Bagaimana Chubbies Membangun Komunitas Penggemar Merek Diehard [Video]

Chubbies meledak ke adegan langsung-ke-konsumen hampir tujuh tahun yang lalu dengan garis celana pendek untuk pria dalam warna dan pola yang menyenangkan.

Sejak itu mereka telah memperluas penawaran mereka untuk memasukkan pakaian renang, pakaian olahraga, dan pakaian renang wanita, sambil menumbuhkan komunitas duta dan penggemar yang sangat setia.

Dalam rekaman dari eTail West 2018, Co-founder Chubbies Rainer Castillo berbicara dengan CEO Yotpo Tomer Tagrin tentang apa yang diperlukan untuk membangun dan menumbuhkan komunitas pelanggan yang berdedikasi.

Untuk sorotan dari video, lihat transkrip yang diedit di bawah ini.

Memperlakukan pelanggan Anda seperti teman Anda

Rainer: Ya. Jadi sejak hari pertama, ketika kami pertama kali membuat celana pendek itu untuk teman-teman kami, cara kami memberi tahu teman-teman kami tentang hal itu, salah satu pendiri saya menulis email yang sangat lucu. Dan dia berkata, “Akhir pekan ini, kita semua akan memakai celana pendek ini. Aku akan muncul dengan mereka. Jika Anda ingin sepasang, Anda akan berutang 50 dolar kepada saya.” Jika Anda pernah mendapatkan email Chubbies, itu persis dengan nada email yang kami kirimkan — itulah yang dia kirimkan ke teman-teman kami.

Dan saya pikir realisasi bagi kami sejak hari pertama adalah bahwa sangat penting untuk memperlakukan pelanggan Anda seperti teman Anda. Saya pikir itu sangat wajar bagi kami karena pelanggan kami adalah teman kami sejak awal. Anda tahu, itu menjangkau semua perusahaan kami dan itu adalah mantra yang telah lama melekat pada kami semua, kami masih membicarakannya hari ini. Kami memiliki prinsip budaya, yaitu "pelanggan lebih besar dari perusahaan, lebih besar dari diri sendiri." Dan banyak hal yang kami lakukan adalah membawa pelanggan ke garis depan.

Saya pikir ketika Anda membaca email dari kami, nada email itu, cara penulisannya, seolah-olah Tom telah menulis email itu kepada seorang teman. Dan saya pikir itu masih konsisten hari ini, gayanya sangat mirip.

Contoh lain dari hal ini bagi kami adalah ketika kami menerima email dari pelanggan. Saya pikir banyak orang akan mengirimkannya ke layanan pelanggan atau orang lain akan menanganinya. Ini sangat penting bagi kami. Kami mendapat email dari pelanggan yang mengatakan bahwa mobilnya telah dibobol, dan semua Chubbies-nya telah dicuri, dan kami mengganti semua Chubbies-nya yang hilang, dan kami memberinya pelajaran karate untuk memastikannya tidak' t terjadi lagi.

Jadi, ada hal-hal seperti itu atau semacamnya, Anda hanya mendengarkan pelanggan dan memahami situasi mereka dan menjadi sangat responsif ketika Anda bisa berempati dengan situasi yang mereka hadapi . Ini benar-benar bermanfaat bagi kami.

Memahami apa yang diinginkan pelanggan Anda

Rainer: Saya cukup beruntung untuk bekerja di ritel sebelum memulai perusahaan. Jadi, saya menghabiskan waktu dengan Gap, menghabiskan waktu dengan Levi's. Banyak orang yang telah memulai merek asli digital ini benar-benar takut untuk merangkul beberapa praktik ritel terbaik. Saya telah melihat beberapa kutipan yang menurut saya disesali orang tentang ritel fisik atau tentang mendekati hal-hal yang merupakan beberapa praktik terbaik.

