Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Saya yakin saat ini, sebagian besar pemimpin pemasaran telah mendengar pepatah "jangan keluar dari ski Anda" saat mempersiapkan masa depan. Melihat ke masa depan kadang-kadang mendapat kesan buruk, tetapi kita tidak bisa melupakan mengapa itu bisa menjadi latihan yang sangat berharga.

Futurisme, yang merupakan seni mempersiapkan masa depan, membantu para pemimpin pemasaran mengelola ketidakpastian dengan mengevaluasi gangguan, ketidakpastian kritis, tren yang muncul, dan sudut pandang yang tidak konvensional. Organisasi harus berjalan di garis antara perspektif duel: Melihat masa depan adalah kegiatan inovatif yang berharga, atau dianggap sebagai latihan yang bodoh. Pemasar perlu mengambil peran sebagai tumpuan dalam tindakan penyeimbang itu dan merangkul eksperimen, atau langkah mikro, untuk menunjukkan nilai inovasi.

Organisasi yang cocok untuk masa depan siap menghadapi masa depan: mereka menanggapinya, mendorongnya, dan berkembang di dalamnya.

Lagi pula, tidak cukup hanya menjadi tangguh. Penelitian Gartner menunjukkan bahwa organisasi maju dengan merangkul anti-kerapuhan — atau keadaan di mana perusahaan siap untuk meningkatkan lebih banyak ketidakpastian dan gangguan yang ada — dengan memperkenalkan ketidakpastian ke dalam organisasi mereka. Dalam Survei Strategi Pertumbuhan Perusahaan 2022 kami, kami menemukan bahwa organisasi dengan pertumbuhan tinggi, yang mengantisipasi pertumbuhan pendapatan lebih dari 10% pada tahun fiskal, sebenarnya menggunakan beberapa taktik anti-rapuh ini pada tingkat yang lebih tinggi daripada organisasi yang mengharapkan kurang dari 10 % pertumbuhan.

Belum lama berselang, disrupsi berarti munculnya saingan bisnis secara tiba-tiba yang menjungkirbalikkan suatu industri, biasanya melalui inovasi digital. Guncangan itu cukup menakutkan, tetapi akhir-akhir ini guncangan eksternal semakin menghantam, mengubah banyak sektor sekaligus. Mereka telah mencapai lebih besar, melonjak di seluruh dunia.

CMO dan pemimpin bisnis lainnya memberi tahu kami bahwa mereka tidak siap menghadapi efek tidak langsung dari krisis yang tumpang tindih. Mengantisipasi perubahan politik berikutnya, pergolakan sosial, badai super, inflasi atau invasi — dan efek kumulatif gabungannya — tidak mungkin dilakukan. Para eksekutif mengatakan bahwa mereka telah melalui gerakan dengan strategi usang dan latihan penganggaran, dan di situlah fokus pada penyesuaian masa depan organisasi Anda bisa sangat bermanfaat.

Anda tidak perlu menjadi paranormal

Jadi pertanyaannya kemudian menjadi, bagaimana pendekatan pemasar untuk berpikir tentang masa depan, dan bagaimana hal itu membantu saat mengantisipasi perubahan berikutnya tidak mungkin?

Metode konvensional, seperti peramalan dan prediksi, melayani pemasar dengan baik pada waktu tertentu dengan stabilitas tertentu. Namun di saat turbulensi dan gangguan, prakiraan dan prediksi ini menjadi tidak mungkin. Di situlah pembangunan dunia mungkin ikut bermain. Ini adalah pendekatan bagi para pemimpin pemasaran untuk dapat mengantisipasi dan memengaruhi dunia tempat mereka akan beroperasi — untuk merencanakannya.

Dimulai dengan sinyal. Pemasar harus berpikir: "Apa yang Anda rasakan di dunia sekitar Anda?" Dari sana, sinyal-sinyal ini mulai membentuk tren, atau pola.

Tren mulai dikategorikan, seperti tren teknologi atau tren politik. Tapi, gangguan tetap saja terjadi. Beberapa dapat diprediksi, sementara yang lain tidak. Gangguan ini mengubah arah bagaimana tren ini berkembang. Namun pada akhirnya, tren mulai terjalin bersama, dan dari sana, dunia masa depan mulai muncul.

Worldbuilding dapat dianggap sebagai kerangka kerja untuk membuat aturan keputusan. Pertimbangkan terakhir kali Anda menetapkan anggaran pemasaran… sekarang pikirkan untuk melakukannya sekarang, tetapi untuk tahun 2026.

