Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Papa Johns meningkatkan belanja pemasarannya dan mempercepat pengembangan di Amerika Utara dalam upaya meningkatkan penjualan sebanding dan volume unit rata-rata dalam jangka panjang. Strategi-strategi ini adalah bagian dari fase kedua dari inisiatif Kembali ke Lebih Baik , yang mana para ahli manajemen akan membantu meningkatkan margin di tingkat restoran.

“Pada tahun 2023, tim korporat dan waralaba kami menghasilkan penjualan positif sebanding di Amerika Utara selama empat tahun berturut-turut, mempertahankan pertumbuhan penjualan yang kami alami selama pandemi,” kata CEO Rob Lynch dalam sebuah pernyataan.

Perusahaan melaporkan peningkatan awal sebesar 1% pada penjualan serupa di Amerika Utara pada tahun 2023, selain peningkatan sebesar 5% pada penjualan global di seluruh sistem. penjualan. Perusahaan membuka 210 unit baru pada tahun lalu, termasuk 57 di Amerika Utara.

“Kami telah melakukan perbaikan mendasar dalam operasional restoran, solusi digital, dan platform pemasaran kami sebagai bagian dari upaya kami untuk mengembangkan model bisnis kami menuju babak pertumbuhan berikutnya,” kata Lynch.

Selama fase pertama Back to Better, perusahaan fokus pada peningkatan operasi, kata Lynch pada hari Selasa saat Konferensi ICR. Di restoran milik perusahaan, waktu keluar rumah meningkat dari 28 menit pada tahun lalu menjadi 19 menit.

“Ketika Anda mengetahui bahwa Anda menjalankan operasi yang hebat, Anda dapat menuangkan bahan bakar ke dalam api dan mengetahui bahwa Anda akan mendapatkan laba atas investasi,” kata Lynch. “Back to Better 2.0… adalah tentang mendorong perusahaan, yang mendorong profitabilitas, dan mendorong pengembangan, yang juga mendorong profitabilitas untuk sistem kami.”

Fase kedua dari inisiatif ini adalah “bangku berkaki tiga” yang mencakup perubahan pada investasi pemasaran, strategi pengembangan, dan model rantai pasokan, kata Lynch.

Menciptakan lebih banyak buzz pemasaran nasional

Papa Johns akan mengaktifkan strategi pemasaran baru tahun ini, yang mencakup investasi $20 juta, kata Lynch. Pada tahun 2023, perusahaan menyelesaikan tinjauan strategi kreatif dan medianya . Dia menemukan cara untuk meningkatkan pemilihan audiens, menciptakan solusi kategori yang berbeda, meningkatkan laba atas belanja iklan, dan mempertahankan loyalitas sekaligus menciptakan kesadaran merek.

Penerima waralaba juga setuju untuk meningkatkan tingkat kontribusi dana pemasaran nasional sebesar 20%. Banyak merek nasional telah beralih dari model koperasi karena penggunaan platform nasional memungkinkan jaringan untuk membeli pemasaran dalam skala besar, mendapatkan harga yang lebih baik, dan mengakses program yang lebih baik, kata Lynch.

Belanja iklan lokal kini bersifat opsional bagi pewaralaba, yang menurut Papa Johns akan menghasilkan penurunan total belanja pemasaran yang diperlukan dan membantu meningkatkan profitabilitas secara keseluruhan.

“Satu hal yang selalu menonjol bagi saya yang memengaruhi kemampuan kami untuk memberikan margin restoran terbaik di kelasnya adalah pengeluaran pemasaran,” kata Lynch. “Selama sekitar 10 tahun terakhir, kami memiliki pengeluaran pemasaran sebesar 8% yang dibutuhkan… jumlah tersebut adalah jumlah yang cukup tinggi. Komposisi pemasarannya adalah 5% nasional dan 3% lokal.”

Dengan strategi barunya, total pengeluaran pemasaran turun dari 8% menjadi 6%, memungkinkan pewaralaba memperoleh margin 200 basis poin di tingkat restoran, katanya.

“Kami selalu berupaya membuat pewaralaba kami memperoleh keuntungan,” kata Lynch. “Saat pewaralaba menghasilkan uang, mereka ingin membangun lebih banyak restoran, dan itulah indikator terbesar kesehatan suatu merek.”

