Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Media ritel menyelesaikan semua masalah pengukuran? Kurang tepat — tidak hari ini. Tidak dapat disangkal, alasan utama munculnya media ritel adalah ketidakpastian seputar penghentian penggunaan cookie pihak ketiga. Meskipun Google baru-baru ini memutuskan untuk mempertahankan cookie pihak ketiga dan berencana menjadikan pelacak sebagai opsional, masih ada perubahan besar dalam cara sebagian besar media digital dibeli yang memengaruhi pengukuran dan penargetan. Munculnya ID dan data pihak pertama, terutama bila digabungkan dengan catatan pembelian transaksional, menawarkan potensi pengukuran loop tertutup. Namun, ada sensasi dan kebaruan dalam kenyataannya.

Untuk memahami seberapa dekat kita dengan nirwana, pertama-tama kita harus melakukan introspeksi terhadap hasil ideal yang diinginkan oleh merek barang kemasan konsumen (CPG). Merek CPG dan kecantikan tercanggih dengan cepat berkembang menuju ekspektasi untuk mengukur peningkatan tambahan belanja media ritel. Hingga saat ini, sebagian besar anggaran media ritel telah beralih dari anggaran yang ada (baik itu pembelanja atau pemasaran kinerja), jadi yang penting adalah integritas di balik apakah peralihan investasi ini kini berjalan lebih efektif.

Jika kita berhenti sejenak dan merenungkan perilaku pembeli, kita tahu bahwa bagi sebagian besar pengecer omnichannel, sebagian besar penjualan masih dilakukan di dalam toko, oleh karena itu penting untuk melacak nilai relatif setiap titik kontak di tempat pembelian akhir. Selama bertahun-tahun, kami telah melakukan pengukuran tertutup untuk saluran tradisional versus saluran digital; bias pemodelan bauran pemasaran terhadap penyiaran, media dengan jangkauan tinggi, dan bias analisis digital terhadap sentuhan akhir. Penggabungan profil dan riwayat pembelian dalam data pengecer menawarkan peluang unik untuk membangun sistem pengukuran, yang memperhitungkan semua titik kontak, pembelian lintas kategori, dan lokasi pembelian, namun karena saat ini hanya ada di setiap pengecer, kami pada dasarnya menciptakan sejumlah taman bertembok baru.

Sebuah merek pada akhirnya berupaya memahami efek halo dari investasi mereka di seluruh pengecer, titik kontak, dan lokasi pembelian. Selain itu, profil perilaku pelanggan ritel kaya dari sudut pandang transaksional, namun kurang kaya dalam hal gaya hidup dan aktivitas digital sehari-hari seperti konsumsi konten.

Jadi, singkatnya, tuntutan merek terhadap pengukuran adalah kemampuan untuk:

• Kembangkan perencanaan audiens yang lebih canggih dengan gaya hidup dan perilaku pembelian
• Mengukur secara akurat peningkatan penjualan tambahan dari pembelanjaan media ritel digital
• Tentukan perpaduan optimal antara titik kontak pembeli tradisional, perdagangan, dan digital
• Tentukan investasi optimal untuk setiap jaringan media ritel
• Memiliki metrik yang tepat untuk dapat mengoptimalkan investasi dalam penerbangan
• Lebih memahami nilai seumur hidup lintas kategori

Kemampuan ini semakin banyak tersedia di pasar, namun hanya tersedia untuk merek terbesar. Standar mengenai apa dan bagaimana pengecer mengatasi tantangan ini sangat beragam. Platform seperti Circana, yang menyatukan data loyalitas serta wawasan harga dan promosi, telah berevolusi untuk memberikan kemampuan perencanaan audiens dan peningkatan halo di beberapa pengecer. Hal ini semakin mendekati penyelesaian atas banyaknya permintaan yang dimiliki oleh merek, namun hanya segelintir pengecer yang memanfaatkan hal ini secara global. Sistem operasi yang berkembang saat ini juga menguntungkan pengecer besar, sehingga membuat pasar menengah dan jangka panjang lebih lemah dalam hal akses terhadap data dan wawasan.

Masa depan pengukuran

Bahkan dengan pembaruan terkini dari Google, tetap penting untuk terus mengidentifikasi dan menguji solusi alternatif untuk memastikan strategi pengukuran mana yang efektif. Ini adalah momen yang tepat untuk memahami sepenuhnya solusi yang tersedia bagi pengecer, terutama karena data ritel terbukti berharga bagi keputusan pembelian konsumen sekaligus menggabungkan kemampuan untuk mengukur apa yang berhasil atau tidak. Masa depan lanskap periklanan akan memerlukan berbagai solusi identitas, seperti peta identitas, karena sifatnya yang mampu menemukan dan menyampaikan iklan media ritel secara efektif kepada pelanggan dan calon pelanggan, serta mengikat paparan untuk memungkinkan pengukuran.