Worldbuilding dapat membantu membangun cerita tentang seperti apa tiga tahun ke depan, yang memungkinkan Anda membuat keputusan tentang bagaimana sinyal, tren, dan gangguan dapat membawa kita ke sana. Dan itu juga memberi Anda cara untuk mengantisipasi bagaimana Anda dapat membuat anggaran bertahun-tahun dari sekarang.

Bagaimana seharusnya CMO memulai ini?

Organisasi yang cocok untuk masa depan perlu mewujudkan lima pola pikir untuk membangun kapabilitas futuris yang sukses:

1. Pengamat menghabiskan waktu mereka sebagian besar terfokus pada hari ini. Mereka mungkin "mengamati", menyusun dan mendiskusikan tren masa depan, dan membantu menentukan bagaimana hal itu diterjemahkan kembali ke organisasi. Mereka mengetahui dan tertarik pada tren, tetapi mereka tidak berencana untuk menindaklanjutinya secara proaktif tetapi mereka berbagi wawasan dengan orang lain
2. Responden bersikap reaktif. Mereka membangun pengamatan dan mengembangkan strategi dan taktik tentang apa yang harus diprioritaskan dan ditanggapi oleh organisasi. Begitu gangguan terjadi, mereka mengembangkan rencana strategis untuk mengatasi dan menjadi taktis.
3. Penjelajah adalah seorang futuris yang penasaran. Mereka mempertimbangkan apa yang mungkin terjadi dan implikasi dari skenario tersebut. Mereka proaktif dan siap. Mereka tidak menunggu gangguan; mereka mengantisipasi mereka.
4. Arsitek bekerja dari dalam ke luar, merancang organisasi untuk masa depan terbaik dan membangunnya dengan tujuan yang jelas
5. Orang termasyhur membayangkan banyak, masa depan alternatif - beberapa di antaranya tidak mungkin. Tokoh-tokoh terkenal memberi tahu kita apa yang mungkin terjadi, lalu melihat ke belakang untuk mengisi bagian yang kosong dengan langkah-langkah untuk mewujudkannya, termasuk gangguan dan tren yang harus diwaspadai.

Situasi yang berbeda membutuhkan perspektif yang berbeda dan tidak ada satu perspektif yang lebih baik atau lebih dewasa dari yang lain. Sering kali futuris perlu mengingat audiens dan tujuan mereka saat berkomunikasi dan mengadvokasi masa depan yang masuk akal atau disukai.

Masing-masing pola pikir ini saling melengkapi. Pengamat perlu mengambil tindakan, atau mereka hanya pengamat. Seorang termasyhur yang tidak memiliki metodologi terstruktur hanyalah seorang pemimpi. Kelima perspektif ini membangun pandangan jauh ke depan yang efektif dan kemampuan futuris. Memastikan sebuah organisasi memiliki masing-masing pola pikir ini berarti akan diposisikan untuk berkembang di era disrupsi yang terus-menerus ini.

Saat CMO ingin mengadopsi pola pikir ini, mereka harus menyadari langkah-langkah berikut:

• Menjadi anti rapuh. Asumsikan gangguan akan berlanjut pada frekuensi dan skala yang sama dengan, atau lebih besar dari, apa yang telah terjadi. Asumsi ini lebih aman daripada mengharapkan kelancaran.
• Mengeksploitasi sistem adaptif yang kompleks. Untuk berkembang sebagai organisasi yang cocok untuk masa depan, CMO perlu mengantisipasi dan memengaruhi dunia tempat Anda akan beroperasi.
• Rangkullah keragaman kognitif dari kelima pola pikir ini. Bersiaplah menghadapi gangguan dan ketidakpastian dengan menerapkan lima pola pikir organisasi yang sesuai untuk masa depan dalam perencanaan strategis. CMO harus mengidentifikasi pola pikir utama mereka dan organisasi mereka, dan belajar bagaimana menyesuaikan diri di antara yang lain agar sesuai dengan masa depan organisasi dan inisiatifnya.

CMO perlu mengajari orang untuk memperjuangkan hak untuk melihat ke masa depan. Ini adalah tindakan nyata yang membuahkan hasil. Sementara memprediksi masa depan adalah tugas yang bodoh di saat-saat terbaik, dan hampir mustahil di tahun 2023, CMO yang dapat melakukan pengambilan keputusan di bawah ketidakpastian akan cukup membedakan diri mereka untuk mendapatkan keunggulan kompetitif.