Bagaimana Bonobo menumbuhkan tujuan merek setelah penjualan kontroversialnya ke Walmart

NEW YORK — Ketika Bonobos diakuisisi oleh Walmart seharga $310 juta pada bulan Juni tahun lalu , banyak penggemar lama dari pengecer e-niaga pria menyatakan keprihatinan tentang masa depannya. Bagaimana merek langsung yang suka berkelahi, yang didirikan pada tahun 2007, mempertahankan komitmennya terhadap kualitas dan layanan pelanggan yang dipesan lebih dahulu di bawah pengawasan korporat dari pengecer terbesar di AS?

"Hal pertama yang terjadi adalah reaksi konsumen ... itu adalah hari yang sulit," kata CEO Bonobos Micky Onvural pada panel di Direct Brand Summit IAB pada hari Selasa, berbagi slide protes di Twitter pada berita. "Ada yang baik, ada yang buruk dan kemudian ada yang benar-benar jelek."

Pada pembicaraan tersebut, Onvural, bersama dengan pendiri dan mantan kepala eksekutif Bonobos Andy Dunn, merinci bagaimana merek tersebut telah difokuskan , sejak saat itu, dalam melestarikan budaya merek dan menumbuhkan rasa tujuan pasca-akuisisi, yang telah membantunya berkembang. di bawah panji Walmart tanpa kehilangan daya tarik aslinya. Dalam beberapa kasus, seperti pemasaran, Bonobo sebenarnya telah tumbuh lebih berani dalam sikap yang diambilnya untuk tujuan sosial dan politik, termasuk melalui kampanye baru-baru ini yang menantang gagasan tradisional tentang maskulinitas yang mendorong perasaan baik terhadap merek dan niat membeli, menurut hasil yang dibagikan selama sesi. Meskipun pendekatan tersebut berisiko menimbulkan gejolak manajemen, namun pada akhirnya menghasilkan kinerja pada saat permintaan akan merek untuk berani meningkat .

"Ya, ada peluang di balik layar untuk memanfaatkan skala [Walmart] dari sudut pandang biaya pengiriman dan biaya kartu kredit," kata Onvural. "Tetapi ada juga kesempatan untuk benar-benar menegaskan kembali apa yang kami perjuangkan sehubungan dengan perubahan ekosistem ini."

Daud dan Goliat

Kekhawatiran tentang bagaimana Bonobo pasca-akuisisi dapat mempertahankan standarnya seputar pakaian berkualitas dan pengalaman pelanggan tidak hanya dirasakan oleh penggemar, tetapi juga di tingkat eksekutif. Dunn, yang menyerahkan kekuasaan CEO ke Onvural pada bulan September untuk menjadi SVP merek konsumen digital di Walmart, mengatakan bahwa dia secara pribadi tidak merasa nyaman dengan kesepakatan itu hingga 100 hari setelah ditandatangani.

"Kekhawatiran saya dengan akuisisi adalah, apakah kita akan menghadapi tantangan dengan budaya setelahnya?" dia berkata. Pelestarian tradisi perusahaan yang sudah berlangsung lama, seperti Camp Bonobos, retret tahunan dua hari ke New Hampshire, membantu meyakinkan pendiri bahwa bisnisnya berada di tangan yang baik saat ia bersiap untuk peran yang berbeda.

Namun, perubahan kepemilikan dan kepindahan Dunn sendiri ke Walmart telah menyebabkan periode penyesuaian. Pendirinya tetap dekat dengan Bonobo — dia terus bekerja di kantor yang sama dengan Onvural — tetapi menjawab perusahaan besar berarti dia bukan lagi pembuat keputusan akhir, peran yang dalam beberapa hal lebih mudah dan tidak terlalu didorong oleh politik. Dunn membandingkan situasinya dengan David yang bekerja di dalam Goliat, di antara metafora lainnya.

