Bagaimana merek permen retro mencapai titik manis nostalgia

Dengan cara yang sama, para penipu tidak pernah tahu persis apa yang akan dimasukkan ke dalam tas mereka pada Halloween, tidak ada prediksi kapan merek permen besar tiba-tiba akan mengeluarkan kampanye pemasaran yang memungkinkan mereka mencoba tampilan yang sama sekali baru.

Musim panas ini, misalnya, Spangler Candy meluncurkan iklan besar pertama untuk permen lolipop Dum Dums-nya dalam 30 tahun. Pada bulan September, Godiva meluncurkan kampanye yang disebut "Wonder Awaits" yang membangkitkan kisah asal usul pendirinya. Hanya beberapa minggu yang lalu, Russell Stover memasangkan materi iklan pertamanya dalam dua dekade, termasuk lagu asli, dengan perubahan besar dalam kemasannya. Merek permen lainnya, seperti Trolli dan Werther's, juga meningkatkan visibilitas pemasaran mereka.

Meskipun inisiatif pemasaran ini semua tiba menjelang Halloween, mereka mencerminkan urgensi untuk menarik perhatian konsumen yang jauh melampaui satu kesempatan, kata Ed Rzasa, kepala petugas layanan klien di agen Sterling-Rice Group yang berbasis di Colorado.

"Ada sedikit tren retro yang terjadi dengan permen, sedikit nostalgia," kata Rzasa, yang perusahaannya telah bekerja dengan Hershey dan merek permen dan penganan lainnya. "Merek tempat orang dibesarkan sedang dibangkitkan. Persaingannya ketat. Hal yang berhubungan dengan permen adalah segalanya terasa lezat. Bagaimana Anda menonjol di pasar seperti itu?"

Pesan yang lebih dari 'memanjakan'

Menurut Mark Riegel, VP pemasaran di Russell Stover, itu dimulai dengan memanfaatkan emosi dan pengalaman yang melampaui sekadar memanjakan diri dengan sesuatu yang manis. Tempat TV "Make Happy" merek baru, misalnya, menghindari dialog untuk serangkaian adegan di mana cokelat merek dagangnya digunakan untuk menyampaikan rasa terima kasih, cinta, atau persahabatan.

"Cokelat, sebagai sebuah kategori, adalah sarana yang sangat menarik untuk hadiah dan kemurahan hati — untuk mengingatkan dan mengingat," kata Riegel kepada Marketing Dive. "Ini bukan tentang membeli sekantong cokelat dan memakannya untuk konsumsi pribadi."

Pendekatan lain adalah menciptakan alur cerita yang dapat diakses tetapi inventif, dengan karakter yang akan melekat di kepala konsumen. Itulah pemikiran di balik tempat TV Halloween pertama Skittles milik Mars dalam lima tahun, yang menampilkan seorang penyihir yang menangkap seorang remaja yang sangat menyebalkan sehingga dia ingin dia pergi.

Sementara merek bertujuan untuk membuat orang berpikir tentang Skittles sepanjang tahun, Halloween tetap menjadi peluang pemasaran yang relevan, kata Rebecca Duke, manajer merek senior Skittles di Mars Wrigley AS.

"Ini adalah acara di mana Skittles dapat bergabung secara organik dalam percakapan," kata Duke melalui email. "Kami juga tahu momen real-time penting bagi penggemar kami, terutama dengan betapa lazimnya media sosial dalam kehidupan sehari-hari mereka."

M&Ms telah mengambil taktik serupa dengan karakter animasinya, Rzasa dari Sterling-Rice menunjukkan, sementara kampanye Russel Stover sejalan dengan karya Snickers "You're Not You When You're Hungry". Salah satu strategi dapat membuahkan hasil jika dijalankan secara konsisten dari waktu ke waktu dan saluran pemasaran.

"Ketika Anda menyusuri lorong itu, jika Anda tidak memiliki kecenderungan dan sudah mendambakan sebuah merek, akan sulit untuk dipilih," kata Rzasa. "Apa yang tidak terjadi adalah melanjutkan cerita itu di dalam toko."