Data pihak pertama adalah titik awal yang bagus, namun penayangan dari DSP untuk iklan di luar situs akan menurun dibandingkan dengan solusi yang bergantung pada cookie saat ini. Meskipun banyak yang bertaruh pada UID, ada banyak pemain baru yang menyelesaikan masalah ini termasuk Microsoft, Experian, dan Bridg, yang menantang beberapa pemain lama seperti Liveramp dan Epsilon. Beberapa saluran media ritel mendukung cookieless dan beberapa lainnya tidak mendukungnya saat ini, sehingga masih banyak pekerjaan yang harus dilakukan untuk memastikan keakuratan dalam menjangkau profil pelanggan dan mengukur kinerja sebenarnya agar menjadi arena persaingan yang setara.

Dengan keragaman pengecer dan jaringan media ritel di seluruh Amerika Utara (nasional vs regional, sepenuhnya di dalam toko vs sepenuhnya e-commerce, spesialis vs jangka panjang), kita tidak boleh berharap bahwa nirwana di atas dapat dicapai dalam waktu dekat, bukan paling tidak karena merek yang berbeda akan memiliki hubungan strategis yang berbeda dengan pengecer berbeda yang penting bagi mereka.

Namun, sebagai sebuah industri, kita dapat mulai menerapkan beberapa prinsip umum, yang beberapa di antaranya diuraikan di bawah ini:

1. Kendalikan apa yang Anda bisa dan apa yang penting: Dalam ekosistem media ritel kompleks yang mencakup online dan offline, mengendalikan setiap variabel adalah hal yang mustahil. Fokus untuk memulai dengan keluaran fleksibel yang memungkinkan respons cepat terhadap perubahan yang diperlukan dan mengulanginya dari sana.
2. “Data yang sempurna” hanyalah ilusi: kumpulan data yang sempurna tidak ada. Lakukanlah dengan mata terbuka lebar dan carilah mitra yang bersedia melakukan hal yang sama.
3. Tingkatkan pemikiran Anda: Tersesat dalam media dan teknologi periklanan menghalangi fokus pada hal yang benar-benar penting, yaitu pengalaman pelanggan tanpa hambatan. Nilai sebenarnya adalah hubungan yang relevan dan tepat waktu dengan pembeli yang membangun hubungan jangka panjang antara konsumen, merek, dan pengecer.
4. Berpikirlah lebih dari sekedar pembelian SKU secara langsung: Ada banyak manfaat dalam mengaitkan wawasan audiens dengan pembelian, namun nilai sebenarnya adalah dalam mengukur nilai seumur hidup dan pangsa pasar relatif untuk pengecer dan merek. Isi kesenjangan melalui kemitraan data.
5. Fokus pada metrik yang sesuai dengan tujuan: CFO dan dewan direksi hanya tertarik pada metrik tingkat tinggi seputar pangsa dan margin. Namun demikian, terdapat banyak metrik dalam platform yang dapat memandu pengoptimalan, namun jangan salah mengartikannya sebagai pendorong komersial.

Dengan lebih dari 100 jaringan media ritel di AS saat ini, standardisasi akan membutuhkan waktu. Salah satu keajaiban media ritel adalah nilai unik yang dapat diciptakan oleh pengecer pasar menengah. Namun, untuk membangun kepercayaan terhadap keberlanjutan industri, industri harus bersama-sama memecahkan tantangan pengukuran. Merek perlu menjelaskan kepada pemangku kepentingan keuangan mereka mengenai ROI yang akan dihasilkan oleh pengalihan atau penambahan investasi pada bidang ini.

Pengukuran yang akurat menentukan harga pasar. Saat ini, harga kita melambung karena kurangnya standarisasi dan pengukuran yang belum matang. Dalam 18 bulan mendatang, peningkatan permintaan dari merek-merek akan bukti inkrementalitas dan transparansi yang lebih besar, ditambah dengan tekanan terhadap CPM, akan memaksa akuntabilitas yang lebih besar dan kolaborasi lintas jaringan media ritel. Jika pengecer terbesar dapat bersandar dan bekerja sama dengan IAB dan MRC untuk memprioritaskan penyelesaian pengukuran, hal ini akan menjamin keberlanjutan industri yang belum matang ini. Bagi semua orang, fokusnya harus pada peningkatan bakat dan alat teknologi yang ada di pengecer/agensi dan meningkatkan aksesibilitas dan skalabilitas untuk merek dari semua ukuran.