Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Jalan menuju representasi yang beragam di antara pemasok pemasaran mungkin diaspal dengan niat baik, tetapi kenyataannya masih merupakan perjalanan yang tidak mulus.

Dalam penelitian terbaru, Asosiasi Pengiklan Nasional menemukan bahwa 56% eksekutif pemasaran tertarik untuk mendukung beragam pemasok. Namun, hanya 38% dari pemasok tersebut yang melaporkan telah menerima peningkatan investasi dari komunitas pemasaran atau periklanan pada tahun 2022, dan 46% percaya bahwa investasi akan meningkat pada tahun 2023.

“Yang paling penting adalah investasi meningkat, tetapi masih ada sedikit kesenjangan antara investasi dan minat,” kata Bill Duggan, wakil presiden eksekutif grup di ANA. "Kami melihat ini sebagai gelas setengah penuh."

Untuk tujuan penelitian, pemasok yang beragam adalah pemasok yang dimiliki oleh wanita, etnis/minoritas, veteran, LGBTQ+, atau penyandang disabilitas. Di antara beragam pemasok, 10% di antaranya dalam produksi, 10% adalah agensi, dan 70% adalah perusahaan media, lapor Duggan. Sisanya meliputi konsultan, pengemasan, promosi dan penelitian.

Membangun hubungan

Perekrutan beragam bakat dan perusahaan di sisi produksi telah berada di depan kurva, per Duggan. Namun, komponen terbesar — ​​media — sangat kurang. Hanya 1,85% dari semua belanja iklan saat ini digunakan untuk media yang dimiliki beragam dan hanya 1,2% dari pengeluaran saat ini digunakan untuk media yang dimiliki dan ditargetkan beragam, menurut Aliansi untuk Pemasaran Inklusif dan Multikultural (AIMM) ANA, dalam kemitraan dengan Media Framework dan Indeks Media Standar. AIMM merekomendasikan bahwa pada tahun 2025, 6,5% dari semua pengeluaran harus digunakan untuk media yang dimiliki beragam dan 4,6% untuk media yang dimiliki dan ditargetkan beragam.

Itu celah besar yang harus diisi hanya dalam dua tahun, terutama ketika laporan baru menyarankan banyak pengiklan "duduk di pinggir lapangan" karena, meskipun mereka tertarik untuk melakukan sesuatu, mereka tidak tahu harus mulai dari mana. Ini terutama berlaku di antara perusahaan-perusahaan yang peringkatnya tepat di bawah raksasa.

“Ada perusahaan besar yang telah melakukan investasi penting dalam keanekaragaman pemasok,” kata Duggan, merujuk pada inisiatif dari P&G dan General Motors. "Tapi ada perusahaan lain yang berada di bawah bobot mereka dan bisa berbuat lebih banyak."

Sentimen itu terutama benar ketika menyangkut pemasok media. Pesan umum dari pemasar adalah bahwa tidak ada cukup inventaris — atau tidak cukup inventaris berkualitas — untuk membenarkan investasi di berbagai media. Sebagai solusinya, Duggan menyarankan agar pemasar sedikit lebih condong untuk membuat program yang saling menguntungkan.

“Ini mungkin bukan hanya pembelian media; itu bisa termasuk kemitraan konten atau aktivasi lainnya, ”katanya. “Penting bagi pengiklan untuk membangun hubungan langsung dengan perusahaan media ini.”

Mulai bekerja

Di sisi lain persamaan, pemasok harus mengembangkan lebih banyak bukti bahwa investasi dalam bisnis mereka akan menghasilkan pengembalian yang diperlukan.

“Saya pikir akan membantu jika ada lebih banyak studi kasus yang akan ditunjukkan oleh pemasok yang beragam untuk menunjukkan keberhasilan program ini,” kata Duggan.

Penting untuk diingat bahwa kesuksesan mungkin tidak mengambil bentuk yang sama seperti yang biasa dilakukan pemasar.

“Pemasar terbiasa dengan metrik tertentu dengan media tradisional — seperti CPM dan jangkauan — dan ini mungkin bukan metrik terbaik untuk pengukuran media yang beragam,” kata Duggan.

Di antara pemasok yang disurvei, tantangan yang mereka kutip termasuk mendapatkan kaki mereka di pintu dengan pengiklan dan agensi nasional, menegosiasikan persyaratan pembayaran yang diperpanjang yang diperlukan oleh beberapa pengiklan dan agensi (yang tidak mampu dibeli oleh banyak pemasok yang beragam) serta kurangnya umpan balik ketika mereka tidak mendapatkan bisnis.

Tetap saja, tanggung jawab untuk perbaikan ada pada para pemasar, yang memiliki uang, kendali, dan pengaruh untuk melakukan sesuatu, desak Duggan.

“Industri memiliki pekerjaan yang harus dilakukan,” katanya.

Membuat komitmen

Mungkin tantangan terbesar adalah menunjukkan komitmen terhadap keberagaman. Di antara pemasok yang disurvei, 76% mengutip kurangnya dukungan kepemimpinan untuk bekerja dengan pemasok yang beragam sebagai penghalang. Jumlah serupa mencatat bahwa banyak pengiklan dan agensi telah mengidentifikasi peluang untuk membawa pemasok yang beragam ke dalam rantai pasokan pemasaran/periklanan mereka (76%), serta kurangnya pemahaman secara keseluruhan tentang nilai menggunakan pemasok yang beragam (74%).

Untuk mengatasi dua poin terakhir tersebut, Duggan mencatat bahwa ANA telah mengembangkan beberapa survei, studi, dan kertas putih yang menganalisis keragaman dalam jaringan pemasok, termasuk “ Diverse Media GrowthFronts ” yang baru saja diselesaikan, daftar bersertifikat dari beragam pemasok dan panduan instruksional yang dirancang untuk membantu pemasar bermitra dengan pemasok media yang beragam.

Tidak diragukan lagi, dorongan paling penting untuk perubahan adalah kebutuhan untuk menjadi prioritas perusahaan yang diakui publik, per Duggan.

“Saat Anda menyatakan niat Anda untuk bekerja dengan pemasok yang beragam secara publik, Anda menyatakannya kepada karyawan Anda dan konstituen penting lainnya,” ujarnya. “Anda juga membutuhkan juara internal [untuk keragaman] agar berhasil.”

Pada akhirnya, Duggan menegaskan bahwa niat untuk meningkatkan memang ada, seperti data yang menggarisbawahi bahwa keragaman adalah jalan masa depan, dan mereka yang tidak bergabung akan tertinggal.

“Perusahaan dapat melihat ke mana arah demografi populasi, dan mereka ingin memiliki rantai pasokan dan pemasok yang mencerminkan dan mencerminkan basis pelanggan dan negara mereka,” kata Duggan.