Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Karena Heineken 0.0 telah berkembang menjadi pemimpin dalam bir non-alkohol, pemiliknya mengakui kesuksesannya tidak selalu terjamin.

“Sekarang ini adalah langkah jenius yang tidak boleh dilewatkan, dan pasti akan sukses,” kata Jonnie Cahill, chief marketing officer di Heineken USA, dalam sebuah wawancara. “Tetapi jika Anda kembali ke lima tahun lalu, ada unsur seperti, 'Apakah kami yakin ini benar-benar ada? Apakah ini akan berhasil? '”

Tetap saja, Cahill ingat bahwa para eksekutif pada saat itu memiliki alasan untuk bersikap optimis.

Heineken memasuki kategori dengan pengalaman pembuatan bir selama 150 tahun yang dapat dimanfaatkan untuk membuat minuman non-alkoholnya. Pada saat yang sama, konsumen ingin minum lebih sedikit alkohol atau minum bir tanpa minuman keras pada acara-acara tertentu, seperti setelah gym atau di kantor. Dan kategorinya, meski memiliki opsi nonalkohol, didominasi oleh merek yang tidak diperbarui selama bertahun-tahun, membuatnya siap untuk gangguan.

Saat ini, Heineken 0.0 sejauh ini merupakan bir non-alkohol terlaris berdasarkan penjualan, menurut data dari The BWC Company. Pada tahun 2022, minuman tersebut membukukan penjualan $83,6 juta, menyamai total gabungan dari dua penantang berikutnya di Budweiser Zero dan Busch NA yang tumbuh cepat.

Heineken pertama kali meluncurkan Heineken 0.0 pada tahun 2017 dan mengembangkannya secara lebih luas pada awal tahun 2019. Setahun kemudian, dalam upaya membangun momentum untuk merek bir non-alkohol, Heineken USA menghabiskan $50 juta dan berjanji untuk memberikan 10 juta sampel.

Produk tersebut telah beresonansi dengan konsumen. Bir bertanggung jawab atas 7% penjualan merek Heineken. Sepanjang tahun ini, deplesi 0,0 Heineken, yang mengukur jumlah kasing yang dijual oleh distributor ke pengecer, naik sekitar 12% setelah naik 6,4% pada 2022 dibandingkan tahun sebelumnya, menurut data Nielsen yang disediakan oleh perusahaan.

Bump Williams, presiden dan CEO Bump Williams Consulting, mengatakan Heineken 0.0 mendapat manfaat sejak awal dari sejumlah faktor, termasuk distributor mengamankan ruang di toko bahan makanan, dukungan dari endorser selebriti, dan pengambilan sampel yang memungkinkan konsumen menikmati merek baru tanpa harus berinvestasi. $10 untuk produk yang belum dicoba.

“Heineken 0.0 membawa perhatian ke bisnis NA Beer kelas atas dengan peluncuran mereka, mungkin satu dekade lebih awal dari waktu mereka tetapi waktunya tepat dengan munculnya pencarian konsumen akan kesehatan dan kesejahteraan,” kata Williams dalam email.

Kecepatan penuh ke depan

Cahill mengatakan Heineken USA yakin kategori non-alkohol di AS akan terus berkembang. Tren yang mendorong Heineken untuk memasuki ruang non-alkohol hanya semakin cepat, terutama di kalangan peminum yang lebih muda.

AS juga mengikuti negara lain dalam konsumsi non-alkohol, khususnya di Eropa di mana penawaran minuman lebih banyak dikonsumsi. Menurut Statista, pangsa volume bir rendah alkohol dan non-alkohol di AS tahun depan akan menjadi sekitar 3,2% dibandingkan dengan 13% di Spanyol, negara konsumen teratas, diikuti oleh Jerman sebesar 12%. Mereka yang berada di industri bir berharap AS akan dapat menutup celah tersebut.

“Itu memberi tahu Anda bahwa ada peluang di sana, karena jika Anda mengambil pandangan jangka panjang, yang telah kami lakukan dengan inovasinya, yaitu kami berada di dalamnya selama lima, 10, 20, 50, 100 tahun, itu akan terjadi. sana," kata Cahill. "Sekarang, seberapa cepat dan kecepatan apa, selalu menjadi pertanyaan, tetapi kita akan melihat pertumbuhan tahun demi tahun dalam bir non-alkohol di AS"

Penjualan pasar bir non-alkohol berjumlah sekitar $328,6 juta selama periode 12 bulan yang berakhir pada Agustus 2022, naik hampir 20%, menurut NielsenIQ. Institut Bir memperkirakan kategori tersebut bertanggung jawab atas sekitar 1% dari total penjualan bir di gerai ritel. Dengan pertumbuhan segmen, raksasa bir besar tidak punya banyak pilihan selain hadir.

AB Inbev, yang memiliki merek seperti Budweiser dan Michelob Ultra, menetapkan tujuan untuk membuat 20% volume birnya non-alkohol dan rendah alkohol pada tahun 2025. Raksasa bir tersebut mengakui akan kehilangan target tersebut. Molson Coors telah memasuki ruang dengan minuman seperti Coors Edge; Peroni Nastro Azzurro 0,0%, variasi lager Italia tanpa bukti; dan debut lini koktail siap minum nonalkohol pertamanya, Roxie.

Untuk Heineken, penawaran 0.0 menyediakan cara bagi pembuat bir untuk mempertahankan konsumen dalam waralaba Heineken dan menarik peminum baru — sehingga kecil kemungkinan mereka akan beralih ke merek lain. Pilihan tambahan ini “brilian untuk ekuitas merek,” kata Cahill, karena menunjukkan kepada konsumen bahwa Heineken lebih memperhatikan kebutuhan mereka.

Heineken bergerak dengan hati-hati untuk mengembangkan portofolio non-alkoholnya. Pembuat bir yang berbasis di Belanda menunggu empat tahun setelah Heineken 0.0 untuk memperkenalkan produk berikutnya dalam kategori tersebut dengan Dos Equis Lime & Salt Zero. Heineken pertama-tama ingin mengembangkan distribusi dan mempromosikan 0.0 di acara-acara seperti Super Bowl dan Coachella sebelum mencurahkan perhatiannya pada merek lain.

Dos Equis Lime & Salt Zero menarik karena memiliki profil rasa yang berbeda dari Heineken 0,0, kata Cahill.

“Dos Equis adalah kesempatan, tapi kami ingin menunggu sampai kami siap,” katanya. “Kami tidak ingin hanya menghadirkan Heineken 0.0 kedua. Kami ingin menghadirkan sesuatu yang benar-benar berbeda.” Heineken, katanya, berencana menggandakan 0.0 dan Dos Equis Lime & Salt Zero sebelum mempertimbangkan penawaran non-alkohol lainnya.

“Kami ingin membuat moderasi menjadi keren dengan dua merek utama tersebut,” katanya.