Bersiaplah untuk Penelusuran yang Didukung AI: Integrasikan Strategi Penelusuran Berbayar & Organik Anda
Diterbitkan: 2023-12-21Otomatisasi sedang meningkat di setiap bagian industri pemasaran, begitu pula penelusuran. Alat yang didukung AI untuk penelusuran berbayar seperti pencocokan luas dan Performa Maks (PMax) telah mengubah keadaan dalam hal dominasi SERP.
Revolusi AI dalam pencarian semakin cepat: Google meluncurkan kemampuan pencarian AI baru seperti Bard dan Search Generative Experience, sementara saingannya Microsoft terus mencoba dan mendorong keunggulan pertamanya di pasar dengan New Bing yang didukung GPT. Dalam waktu dekat, penelusuran AI percakapan akan menjadi hal normal baru.
Salah satu konsekuensinya adalah kaburnya perbedaan yang jelas antara penelusuran organik dan penelusuran berbayar. Sangat penting untuk memecah silo antara SEO dan PPC untuk mempertimbangkan SERP secara holistik.
Dua sisi mata uang yang sama: manfaat pendekatan holistik terhadap SERP yang didukung AI
Merek sering kali melihat berbayar dan organik sebagai dua disiplin ilmu terpisah yang tidak ada hubungannya satu sama lain. Akibatnya, mereka menerapkan strategi yang sepenuhnya tidak terhubung untuk mendapatkan hasil, bahkan jika hal tersebut mengakibatkan inefisiensi, kanibalisasi, atau pengalaman pengguna yang tidak terhubung.
Itu adalah kesalahan besar, terutama karena AI mendorong evolusi SERP yang berkelanjutan. Merek tidak dapat mengandalkan perangkat lama mereka jika ingin sukses.
Meskipun ini masih sangat awal, respons chatbot percakapan kemungkinan akan semakin memperkeruh perbedaan antara hasil organik dan berbayar. Hal ini dapat memberikan dampak positif bagi pengiklan, karena hasil berbayar akan tampak lebih organik, namun juga dapat menimbulkan kebingungan bagi pemirsa atau menggantikan hasil organik.
Sumber: Google
Dari perspektif UX, kami masih belum mengetahui secara pasti bagaimana hasil berbayar dan organik pada akhirnya akan muncul setelah penelusuran percakapan diluncurkan dalam skala besar. Namun perlu diperhatikan bahwa algoritme penelusuran dan chatbot memiliki tujuan yang sama: memberikan jawaban yang dicari pengguna.
Pada akhirnya, penelusuran berbayar dan organik adalah dua sisi dari mata uang yang sama dan perlu memberikan nilai bagi pengguna. Itu sebabnya Anda harus mulai menyatukan strategi berbayar dan organik dan memanfaatkan manfaat yang tumpang tindih untuk mendominasi titik kontak penting dalam perjalanan pelanggan, memperluas anggaran iklan Anda lebih jauh, dan menyelaraskan pesan dengan maksud pengguna.
Kepala: Taktik organik untuk mendukung pencarian berbayar
Google telah menyarankan pemasar pencarian selama bertahun-tahun untuk menulis konten situs dengan mempertimbangkan pengguna manusia, bukan untuk mesin pencari. Namun AI percakapan memberikan jawaban yang jauh lebih detail daripada tautan biru klasik SERP tradisional. Ini mengambil informasi tersebut dari hasil pencarian, jadi Anda perlu memastikan konten Anda menjawab pertanyaan dan dioptimalkan untuk pengguna manusia yang pada akhirnya ingin Anda libatkan.
Baik halaman tersebut berupa blog, studi kasus, deskripsi produk, atau yang lainnya, konten Anda tidak hanya perlu mencentang kotak untuk kata kunci Anda tetapi juga memberikan nilai asli bagi audiens Anda. Menarik calon pelanggan melalui halaman pencarian hanyalah salah satu bagian dari perjalanan: setelah mereka mengklik, konten Anda perlu menambah nilai, membagikan sesuatu yang bermanfaat, atau setidaknya membuat hal-hal tetap menarik.
Di sinilah tim pencari berbayar bisa gagal; karena biasanya berfokus pada konversi, mereka sering kali mengandalkan laman landas yang kurang optimal dan menampilkan konten di bawah standar. Membuat konten hebat yang banyak dibumbui dengan kata kunci (tanpa berdampak negatif pada pengalaman pelanggan) adalah hal utama dalam penelusuran organik, namun juga harus menjadi landasan halaman Anda yang berfokus pada pembayaran. Jika Anda ingin iklan ditampilkan dalam penelusuran percakapan, Anda tidak dapat mengambil jalan pintas: Anda harus mendapatkan penempatan tersebut.
Ingat: meskipun laman landas yang dibuat untuk kampanye berbayar mungkin terlihat sangat berbeda dengan konten yang dibuat untuk diberi peringkat secara organik, laman landas tersebut tetap harus memberikan pengalaman pelanggan yang menarik. Pencarian yang didukung AI adalah tentang menyediakan cara yang lebih baik untuk menghubungkan orang-orang dengan informasi yang mereka cari; untuk memindahkan orang ke situs Anda, baik melalui hasil berbayar atau organik, Anda perlu menghadirkan A-game Anda. Ditambah halaman arahan holistik dan konten situs yang lebih baik yang cocok untuk lebih dari satu saluran atau titik kontak akan meningkatkan tingkat konversi Anda dan menurunkan biaya.
Mengambil tindakan juga akan membantu Anda di SERP saat ini. Untuk menang secara organik, Anda perlu membuat konten yang bagus dan memastikan konten tersebut diatur ke peringkat. Kemudian cocokkan juga konten dengan kumpulan kata kunci target merek Anda di sisi berbayar. 
