Bagaimana Honda dan Nestle membuat koneksi otentik melalui esports

Pendapatan esports global sekali lagi diperkirakan akan melampaui $1 miliar tahun ini, dan diproyeksikan melebihi $1,5 miliar pada tahun 2023. Seiring dengan pertumbuhan industri, ini tetap menjadi saluran penting bagi merek yang ingin melibatkan konsumen milenial dan Gen Z yang mana game adalah cara hidup — tren yang dipercepat saat pandemi virus corona mengubah aktivitas di luar ruangan dan olahraga tradisional.

Untuk merek pengadopsi awal, organisasi esports, dan influencer game yang telah bermitra selama beberapa tahun, ruang tersebut terus berkembang dan matang dengan cara yang menguntungkan semua pihak, menurut eksekutif di panel Advertising Week yang disiarkan langsung Rabu.

Kunci untuk kemitraan esports adalah jenis keterlibatan khusus yang diizinkan saluran, serta cara-cara yang muncul untuk mengukur dan melacak penciptaan nilai. Steve Arhancet, co-CEO organisasi esports terkemuka Team Liquid, menunjuk ke posisi 15 detik yang dijalankan tim sebagai iklan pra-dan paruh-putar di Twitch. Di luar tayangan, Team Liquid dapat mengukur keterlibatan dalam obrolan saat pemirsa mengoceh tentang pemain favorit mereka sebelum pertandingan besar.

"Momen-momen itu sangat penting karena tingkat keterlibatan itu tidak ada dalam format linier," kata Arhancet.

Esports memungkinkan merek untuk menjangkau kelompok usia 18-34 yang didambakan dan 12 hingga 17 tahun yang mulai membangun afinitas merek, menurut Matthew Archambault, kepala kemitraan esports dan pengembangan bisnis untuk Amerika Utara di Riot Games, perusahaan di belakang "League of Legends." Kelompok-kelompok ini tidak mudah ditangkap oleh olahraga tradisional, terutama dengan tingkat keterlibatan yang lebih dalam yang dapat diberikan oleh esports karena pemain pro sering kali lebih mudah diakses oleh pemirsa melalui koneksi satu-ke-satu, dua arah daripada atlet pro tradisional.

"Anda tidak melihat LeBron menembakkan lemparan bebas dan [memiliki] kesempatan bagi sekelompok orang untuk mengawasinya dan mengajukan pertanyaan kepadanya," kata Archambault.

Gairah untuk produk memenuhi hasrat untuk bermain game

Keterlibatan konsumen yang diberikan esports merupakan anugerah bagi merek-merek yang telah membuat terobosan di bidang ini, seperti Honda. Honda Civic adalah kendaraan teratas untuk Gen Z dan telah menjadi andalan generasi millennial sejak 2011, menurut Phil Hruska, manajer strategi media di Honda di Amerika. Sejak itu, merek tersebut berupaya menghubungkan hasrat penonton akan kendaraannya dengan hasratnya untuk bermain game. Honda menjadi sponsor mobil resmi Team Liquid pada Januari 2019, dan para mitra telah meluncurkan beberapa inisiatif sejak itu, termasuk "Ask Me Anything" di Reddit yang menjaring 7.500 komentar dalam 12 jam dan dipandang berhasil oleh kedua belah pihak.

"Bagi kami sebagai merek, [itu] adalah jenis hal yang kami cari karena kami ingin memiliki keaslian itu, kami ingin memberikan sesuatu kepada audiens ini; kami tidak ingin hanya menampar logo dan menyebutnya sehari — kami ingin menampilkan diri kami dengan cara yang berarti yang memberikan sesuatu kepada para penggemar," kata Hruska.

Kebutuhan akan aktivasi yang berarti telah mendorong kemitraan jangka panjang, seperti kemitraan antara Honda dan Team Liquid.