Merek dapat berbuat lebih banyak untuk menghidupkan materi iklan mereka di tempat penjualan, misalnya, atau mengambil risiko lebih besar dengan pengemasan mereka, kata Rzasa. Yang terakhir tidak sering terjadi mengingat asosiasi kuat yang dimiliki banyak kemasan perusahaan permen dengan merek mereka, tetapi Russell Stover melakukan penyegaran sebagai bagian dari "Make Happy" dengan memperbarui ke kotak tembaga yang membangkitkan ceret di dapurnya.

Memberi izin untuk menikmati permen

Beberapa merek permen mungkin juga menghidupkan kembali upaya pemasaran mereka sebagian karena konsolidasi industri seperti akuisisi Ferrera oleh Ferrero, kata Randy Hofberger, presiden R&D Candy Consultants yang berbasis di Wisconsin. Dia menunjuk data dari National Confectionary Association yang menemukan bahwa industri ini menghasilkan $35 miliar secara eceran setiap tahun.

Banyak perusahaan penganan telah membuka pabrik dan fasilitas manufaktur baru, katanya, yang mungkin menandakan bahwa tim pemasaran perlu menghasilkan permintaan yang lebih besar untuk produk mereka. Ini tidak semudah hari ini mengingat penekanan yang lebih besar pada kesehatan dan kebugaran, tambahnya.

"Banyak orang suka menjelek-jelekkan apa pun yang tidak baik untuk Anda kutip-tanda kutip," kata Hofberger. "[Merek-merek ini] mencoba menjadikan [permen] sebagai suguhan yang diizinkan."

Di masa lalu, beberapa merek telah mencoba memasarkan antioksidan tingkat tinggi dalam cokelat tertentu atau melepaskan ukuran porsi yang lebih kecil, kata Rzasa. Sementara langkah-langkah seperti itu dapat memiliki dampak positif jangka pendek bagi laba perusahaan, keseimbangan sulit bagi merek untuk dicapai dari waktu ke waktu.

"Anda tidak bisa memaksakan terlalu banyak kesenangan, tetapi Anda juga tidak bisa memaksakan kesehatan," katanya. "Jika Anda menjadi terlalu fokus pada kesehatan, Anda telah mengambil semua kesenangan. Ini bukan lagi pelarian."

Merek permen mungkin juga harus bertaruh besar jika sudah lama tidak menjadi sorotan. Sementara Hershey telah menggandakan integrasi media seluler, misalnya, dan Reese telah mengambil rute yang lebih interaktif di sosial dengan Facebook, TV masih merupakan kendaraan terbaik, menurut Riegel.

"Kami juga akan melakukan banyak hal untuk menyesuaikan 'Make Happy' untuk konteks sosial atau video," katanya. "Pada akhirnya ini tentang memiliki pesan menarik yang dilihat orang dan itu adalah bagian dari hari mereka."

Duke setuju, menambahkan bahwa Skittles fokus untuk menjangkau pemirsa melalui "platform yang relevan secara budaya di mana mereka berharap untuk senang dan terhibur." Itu sebabnya tempat TV-nya juga saat ini berjalan di saluran YouTube, Hulu, Amazon, dan Meredith.

Setelah kampanye diluncurkan, merek juga harus mempertimbangkan saluran yang muncul, saran Rzasa, termasuk platform sosial yang baru lahir seperti TikTok. Bauran pemasaran mungkin tidak sepenting kreativitas, namun mengingat tantangan di segmen permen dan penganan, katanya.

"Bagaimana Anda membuat cerita dan membuat konsumen benar-benar merasakan pengalaman itu sehingga mereka akan membeli - dan mari kita hadapi itu, ini sering kali merupakan pembelian impulsif, sungguh," katanya. "Dengan Halloween, semuanya berwarna oranye dan hitam - tidak ada yang benar-benar khas di luar sana. Itu sebabnya merek-merek ini harus bekerja lebih keras untuk menonjol."