Dan saya pikir salah satu hal yang saya pelajari di latar belakang saya adalah bahwa menjadi pandai menjual produk kepada orang-orang mengharuskan Anda untuk terlebih dahulu dan terutama memahami pelanggan Anda. Dan bagi saya, itu adalah menjual pakaian dalam pria di GAP, dan kemudian, menjual celana Dockers di Levi's. Saya harus mempelajari siapa pelanggan itu dan mencari cara untuk mengembangkan sesuatu untuk mereka. Hal yang sama berlaku untuk ini. Dan saya pikir orang tidak perlu takut untuk merangkul bagian terbaik dari ritel tradisional.

Saya pikir salah satu dari hal itu adalah turunan dari ide kelompok fokus sekolah lama. Bagi kami, ketika kami melakukan percakapan dengan pelanggan kami, itu lancar, dan itu nyata, dan itu mengajukan pertanyaan dan memahami apa yang mereka inginkan dan tidak inginkan.

Rainer: Semua orang di perusahaan saya memiliki begitu banyak umpan balik — hanya berapa kali seseorang di sudut kantor kami akan berlari dan berkata, "Saya baru saja mendengar ini." Saya pikir kita semua percaya bahwa satu minoritas vokal adalah seseorang yang mungkin memiliki masalah yang lebih besar di basis pelanggan Anda atau hal yang lebih besar untuk membuat bersemangat. Jadi saya pikir kita benar-benar reaktif ketika kita melakukan hal-hal itu. Kami terus membangun loop umpan balik dari perangkat lunak Anda, yang luar biasa, dan kami membaca apa yang terjadi di sana.

Tim kepemimpinan saya juga memiliki panggilan bulanan. Kami memiliki panggilan kepemimpinan ini dengan lima pelanggan sebulan. Dan kita akan berkata, “Baiklah. Bulan ini, fokusnya adalah pelanggan yang tidak membeli dalam delapan bulan atau yang membeli produk jenis ini dan kemudian tidak pernah membelinya lagi, atau pelanggan yang membeli 100 pasang celana pendek.” Apa pun kelompok pelanggannya, kami fokus untuk melakukan percakapan satu lawan satu dengan mereka, membawanya kembali ke tim kami, dan mendistribusikan pembelajaran tersebut secara luas.

Saya pikir hal-hal lain untuk kami — tampaknya benar-benar formula — tetapi survei pasca-pembelian. Seseorang yang berusaha keras untuk memasukkan pemikiran mereka ke dalam email dan mengirimkannya kepada Anda — jika Anda tidak meluangkan waktu untuk membaca itu, bereaksi terhadap itu, menanggapi mereka — ini adalah seseorang yang cukup peduli untuk mengatakan sesuatu, bukan? Dan itu mengalir langsung ke Slack kami. Setiap kali kita melihat umpan balik yang mengatakan sesuatu yang positif atau negatif, kita langsung bereaksi, melihatnya, dan berkata, "Apa yang bisa kita lakukan secara berbeda?"

Beberapa contoh yang muncul — ada beberapa yang jelas: Hal-hal seperti cocok, sangat, sangat bagus untuk mendapatkan umpan balik dengan cepat dari pelanggan. Atau umpan balik dari pelanggan yang telah lama bersama kami yang telah melihat sesuatu berubah: seperti kami membuat perubahan dalam program loyalitas kami dan kami berhenti mengirimkan hadiah dan paket acak ini. Dan kami mendengar dari waktu ke waktu bahwa ada pelanggan yang mencari itu.

Kami mendengar dari orang-orang yang berusia di atas 6'5''. Mereka berkata, “Tahukah Anda? Saya sangat menyukai merek ini, tetapi celana pendek 5,5 inci pada seseorang yang tingginya 6'5'' bukan hanya pendek. Ini benar-benar pendek. ” Dan kami mulai mendapatkan umpan balik bahwa ada kebutuhan untuk sesuatu yang lebih lama. Kami keluar dengan celana pendek 7 inci.