"Ketika kami mendukung merek ke komunitas kami, kami menindaklanjutinya. Tidak ada sifat sementara untuk itu. Kami berutang kepada penggemar kami: ini di sini untuk tinggal. Kami juga memastikan ini adalah jenis mitra yang tepat. bagi kami," kata Arhancet dari Team Liquid.

Keinginan yang sama untuk keaslian juga berlaku dari perspektif organisasi esports ketika mencari mitra merek.

"Jika, 'Saya ingin mencentang kotak agar papan saya mencapai demo berusia 18-34 tahun,' ada sejumlah platform yang dapat memberikannya dengan sangat baik untuk Anda... tetapi jika Anda ingin benar-benar terlibat ... dan selami beberapa lapisan unik yang hanya dapat diberikan oleh esports dan game, itulah yang membuat kami bersemangat," kata Archambault dari Riot Games.

Menemukan mitra yang tepat, dengan atau tanpa tekanan dari atas ke bawah

Merek lain yang berusaha menjadi relevan secara budaya dengan merangkul komunitas game adalah Nestle, yang merinci beberapa upaya gamenya dalam sesi Advertising Week terpisah pada hari Rabu.

Kepemimpinan eksekutif menunjukkan minat awal dalam aktivasi game, menurut Douglas Veney, influencer dan manajer pemasaran esports Nestle.

"Sebagai pemasar, itulah impiannya: Anda ingin CEO, CMO, dan kepemimpinan eksekutif berkata, 'Mengapa kita tidak melakukan ini,' dan saya dapat dengan mudah membuka merek [dan mengaktifkan]," kata Veney.

Bagi Nestle, merek Hot Pockets-nya telah memimpin perusahaan sebagai pengguna awal di bidang ini. Meskipun bukan merek endemik, Hot Pockets sudah tidak asing lagi bagi komunitas game sebagai camilan yang murah dan nyaman untuk disantap saat bermain game. Merek ini juga menjadi kunci nostalgia bagi para gamer berusia 30-an dan 40-an. Keakraban ini membantu Nestle bermitra dengan influencer yang mampu menghadirkan konten bermerek sambil memanfaatkan suara otentik mereka.

"Kami tidak ingin seorang influencer tampil sebagai burung beo... jika seorang influencer menggunakan kata-kata pemasaran kami, kami gagal," kata Veney.

---

"Tugas Anda sebagai merek adalah mencari tahu siapa yang ingin mendukung Anda secara otentik, dan siapa yang hanya melakukannya untuk mendapatkan gaji."

Justin Warden

Ader Gaming, CEO

---

Tidak semua pemasar merek akan memiliki jenis tekanan dari atas ke bawah dari kepemimpinan yang diterima Veney di Nestle, dan menemukan mitra yang tepat bisa jadi sulit dalam ekosistem permainan yang mencakup banyak permainan, liga, tim, dan pemain.

"Ketika merek datang kepada kami, mereka selalu memiliki pertanyaan: ceruk apa yang penting, dan bagaimana kami mencapai ceruk itu? Tugas kami sebagai perusahaan adalah menemukan pembuat konten yang membantu mereka mengambil alih ceruk itu, tetapi juga menemukan yang tepat, " kata Justin Warden, CEO Ader Gaming, sebuah perusahaan media dan manajemen bakat di luar angkasa.

Setelah merek menemukan influencer yang tepat, merek harus memercayai mitra untuk menyampaikan pesan dan menciptakan apa yang berhasil dengan audiens mereka, para panelis mendorong. Namun, Ader mengingatkan bahwa kepercayaan harus datang dengan pandangan kritis.

"Ada banyak pembuat konten di luar sana yang benar-benar suka bekerja dengan merek, dan banyak yang benar-benar tidak menyukainya, dan tugas Anda sebagai merek adalah mencari tahu siapa yang ingin mendukung Anda secara otentik, dan siapa yang melakukannya untuk sementara waktu. gaji,” katanya.