Setelah konten ditayangkan di situs web Anda, terus perbaiki dan optimalkan penelusuran berbayar dengan meningkatkan kepadatan kata kunci dalam konten untuk meningkatkan skor kualitas (QS) dan mengurangi biaya per klik (BPK).
Tails: Taktik berbayar untuk mendukung penelusuran organik
Terkait penelusuran berbayar, AI telah menjadi bagian dari perangkat pemasaran dalam bentuk kampanye Shopping Pintar selama bertahun-tahun–hanya saja hal ini tidak selalu jelas bagi publik. Hal ini sebagian disebabkan karena Google menggunakan istilah “otomatisasi” untuk merujuk pada alat-alat tersebut hingga baru-baru ini, ketika mereka mengubah bahasanya menjadi “didukung oleh AI.”
AI kini mengambil peran utama dalam bentuk jenis kampanye baru seperti Performa Maksimal yang membuka lebih banyak peluang untuk menghasilkan hasil bisnis dari kampanye penelusuran berbayar Anda.
Namun area abu-abu di sekitar penempatan iklan dalam hasil penelusuran percakapan berarti pemasar penelusuran berbayar harus tetap waspada. Google meyakinkan kami bahwa iklan akan tetap muncul di halaman di bagian Bersponsor, jadi pastikan Anda mengikuti pembaruan atau panduan baru dari Google.
Jadi, bagaimana Anda bisa memastikan taktik berbayar Anda siap menghadapi dunia pencarian baru?
Mulailah dengan memanfaatkan taktik berbayar untuk mendukung hasil organik di SERP. Salah satu cara termudah untuk melakukannya adalah dengan memberikan cakupan tambahan untuk kumpulan kata kunci bernilai tinggi. Jika Anda tidak dapat menentukan peringkat secara organik untuk beberapa kata kunci tersebut karena tingginya persaingan di SERP, penempatan berbayar dapat memastikan Anda tetap hadir di halaman tersebut.
Meskipun banyak pencari saat ini melewatkan hasil berbayar teratas di halaman dan langsung beralih ke organik, lebih baik muncul di bagian “Bersponsor” daripada tidak sama sekali. Pelanggan saat ini yang mencari merek Anda masih dapat menemukan Anda, dan calon pelanggan baru akan mengetahui nama merek Anda. Ketika hasil menjadi lebih beragam dan komunikatif di masa depan, hasil berbayar Anda mungkin menjadi lebih penting.
Sumber: Google
Anda juga dapat menggunakan penelusuran berbayar untuk meningkatkan lalu lintas ke laman yang tidak mendapatkan cukup klik hanya dari penelusuran organik. Hal ini sangat berguna untuk menguji berbagai jenis konten di situs Anda, karena sangat sedikit laman yang mendapatkan lalu lintas organik yang cukup untuk menguji konten itu sendiri, perubahan konfigurasi, atau beberapa materi iklan dengan cepat.
Penelusuran berbayar dapat meningkatkan volume pengguna yang membuka halaman tersebut sehingga Anda dapat menghasilkan pembelajaran dengan lebih cepat. Wawasan tersebut akan membantu Anda meningkatkan konten dan pada akhirnya meningkatkan peringkat organik dan tingkat konversi Anda untuk penelusuran berbayar dan organik.
Menyatukan semuanya: Taktik berbayar dan organik yang bekerja bersama-sama
Pendekatan terintegrasi pada SERP akan menempatkan tim Anda pada posisi terbaik untuk menghadapi persaingan, saat ini dan di masa depan. Jadi bagaimana Anda bisa menciptakan strategi hibrida terbaik?
Memaksimalkan pengoptimalan tingkat konversi (CRO) di tempat merek Anda adalah awal yang baik. Lalu lintas dari kampanye berbayar dan organik akan berkonversi pada tingkat yang lebih tinggi jika kampanye tersebut tiba di halaman dengan CTA dan konten yang kuat.
Setelah situs Anda dioptimalkan untuk konversi, Anda harus berusaha mendominasi SERP dengan pendekatan seimbang yang menggabungkan taktik berbayar dan organik.
Saat ini, setiap bisnis hanya dapat memiliki satu iklan yang terlibat dalam setiap lelang di ruang iklan di SERP, sehingga setiap listingan berbayar biasanya mengarah ke situs pesaing yang berbeda.
Satu-satunya cara bagi bisnis untuk mendapatkan lebih banyak real estate di SERP tertentu adalah melalui hasil organik, yang berarti mengembangkan konten yang kuat dan dioptimalkan untuk halaman yang menargetkan kata kunci bernilai tinggi. Jika halaman berubah saat penelusuran percakapan menjadi lebih dominan, hasil organik tersebut akan menjadi sumber tanggapan yang berharga.
Sumber: eMarketer
Saat peringkat kata kunci organik Anda meningkat, mulailah membatasi pengeluaran berbayar pada subkumpulan kata kunci yang mendapatkan jumlah lalu lintas yang sesuai secara organik. Konversi atau pembelian apa pun dari iklan berbayar tersebut mungkin tidak bersifat inkremental; mereka pasti berasal dari hasil organik. Anda dapat menginvestasikan kembali uang yang disimpan di tempat lain untuk mendapatkan laba atas investasi maksimum dari pembelanjaan pencarian berbayar Anda, daripada menggandakan kata kunci yang sudah Anda liput.
Jika Anda terlalu bergantung pada penelusuran berbayar atau organik, Anda kehilangan gambaran besarnya, terutama karena keduanya semakin terkait melalui AI. Sebelum penelusuran percakapan menjadi mode default, pastikan Anda telah menetapkan landasan yang tepat untuk kesuksesan yang berkelanjutan dengan mengambil pendekatan holistik.