Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Dengan hilangnya cookie pihak ketiga, tekanan ada pada pemasar untuk mengadopsi solusi baru dalam penargetan, pelacakan, dan pengukuran sebelum taktik lama menjadi tidak dapat dijalankan pada akhir tahun. Meskipun sebagian besar upaya Google untuk meletakkan dasar bagi masa depan tanpa cookie berpusat pada proposal Privacy Sandbox, perusahaan tersebut bulan ini mengumumkan rencana untuk membuat alat lain yang dapat membantu pemasar mencari cara baru untuk mengukur efektivitas iklan mereka.

Google pada tanggal 7 Maret mengumumkan peluncuran Meridian, model bauran pemasaran sumber terbuka (MMM) yang bertujuan untuk memberikan landasan bagi pemasar untuk pengukuran yang komprehensif dan tahan lama terhadap privasi. Pengenalan Meridian mewakili langkah besar dalam meningkatkan kemampuan pengukuran pemasar, namun memiliki kendala dan tantangan tersendiri, menurut pakar industri.

“Kesan awal di sini adalah bahwa Google sekali lagi meluncurkan alat yang terutama dirancang untuk produknya sendiri. Namun, apa yang benar-benar terpuji dari peluncuran ini adalah bahwa Google menyadari adanya perubahan penting: hilangnya metode pelacakan dan atribusi tradisional,” kata Matt Hertig, CEO perusahaan analitik ChannelMix, dalam komentar email. “Pengakuan ini merupakan sinyal lain bagi para pemasar bahwa walled garden semakin meningkat, menandai lompatan maju yang signifikan dalam beradaptasi dengan lanskap digital yang terus berkembang.”

MMM, MMM, baik (dan buruk)

Meskipun MMM telah ada selama lebih dari satu abad, Google telah mengamati adanya "kebangkitan" dalam teknik ini, dengan 60% pengiklan AS saat ini menggunakan MMM dan 58% dari mereka yang tidak menggunakan model ini mempertimbangkan untuk melakukannya di masa mendatang, menurut Data Kantar dikutip oleh Google dalam postingan blog. Raksasa teknologi ini mendefinisikan MMM sebagai analisis statistik untuk mengukur dampak pemasaran lintas saluran.

Meridian, yang saat ini ditawarkan dalam ketersediaan terbatas, dengan rencana ketersediaan umum untuk semua pemasar dan ilmuwan data akan segera hadir, dibangun berdasarkan empat pilar: inovasi, transparansi, kemampuan untuk ditindaklanjuti, dan pendidikan.

Meridian akan berupaya menjadikan MMM lebih akurat dan teliti secara analitis dengan menggabungkan inovasi metodologi seputar inkrementalitas, jangkauan, dan frekuensi; memastikan transparansi dengan menjadi open source; memberikan masukan data yang kaya di Google dan YouTube untuk memungkinkan pengoptimalan anggaran lintas saluran; dan memberikan dokumentasi dan kesempatan untuk pendidikan lebih lanjut.

"MMM saat ini tidak sempurna, namun terus berkembang. Dengan Meridian, kami berupaya membantu tim Anda menavigasi menuju Bintang Utara masa depan Anda, baik melalui inovasi, dan dengan berbagi data kami bersama dengan model sumber terbuka," kata Harikesh Nair, Google's direktur senior untuk ilmu data, dalam postingan blog.

Meskipun sulit untuk sepenuhnya menilai Meridian sebelum tersedia secara luas, empat pilar utama dan kemampuan pemasar untuk memodifikasi algoritme sumber terbuka agar sesuai dengan tujuan bisnis unik mereka dapat menjadikannya menarik bagi berbagai pemasar, menurut Tina Moffett. analis utama di Forrester.

“Meridian mungkin menarik bagi merek-merek pasar menengah yang memiliki ilmuwan data atau orang-orang yang paham dengan analisis yang dapat menggunakan kerangka algoritmik Meridian untuk membangun model bauran pemasaran, namun mungkin tidak memiliki anggaran besar untuk menggunakan vendor analisis pemasaran independen lainnya. atau penyedia layanan," kata Moffett. "Saya pikir di situlah titik terbaik bagi Meridian."

---

“Ada sedikit kebingungan di pasar mengenai apa yang dilakukan MMM versus apa yang sebenarnya dibutuhkan pengiklan.”

Tina Moffett

Analis utama, Forrester

---

Namun, seperti halnya proposal Privacy Sandbox Google, Meridian tidak boleh dilihat sebagai pengganti satu-ke-satu untuk jenis pengukuran yang diizinkan oleh cookie pihak ketiga. Pemodelan bauran pemasaran pada dasarnya tidak dapat memberikan tingkat perincian yang sama dalam pelaporan taktis sehari-hari tentang iklan yang ditayangkan kepada audiens tertentu pada waktu tertentu, misalnya.

