Bagaimana El Pollo Loco melipatgandakan penjualan digital pada tahun 2020 dengan memodernisasi pemasarannya
Diterbitkan: 2022-05-31Ketika Bernard Acoca diangkat menjadi CEO El Pollo Loco pada tahun 2018, jaringan restoran ini masih menghabiskan 98% anggaran medianya untuk TV dan media cetak — bertahun-tahun setelah media digital mengganggu lanskap pemasaran. Dengan latar belakang pemasaran yang kuat, termasuk bertahun-tahun di Starbucks, Pizza Hut dan tugas sebagai CMO untuk Amerika di L'Oreal, Acoca tahu bahwa cara berbisnis harus berubah, karena menjadi kewajiban bagi merek yang roti dan -mentega tetap menjadi pelanggan di atas 40.
"Jika kami tidak meninjau kembali dan memikirkan kembali pendekatan kami tentang bagaimana kami akan memasarkan, terutama dengan media, kami akan menghadapi risiko tidak membawa pelanggan baru dan lebih muda ke waralaba," kata Acoca.
Sejak dia bergabung, Acoca telah mengawasi investasi ke media digital dan saluran pemasaran yang telah memodernisasi rantai 40 tahun, yang mencakup lebih dari 480 restoran milik perusahaan dan waralaba di sebelah barat Sungai Mississippi.
Dari hanya beberapa poin persentase dari keseluruhan anggaran media ketika ia mulai 30% kuartal ini, belanja digital telah meledak — dan membuahkan hasil. Dalam hasil kuartalan terbaru, perusahaan melihat penjualan yang positif pada bulan Juni dan Juli, setelah kemunduran di awal kuartal karena pandemi COVID-19. Dan sejak awal tahun kalender, El Pollo Loco telah melipatgandakan penjualan yang dihasilkan dari saluran digital.
"Kami pikir kami baru saja menggores permukaan di bagian depan itu," kata Acoca.
Membangun kembali infrastruktur digital
Transformasi digital El Pollo Loco dimulai dengan perombakan infrastruktur media digitalnya, termasuk membangun kembali situs web dan aplikasi selulernya, meningkatkan pengalaman pengguna yang terakhir, dan membuat keduanya bekerja bersama-sama. Perusahaan tahun lalu mulai berinvestasi dalam program loyalitasnya, sebuah upaya yang "dicurahkan" pada tahun 2020.
"Program loyalitas benar-benar merupakan inti dari roda gila digital kami dan di mana kami mengharapkan semakin banyak perusahaan penjualan kami di bulan dan tahun-tahun mendatang [saat kami] menyedot dolar dari media tradisional dan berinvestasi dalam program loyalitas kami," Acoca menjelaskan.
Strategi-strategi ini diterapkan ketika bisnis mulai merasakan efek pandemi awal tahun ini. Dalam banyak kasus, ini mempercepat jadwal inisiatif, mempercepat peluncuran yang dijadwalkan selama enam hingga delapan bulan hingga enam hingga delapan minggu. Sebelum pandemi, anggaran media masih mendekati 20% digital, tetapi dengan cepat meningkat menjadi 30% karena krisis kesehatan mengubah perilaku konsumen.
"Program loyalitas benar-benar merupakan inti dari roda gila digital kami dan di mana kami mengharapkan semakin banyak penjualan kami di bulan dan tahun-tahun mendatang."
Bernard Acoca
El Pollo Loco, CEO
"Di dunia di mana orang-orang diasingkan di rumah, kebutuhan akan radio di luar rumah dan waktu mengemudi ... akan menjadi jauh kurang relevan, dan kami dengan cepat beralih ke tempat bola mata berada, yaitu media sosial, seluler, dan [periklanan] seputar program berita]," katanya.
Saat pandemi mempercepat waktu dan uang yang dihabiskan untuk seluler di seluruh perekonomian, Acoca melihat aplikasi dan program loyalitas El Pollo Loco sebagai kunci pertumbuhan berkelanjutan perusahaan.
"Ini jauh lebih merupakan cara yang efisien untuk berkomunikasi dengan basis pelanggan kami dan menunjukkan bahwa kami mengenal mereka karena kami dapat menambang basis data kami dan segmen yang telah kami buat dalam basis data itu," kata Acoca. "Kami telah melihat peningkatan frekuensi kunjungan dan peningkatan rata-rata pengeluaran anggota."