Mempercepat pertumbuhan dengan insentif pembangunan

Untuk mendorong lebih banyak pembangunan, Papa Johns mengidentifikasi pasar yang belum terlayani dan belum dimanfaatkan di Amerika Utara dan menciptakan insentif pembangunan untuk memberikan margin EBITDA tingkat restoran yang lebih tinggi selama lima tahun pertama operasinya. Penerima waralaba yang membangun restoran baru pada tahun ini dapat mengesampingkan kontribusi dana pemasaran nasionalnya. Lynch menyebutnya sebagai “insentif pengembangan terbesar dalam sejarah merek tersebut.”

Biasanya, ketika merek memberikan insentif, insentif tersebut didasarkan pada royalti atau terkait dengan pengeluaran keuntungan dan kerugian lainnya. Mereka cenderung merugikan pemilik waralaba, kata Lynch. Sebaliknya, insentif Papa Johns berbasis pemasaran dan tidak akan meningkatkan biaya bagi jaringan tersebut karena jaringan tersebut telah menyisihkan $20 juta untuk pemasaran. Rata-rata, restoran baru menyumbang sekitar $2 juta hingga $4 juta dalam pemasaran tambahan.

“Dana pemasaran akan terus bertambah sehingga kami yakin restoran-restoran yang dibangun tahun ini tidak akan berdampak negatif pada dana pemasaran,” kata Lynch.

Peningkatan produktivitas dan skala investasi pemasarannya memungkinkan insentif ini, kata Lynch.

“Insentif baru ini akan secara signifikan meningkatkan pengembalian uang tunai bagi pewaralaba, menambah skala di pasar-pasar utama dan menarik pewaralaba yang didorong oleh pertumbuhan,” kata perusahaan itu dalam siaran persnya.

Memperbarui bisnis komisaris AS

Rantai tersebut akan meningkatkan margin operasi tetap yang dibebankan oleh komisarisnya di AS sebesar 100 basis poin selama empat tahun ke depan, yang pada akhirnya akan meningkat dari 4% menjadi 8% pada tahun 2027, kata perusahaan tersebut. Pergeseran ini akan memungkinkan pertumbuhan yang lebih menguntungkan dan produktivitas rantai pasokan secara keseluruhan yang akan menciptakan penghematan biaya tambahan dan keuntungan tambahan untuk keseluruhan sistem, kata Papa Johns.

Meskipun perubahan ini akan menimbulkan biaya sebesar 100 basis poin di tingkat restoran, Papa Johns telah menerapkan beberapa inisiatif untuk membantu mengurangi biaya ini. Penerima waralaba akan dapat memperoleh rabat berbasis insentif ketika mereka meningkatkan volume dan membuka lebih banyak restoran.

“Pewaralaba yang meningkatkan pembelian volume kasus pada pertumbuhan volume tertinggi dapat merealisasikan target harga pasar lebih rendah dari tingkat 4% yang berlaku saat ini,” kata perusahaan itu. “Kedua, peningkatan volume yang didorong oleh peningkatan pemasaran dan pengembangan tambahan akan mengurangi biaya rantai pasokan bersama di seluruh sistem.”

Rantai ini juga akan fokus pada peningkatan produktivitas dalam rantai pasokannya melalui operasi dan hubungan pemasok yang lebih baik. Manajemen mengatakan selama ICR mereka memperkirakan kompensasi kemungkinan akan berkisar antara 2% hingga 4% untuk Amerika Utara tahun ini.

Perbaikan rantai pasokan, serta rencana pengembangan dan pemasaran Papa Johns, telah menanamkan optimisme dalam tim manajemen rantai tersebut.

“Kami sangat gembira dengan Back to Better 2.0,” kata CFO Papa Johns Ravi Chanawala saat ICR. “Kami melihatnya sebagai peluang yang jelas untuk mendorong penjualan di seluruh sistem, terus mendorong profitabilitas restoran, dan terus memanfaatkan ruang kosong di Amerika Utara.”

Lynch mengatakan selama empat tahun dia menjabat sebagai CEO, ini adalah masa paling optimisnya dia mengenai masa depan rantai tersebut.

“Saya belum pernah menjadi lebih bullish, bahkan ketika kita naik 17% pada tahun 2020. Saya tidak begitu bullish [saat itu] mengenai Amerika Utara saat ini,” dia dikatakan. “Dan kami akan terus menggandakannya pada tahun 2024.