Itu semua adalah hal yang Anda dapatkan melalui percakapan yang lancar ini. Tanggapan Anda terhadap catatan itu kembali kepada Anda adalah hal-hal yang membangun begitu banyak kepercayaan dan loyalitas dalam apa yang Anda lakukan. Pada akhirnya, ini adalah bisnis. Tetapi alasan kami melakukan ini adalah untuk menjadikannya yang terbaik bagi pelanggan, dan saya pikir itu muncul dalam semua interaksi yang dilakukan tim saya dengan orang-orang.

Di balik layar membina loyalitas merek

Rainer: Saya pikir pertama dan terutama itu adalah keyakinan inti. Maksud saya, kami memiliki prinsip budaya itu, pelanggan lebih besar dari perusahaan, lebih besar dari diri sendiri. Kami memiliki komite budaya dalam tim kami, yang terdiri dari enam orang di seluruh perusahaan yang dirotasi setiap beberapa bulan, dan fokus mereka adalah memastikan bahwa suara pelanggan ada di setiap percakapan. Jadi, ada hal-hal yang dapat Anda lakukan seperti itu yang hanya ada dalam DNA kami.

Saya pikir ada poin data yang benar untuk menunjukkan bahwa jika saya memberikan hadiah loyalitas kepada pelanggan ini, saya benar-benar melihat relativitas berubah dari waktu ke waktu. Mereka lebih bersedia untuk kembali dan menghabiskan waktu bersama kami. Jadi, saya pikir hal-hal itu ada di sana. Hal-hal itu ada di sana dan saya pikir Anda harus benar-benar responsif terhadap itu.

Ketika Anda bersedia mendengarkan satu suara, terkadang sulit untuk melihat signifikansi statistik dalam sesuatu. Jadi, bagi saya, banyak dari ini berbasis intuisi dan banyak darinya mengarah pada apa yang terasa terbaik bagi pelanggan, jadi kami tidak selalu mendapatkan hasil yang sulit untuk hal itu.

Rainer: Saya pikir bagi kami, kami benar-benar berpikir untuk mencoba memprogram loyalitas di komunitas sebanyak mungkin. Dan umpan balik yang kami dapatkan seperti, "Permisi, Anda tidak lagi memberi saya barang-barang gratis itu." Kami memiliki waktu yang lama, dan kami melakukannya lagi sekarang, sebuah program yang cukup formal seperti, “Lihat, pada pembelian pertama, saya akan mendapatkan kejutan seperti ini. Sekarang, pada pembelian kedua, saya memiliki ini. Jika saya membeli kombinasi produk ini, saya mendapatkan ini dengan pembelian itu. Jadi, ada banyak hal yang tertanam secara sistematis ke dalam jenis perilaku pembelian yang kita lihat.

Kami juga memiliki sejumlah acara yang didorong oleh para loyalis dan advokat terbesar di komunitas kami. Jadi salah satunya adalah kampanye “iber” dua tahunan kami, kami menyebutnya. Jadi kami memiliki kampanye Senin Paha, yang kebetulan ada di Cyber ​​Monday jika Anda pernah mendengarnya. Dan itu adalah acara pertama kami, seperti bagaimana kami tampil di Cyber ​​Monday.

Selama 12 jam sehari, setiap pembelian mendapat hadiah, dan ini adalah hadiah yang sangat manis. Tahun ini, kami bekerja dengan Igloo Coolers dan merancang pendingin yang sangat keren yang disertakan dengan pembelian Anda jika Anda membeli short. Kami merancang tee grafis yang bagus. Ini sekelompok item yang berbeda. Itu sangat sukses sehingga kami melembagakan yang kedua sekitar 4 Juli yang disebut 4 Juliber Monday (nama jelas), dan itu sangat efektif.

Saya pikir hal loyalitas terprogram lainnya bagi kami adalah program duta besar kami. Ketika kami pertama kali memulai perusahaan, saya secara pribadi menulis email kepada para pemimpin di kampus perguruan tinggi, apakah itu kapten tim olahraga atau presiden dari kelompok mahasiswa yang berbeda dan hanya berkata, “Teman-teman, kami memulai perusahaan ini, inilah yang kami lakukan. Saya mencari orang yang paling vokal dan terhebat di grup Anda untuk menjadi perwakilan merek kami di kampus.”

