkam peluang yang muncul selama periode niat belanja yang tinggi ini, terutama karena konsumen sangat haus akan penawaran. tahun ini.
Itu kemungkinan akan dimulai lebih awal; kata telah bocor bahwa Amazon kemungkinan akan meluncurkan Hari Perdana Oktober. Pemasar di mana-mana dengan penuh semangat melihat ke Hari Perdana bulan Juli untuk melihat pertama kali perubahan perilaku konsumen selama periode belanja puncak, dan kami mendapatkan beberapa kecerdasan serius dari hasilnya.
Sumber: Numerator
Menurut Numerator, nilai pesanan rata-rata turun, tetapi banyak rumah tangga melakukan banyak pesanan selama acara dua hari itu. Lebih dari separuh rumah tangga ini menghabiskan lebih dari $100 secara keseluruhan, menggemakan data internal kami yang menempatkan sweet spot saat ini untuk penetapan harga dalam kisaran $100-200.
Temuan paling menarik dari analisis Numerator mungkin adalah yang ini: 21% orang yang berbelanja di Prime Day dibandingkan berbelanja di situs lain sebelum membeli. Itulah mengapa visibilitas masih menjadi kunci selama periode puncak seperti Prime Day dan Cyber Week; orang akan melihat-lihat, apakah mereka berencana untuk membeli atau tidak. Ini adalah peluang ideal untuk menerapkan penawaran promosi cerdas yang akan membantu Anda memaksimalkan dampak bisnis dari kampanye peningkatan kesadaran Anda sebelumnya.
Amazon juga menginvestasikan banyak fitur yang lebih menarik selama Hari Perdana Juli, termasuk fitur seperti Amazon Live, yang menampilkan influencer dan pembuat konten. Pada akhirnya, orang menginginkan pengalaman pembelian yang menarik terlepas dari salurannya. Itulah sebagian alasan mengapa orang semakin menyukai pengalaman berbelanja di dalam toko.
Sumber: Morning Consult
Itu terlihat dalam data; salah satu komponen penting dari perencanaan Anda adalah pemahaman tentang bagaimana dan di mana pelanggan ingin berbelanja. Musim liburan ini, eMarketer memproyeksikan bahwa:
- Ritel bata dan mortir akan melihat keuntungan marjinal, tumbuh kurang dari 1% YoY, tetapi akan mencapai 81% dari pengeluaran liburan 2022
- E-niaga ritel akan meningkat 15% YoY
- Perdagangan seluler secara khusus akan meningkat sebesar 24% dan akan mencapai hampir setengah dari semua penjualan e-niaga liburan (49,6%)
Anda harus memiliki strategi digital fisik yang kuat jika Anda memiliki lokasi fisik, termasuk kampanye lokal dan kemampuan pemenuhan lokal.
Saluran digital Anda dapat berbuat lebih banyak untuk menghadirkan keajaiban di dalam toko itu ke dalam pengalaman pembelian.
Cari peluang di seluruh saluran untuk membuat merek, produk, atau layanan Anda menjadi nyata bagi pelanggan Anda, terutama selama periode puncak ini, termasuk:
- Buat panduan hadiah interaktif dan kuis yang cocok untuk mengarahkan pelanggan ke produk yang tepat.
- Gunakan fitur seperti Facebook dan Instagram Live, Amazon Live, dan kemitraan pembuat TikTok untuk menciptakan pengalaman belanja yang lebih personal yang meniru tingkat keahlian dan keterlibatan pelanggan dari belanja di dalam toko yang hebat. Soroti staf penjualan, pakar produk, dan influencer Anda yang dapat menawarkan saran waktu nyata, demo produk, dan hiburan.
- Rangkul AR di Snapchat untuk menciptakan peluang untuk terlibat, mencoba, dan berinteraksi dengan produk Anda, dan menjaga merek Anda tetap diingat di setiap tahap perjalanan pelanggan.
- Bereksperimenlah dengan mengintegrasikan fitur pembelian ke saluran seperti YouTube tempat konsumen meneliti pembelian.
- Saat waktu habis pada musim liburan, gandakan opsi pemenuhan lokal apa pun. Itu sangat penting bagi kaum muda, demografi perkotaan yang lebih cenderung menunggu hingga menit terakhir untuk berbelanja.
Bagian penting lainnya dari perkiraan eMarketer adalah ekspansi belanja seluler yang cepat. Bisnis Anda harus disiapkan untuk pembelian seluler.
Jika Anda menayangkan iklan kepada pelanggan di perangkat seluler mereka dan mereka mengklik ke toko e-niaga yang sulit digunakan yang dibuat untuk desktop, Anda akan kehilangan pelanggan.
Pengalaman itu bisa dalam bentuk aplikasi khusus, situs web mobile-first, toko merek di platform seperti Amazon, atau iklan yang dapat dibeli di Instagram atau TikTok, atau semua hal di atas. Terlepas dari itu, itu bukan lagi hal yang bagus untuk dimiliki, tetapi suatu keharusan.