Untuk restoran seperti El Pollo Loco, Acoca memvisualisasikan diagram Venn antara kebutuhan untuk mendorong bisnis di luar lokasi dan digitalisasi bisnis secara keseluruhan, dengan peningkatan penjualan sebagai titik temu. Dorongan digital akan berlanjut pada 28 September ketika El Pollo Loco meluncurkan pickup tepi jalan berkemampuan GPS di setiap restorannya, dengan aplikasi dan program loyalitas sebagai salurannya. Pengiriman, yang sekarang hampir 10% dari bisnis perusahaan, juga tumbuh tiga kali lipat selama pandemi.
Mempercepat relevansi budaya dengan Inisiatif
Untuk menumbuhkan transformasi digital perusahaan secara eksponensial, El Pollo Loco pada bulan Juli memilih agensi New York Initiative sebagai agensi rekaman media strategis yang bertanggung jawab atas anggaran media senilai $30 juta. Seiring dengan keahliannya dalam pemasaran digital, Acoca mencatat bagaimana agensi tersebut, bagian dari IPG Mediabrands, membedakan dirinya.
"Mereka adalah satu-satunya agensi yang secara intuitif mendapatkan sesuatu yang sangat dekat dan kami sayangi mengingat sifat merek kami, yang merupakan relevansi budaya," kata Acoca. "Mereka berkata, 'tayangan media adalah satu hal, relevansi budaya jauh lebih penting.'"
Relevansi budaya penting untuk merek seperti El Pollo Loco dengan nilai budaya yang kuat. Setengah dari pelanggan El Pollo Loco adalah orang Hispanik, dan perusahaan tersebut memiliki ikatan jangka panjang dengan komunitas. Acoca menunjuk pada upaya tahunan El Pollo Loco pada Hari Cesar Chavez, ketika perusahaan melakukan proyek komunitas besar-besaran di setiap pasarnya, dan lensa Snapchat AR inovatif yang secara virtual menciptakan kembali mural ikonik Los Angeles yang telah dicat karena gentrifikasi. Sebagai bagian dari dorongan terakhir, perusahaan juga memanfaatkan muralis Hispanik untuk mengubah etalase mereka menjadi mural setiap kuartal.
Sejalan dengan itu, El Pollo Loco selanjutnya adalah Bulan Warisan Hispanik Nasional, yang dimulai pada 15 September. Dengan bisnis kecil di komunitas minoritas yang terkena dampak pandemi secara tidak proporsional, perusahaan bekerja untuk menyiapkan hibah sebagai jalur kehidupan finansial untuk bisnis ini. , menawarkan bimbingan, dan mencari peluang untuk menggunakan skalanya untuk membeli dari mereka. Upaya ini menjadikan El Pollo Loco klien yang menarik untuk Inisiatif.
"[El Pollo Loco] merangkul apa yang seharusnya dilakukan pemasar di lanskap saat ini, dengan mengadopsi praktik baru dan menanamkan ide dalam budaya — bukan hanya periklanan standar."
Amy Armstrong
Inisiatif, CEO AS
"Mereka memiliki rasa yang kuat untuk mendukung komunitas lokal, mereka memiliki audiens yang beragam, mereka merayakan warisan merek — semua yang Anda inginkan dari mitra klien," kata Amy Armstrong, CEO Initiative AS.
"Seluruh tim sangat bersemangat ketika [Acoca] berbagi ide-ide semacam itu dan menanamkan merek dalam budaya, yang pada dasarnya adalah proposisi Initiative, jadi bagaimana kami terus memperkuat apa yang dia mulai: menciptakan dan menyebarkan ide-ide yang mendorong relevansi dan pertumbuhan . Kami melakukannya dengan memahami tidak hanya apa yang terjadi dalam budaya, tetapi juga nilai dan tradisi masyarakat saat kami melihat penonton untuk memastikan kami beresonansi."
Di dasar proposisi Inisiatif adalah gagasan "kecepatan budaya," yang didefinisikan Armstrong sebagai kecepatan di mana sebuah merek dapat menafsirkan dan menanggapi sinyal data budaya yang berbeda untuk meningkatkan relevansinya dengan konsumen yang akan mendorong pertumbuhan inkremental. Untuk restoran, meningkatkan kecepatan budayanya adalah langkah selanjutnya menuju transformasi digital.
"Sementara [El Pollo Loco] sangat merayakan tradisi dan warisan merek, mereka merangkul apa yang harus dilakukan pemasar di lanskap saat ini, dengan mengadopsi praktik baru dan menanamkan ide-ide dalam budaya — bukan hanya periklanan standar. ,” kata Armstrong.