Dan saat itulah kami mungkin memiliki tiga orang yang bekerja dengan kami, dan hanya saya yang mencari melalui daftar email online untuk menemukan email-email ini, dan tanggapannya luar biasa. Orang-orang yang menjawab berkata, “Sebenarnya, saya punya seseorang untuk Anda dan orang itu adalah saya.” Dan saya seperti, "Oke, ada sesuatu tentang ini."

Kami memiliki arus besar orang-orang yang tertarik untuk mewakili merek. Kami menempatkan mereka melalui beberapa filter untuk memastikan mereka representasi yang baik. Dan kemudian program itu menjadi bagian inti dari bisnis kami. Kami akan melakukan percakapan aktif dengan mereka di grup Facebook, yang melibatkan dua jenis grup berbeda secara digital yang akan kami gunakan. Kami akan mengundang mereka untuk memilih produk berikutnya yang mungkin akan kami keluarkan. Kami akan mengadakan tantangan foto dengan mereka di mana mereka pada akhirnya akan menyediakan makanan ternak yang menjadi postingan Instagram kami dan berbagai kampanye kami yang akan kami kembangkan. Itu tidak pernah menjadi mekanisme penjualan, itu selalu menjadi bagian dari komunitas.

Dan saya pikir Anda akan melihat bahwa dengan banyak konten yang kami buat, bahwa kami benar-benar tidak mencoba untuk menjadi sangat menjual di banyak pos Instagram kami atau di banyak komunikasi keluar kami. Ini idealnya konten dari komunitas, untuk komunitas itu sendiri, benar-benar menyenangkan. Dan saya pikir itu menjadi sesuatu yang sangat berharga bagi kami dari waktu ke waktu.

Bagaimana beralih dari klik ke bata dengan cara yang benar

Rainer: Ya. Jadi, bagi kami, kami memiliki delapan toko, besok kami akan membuka yang kesembilan atau Jumat kami membuka yang kesembilan, jadi kami akan segera memiliki sembilan toko. Semua kecuali dua dari mereka telah dibuka selama 12 bulan terakhir. Jadi kami telah menambahkan dorongan besar selama 12 bulan terakhir untuk membukanya karena kami melihat respons yang sangat bagus dari komunitas.

Bagi kami, ini benar-benar perpanjangan organik dari basis pelanggan yang ada. Keindahan memiliki merek digital adalah Anda memiliki banyak informasi tentang di mana pelanggan Anda berada. Kami tahu, misalnya, di Houston, bahwa ini adalah salah satu dari empat atau lima pasar teratas kami. Kami mengirim email ke setiap pelanggan di pasar itu dan berkata, “Teman-teman, kami berpikir untuk membuka toko di Houston. Bagaimana menurutmu?" Email itu saja untuk kami, dan ini adalah puluhan ribu email, kami memiliki 30%, 40% tarif terbuka untuk itu, untuk email yang menanyakan ke mana [toko] akan pergi. Itu liar bagi kami.

Dan kami seperti, oke, ini adalah orang-orang yang berpartisipasi dalam survei dan lulus survei dan berkata, "Anda tahu, ini bar favorit saya, ini restoran favorit saya, ini tempat saya berbelanja." Kami dapat mengasah di dalam lingkungan, hampir ke tingkat jalanan di mana orang kami akan berada dan di mana kami harus membangun toko itu, dan itu luar biasa.

Kami datang beberapa bulan sebelum kompleks dibuka di Houston, dan kami berada di tengah-tengah zona konstruksi dengan satu-satunya bangunan terbuka dan kami memiliki 250 orang yang berbaris di luar di tikungan.