“Perlu ada kejelasan lebih lanjut mengenai apa yang dapat diberikan dan apa yang tidak dapat diberikan oleh MMM,” kata Moffett. "Saya pikir ada sedikit kebingungan di pasar mengenai apa yang dilakukan MMM versus apa yang sebenarnya dibutuhkan pengiklan."

Meskipun pengiklan sudah lama bergantung pada cookie pihak ketiga, teknologi ini menjadi mekanisme yang tidak dapat diandalkan untuk melacak perilaku online dan menargetkan pembelian media di tengah pasar yang semakin terfragmentasi. Dengan menghapus cookie pihak ketiga dari forum, Google mendorong pemasar untuk menggunakan taktik seperti MMM yang, meskipun kurang terperinci, mungkin lebih efektif secara keseluruhan.

“Anda tidak memerlukan data seperti itu untuk membuat keputusan investasi, dan menurut saya Google menyadari hal ini dan menciptakan kerangka kerja ini bagi pengiklan yang beriklan di YouTube atau membeli media di Google untuk membuat keputusan investasi yang lebih cerdas dalam ekosistem,” jelas Moffett. , mengingat bahwa MMM dapat membantu pengambilan keputusan yang lebih besar mengenai alokasi anggaran.

Langkah-langkah yang harus diambil pemasar

Ada beberapa langkah yang harus diambil oleh pemasar yang ingin memanfaatkan Meridian untuk membangun MMM mereka sendiri, menurut Moffett. Tantangan utama yang dihadapi klien perusahaan ketika menggunakan model analisis pemasaran, termasuk MMM, adalah transparansi dan menjualnya kepada para pemimpin bisnis — meskipun bisnis mengutamakan analisis dan pengetahuan teknis — menurut laporan Forrester Wave baru-baru ini. Meskipun Meridian bersifat open-source, hal itu tidak menjamin transparansi penuh.

“Ini transparan bagi ilmuwan data dan insinyur pembelajaran mesin karena mereka dapat melihat kodenya,” jelas Moffett. Penelitian Forrester menunjukkan bahwa VP dan CMO sering kali membeli alat model analisis pemasaran dan penyedia layanan, namun belum tentu memahami cara kerja model atau algoritme yang mendasarinya.

Untuk memastikan transparansi sejati seputar model seperti MMM, organisasi harus membuat rencana untuk melibatkan tidak hanya pemangku kepentingan yang menggunakan model tersebut, seperti ilmuwan data, namun juga pemangku kepentingan utama dan eksekutif pemasaran yang mengambil keputusan pembelian. Tingkat transparansi akan berbeda antar kelompok, kata Moffett.

Transparansi tersebut sejalan dengan pendidikan mengenai berbagai penyedia layanan dan tidak hanya kompetensi mereka dalam pengukuran tetapi juga kemampuan mereka untuk mengembangkan strategi taktis yang disesuaikan dengan kebutuhan merek.

“Penting bagi pengiklan untuk benar-benar memikirkan cara membangun strategi holistik,” kata Moffett. “Secara taktis, hal ini tidak hanya memandang bauran pemasaran sebagai suatu pilihan, namun memahami metode-metode berbeda yang dapat membantu menjawab pertanyaan-pertanyaan tertentu dan apa tujuannya.”

Misalnya, MMM dapat membantu mengalokasikan anggaran ke program dan saluran yang sesuai untuk mendorong sasaran pendapatan jangka pendek. Namun eksekutif pemasaran kemungkinan juga memerlukan model dan alat lain untuk mengukur inkrementalitas, atau pendekatan berbasis identitas yang mendukung model atribusi yang canggih – dua area di mana Forrester melihat para pemasar berinvestasi dalam pengukuran. Meskipun hanya akan membantu dalam kasus pengukuran tertentu, Meridian masih merupakan langkah maju yang besar bagi pemasar dalam mempersiapkan diri menghadapi kematian cookie.

“Meridian melambangkan salah satu perubahan paling signifikan dalam pemasaran selama 15 tahun terakhir,” kata CEO ChannelMix Hertig. “Alat seperti ini menawarkan peluang baru bagi pemasar untuk meremajakan ruang analitik dengan memanfaatkan teknologi canggih seperti AI untuk navigasi yang efektif dalam hal baru ini. era… Masa depan pengukuran pemasaran adalah sekarang.”