"Saya merasa seperti saya telah berubah dari kapten sampan menjadi dek di kapal induk," kata Dunn.

Pada konferensi yang membahas tentang meningkatnya dominasi merek langsung ke konsumen dan pelajaran penting yang dapat mereka ajarkan kepada bisnis warisan yang mereka ganggu, Dunn juga mengisyaratkan bahwa pesan tersebut tidak selalu didengar.

"Begitu Anda harus mencari tahu, bagaimana saya membangun koalisi, bagaimana saya membawa orang, bagi saya sangat jelas bahwa merek konsumen digital adalah masa depan," kata Dunn. 'Itu belum tentu diterima sebagai Injil.

Pas

Dengan cara lain, Bonobo masih berjalan seperti sebelum diakuisisi, menurut Onvural. Satu area yang lebih banyak dicoba oleh merek adalah dalam strategi pengiriman pesannya. Pada bulan Juli, Bonobo meluncurkan kampanye seputar penghargaan ESPY yang disebut "#EvolvetheDefinition" yang meminta pria untuk membaca definisi maskulinitas dan kemudian merekam tanggapan mereka, dengan banyak yang bereaksi negatif terhadap deskripsi kaku tersebut. Ide untuk materi iklan lahir relatif cepat, tumbuh dari kampanye TV linier regional yang ditetapkan untuk dijalankan di pasar Austin, Texas, dan Chicago.

"Salah satu permata di mahkota tahun lalu adalah bagaimana kami membuat pendirian politik pada keyakinan di sekitar dunia maskulinitas yang berubah ini dan bagaimana kami perlu mempromosikannya sebagai merek," kata Onvural. "Ini adalah kesempatan untuk mengambil sikap dan ini adalah kesempatan untuk memotong kebisingan."

Tidak semua orang adalah penggemar "#EvolvetheDefintion." Peluncuran kampanye dengan pengambilalihan YouTube menghasilkan jutaan tampilan tetapi juga banjir komentar negatif di platform, termasuk beberapa yang penuh dengan homofobia. Onvural mengakui bahwa segala sesuatunya menjadi "berbulu", tetapi materi iklan juga beresonansi dengan segmen-segmen penting. Delapan puluh tiga persen pria di target audiens Bonobo merasa lebih menyukai merek tersebut setelah melihat iklan dan 36% menyatakan bahwa mereka lebih cenderung membeli dengan pengecer, menurut angka yang dibagikan oleh CEO.

“Bagi saya, itu hanya menegaskan kembali pentingnya sebuah merek berdiri untuk sesuatu, menjadi penunjuk jalan bagi konsumen dan hidup dan bernafas itu,” kata Onvural.

Pelapukan perairan berombak

Blowback dari Walmart ke #EvolvetheDefinition juga minimal, yang mungkin tidak mengejutkan mengingat beberapa arahan strategis yang telah diambil pengecer dalam beberapa tahun terakhir. Meskipun merek inti Walmart tidak terlalu politis, akuisisi lain yang dibuatnya, seperti Modcloth melalui cabang Jet.com pada tahun 2017 dan merek DTC berukuran plus Eloquii awal bulan ini, sinyal keragaman dan inklusi semakin besar dalam agenda perusahaan.

"Tim Walmart menyadari bahwa konsumen terhubung dengan merek. Merek-merek di zaman sekarang ini harus otentik, mereka harus berdiri untuk sesuatu," kata Onvural. Eksekutif tersebut menyerukan penelitian dari Edelman, yang baru-baru ini menemukan 64% konsumen global yang disurvei membeli atau memboikot merek karena sikap mereka terhadap masalah sosial atau politik.

"Saya pikir Walmart mengenali kekuatan itu," kata Onvural. "Itu tidak berarti bahwa terkadang tidak ada masalah ketika Anda membuat pernyataan yang terbuka seperti yang kami lakukan, tetapi saya juga berpikir mereka tahu kekuatan merek."