Sungguh tidak nyata melihat ini dan melihat bahwa ketika Anda bisa begitu fokus dengan upaya, seperti ritel fisik, Anda memiliki kesempatan untuk benar-benar meningkatkan pengalaman mereka. Jadi kami melakukan lebih banyak acara di dalam toko di mana kami mengatakan, "Hei, ini produk yang tidak kami tawarkan secara online." atau “Inilah ide baru yang kami miliki, masuklah dan beri kami umpan balik tentangnya.”

Setiap toko kami memiliki bar Tiki di dalamnya. Jadi ketika Anda melewati salah satu toko, Anda dipersilakan untuk minum bir dan nongkrong di bar Tiki. Kami memiliki orang-orang yang muncul sepanjang waktu dan hanya datang dan hangout.

Dan yang luar biasa bagi kami adalah bahwa setiap orang yang kami pekerjakan di toko tersebut sangat memahami keinginan untuk ramah ini. Mereka semua mengkhotbahkan mantra yang sama tentang pelanggan yang lebih besar dari perusahaan, lebih besar dari diri sendiri, dan itu adalah sesuatu yang kami lihat sangat hebat dalam membangun komunitas untuk lokasi tersebut.

Rainer: Ya. Saya pikir kompleksitas operasional memindahkan inventaris. Kami bukan ruang pamer di toko-toko itu, kami sebenarnya memasukkan inventaris ke toko-toko itu. Kami memiliki beberapa musim pertama untuk benar-benar membeli inventaris untuk toko-toko itu. Dan kompleksitas operasional dari pendistribusian di seluruh saluran dan mengetahui cara mengelola apa yang terbaik untuk pelanggan kami setelah kami kehabisan sesuatu di salah satu saluran tersebut menjadi sangat kompleks. Dan itu adalah sesuatu yang tidak pernah kita lakukan selama bertahun-tahun dalam sejarah, jadi kita belajar dengan cepat.

Ada unsur kekecewaan bagi pelanggan jika mereka melihat email yang keluar yang mengatakan, "celana pendek stretch baru" yang keluar minggu lalu. Dan mereka seperti, "Saya ingin itu ada di toko sekarang." Dan kami seperti, "Begini, begitu mereka tiba, kami memasangnya di situs dan mereka sedang dalam perjalanan ke toko tetapi Anda tidak bisa mendapatkannya hari ini."

Kami memiliki hal-hal untuk mencari tahu di sana tentang memastikan bahwa interaksi itu mulus. Tapi saya pikir selama mentalitas dan pendekatannya konsisten, kami dapat memberikan sesuatu kepada orang-orang yang masih sangat menyenangkan dan sangat responsif ketika gagal untuk mereka.

Membangun komunitas 101

Rainer: Saya pikir, dan saya baru saja mendengar seseorang di ruangan lain membicarakan hal ini sedikit juga, sepertinya ini bukan tentang, "Saya memiliki komunitas ini, sekarang, saya bisa...." Ini dimulai dengan berbicara dengan pelanggan. Dan saya yakin ada orang di luar sana yang menyukai jenis makanan anjing tertentu seperti halnya orang yang menyukai celana pendek.

Anda harus menemukan kelompok pendukung yang benar-benar fokus dari orang-orang yang menyukai bagian dari merek Anda dan kemudian fokus dan memastikan bahwa Anda responsif terhadapnya — bagaimana Anda membangun lebih banyak hal yang mereka sukai?

Itu liar, seseorang pagi ini menunjukkan beberapa baris yang mengatakan bahwa 0,08% dari basis pelanggan menghasilkan 20% dari pendapatan. Saya pikir itu ada di setiap merek dan di setiap kantong bahwa ada seseorang yang berjuang jauh di atas kelas berat mereka dalam hal penetrasi mereka ke merek.

Dan saya pikir kita melihat itu di beberapa segmen, dengan kelompok duta besar dan dengan kelompok lain. Ini benar-benar tentang menemukan ceruk itu dan memastikan Anda responsif terhadap hal-hal yang membuat mereka menyukai merek tersebut.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana Chubbies tumbuh menjadi pemimpin langsung ke konsumen, lihat video ini.