Bagaimana Revolution Beauty Membangun Strategi Loyalitas yang Tangguh

Dalam seri webinar eCommerce Evolved , kami melihat ke belakang layar bersama beberapa merek terbaik di Inggris dan Eropa untuk mengetahui bagaimana mereka meningkatkan strategi retensi mereka.

Baru-baru ini, Direktur Pemasaran EMEA Yotpo, Talia Shani, duduk bersama Ash Madhav, Kepala Wawasan dan Keterlibatan Pelanggan di Revolution Beauty. Mereka membahas bagaimana merek kecantikan tersebut membangun strategi loyalitas yang tangguh sehingga membuat pelanggan datang kembali untuk mendapatkan lebih banyak produk. Anda dapat melihat rekaman lengkapnya di sini .

Di dalam RevRewards, program loyalitas pemenang Revolution Beauty

Revolution Beauty adalah merek riasan bebas kekejaman yang mengutamakan aksesibilitas. Sejak meluncurkan program loyalitas mereka, RevRewards, dua tahun lalu, program ini telah menjadi pendorong pertumbuhan utama bagi merek tersebut. Ash yakin kesuksesannya sebagian besar disebabkan oleh dua alasan: Waktu yang tepat, dan optimalisasi berbasis data yang berkelanjutan.

Program ini diluncurkan tepat setelah COVID, dan, seperti yang dijelaskan Ash, “Pada saat itu, pertumbuhan online semakin cepat dan akuisisi pelanggan berada pada puncaknya. Jadi mempertahankan sebanyak mungkin pelanggan ini adalah prioritas terbesar saya.”

Di RevRewards, pelanggan memperoleh poin melalui pembelian atau dengan mendaftar email, mengunduh aplikasi, merujuk teman, atau meninggalkan ulasan. Setiap 100 poin bernilai lima pound, dan ketika pelanggan memperoleh lebih banyak poin, mereka naik tingkatan, yang masing-masing memiliki hadiah dan manfaat berbeda.

Sejak awal, mereka memiliki strategi dalam menyusun programnya: Aktivitas bernilai tinggi seperti rujukan bernilai lebih banyak poin, karena mereka telah belajar dari data bahwa pelanggan yang dirujuk memiliki nilai seumur hidup yang lebih tinggi dibandingkan anggota non-loyalitas.

“Tentu saja, antara 55-60% pelanggan kami yang sangat terlibat dan aktif merujuk teman,” kata Ash. “Tetapi kami ingin melangkah lebih jauh dengan memberikan mereka pengingat dan insentif ekstra untuk melakukan hal tersebut.”

Bagaimana Ash terus mengoptimalkan program loyalitas merek 2 tahun setelah peluncuran

Ash bergabung dengan Revolution Beauty empat tahun lalu, membawa lebih dari 15 tahun pengalaman ritel multi-saluran dan latar belakang yang kuat dalam analisis data dan pengalaman pelanggan ke perusahaan.

Dia berperan penting dalam membantu Revolution Beauty memperdalam pemahaman mereka tentang perilaku pelanggan sehingga mereka dapat memperoleh dan mempertahankan pelanggan dengan lebih efektif.

Saat ini, tujuan utamanya adalah meningkatkan kesadaran tentang program loyalitas di antara pelanggan Revolution Beauty.Dia bereksperimen dengan cara meningkatkan pertumbuhan melalui iklan berbayar, pengoptimalan situs web, spanduk email, kampanye surat langsung, dan banyak lagi.

“Seiring dengan berkembangnya program loyalitas kami, kami telah mengalami kemajuan pesat dalam hal cara kami berinteraksi dengan pelanggan setia kami melalui konten yang dipersonalisasi dan tepat waktu di berbagai saluran.”

Salah satu pendorong pertumbuhan utama adalah pengoptimalan seluler. Saat mempelajari datanya, Ash mengetahui bahwa 87% pelanggan mereka berbelanja melalui perangkat seluler, jadi dia menguji apa yang akan terjadi jika diamenambahkan slot loyalitas sebagai posisi nomor satu di menu seluler.Melakukan satu perubahan saja telah menghasilkanpeningkatan partisipasi secara keseluruhan sebesar 10%.

Selain itu, Ash telah menguji berbagai materi iklan berbayar untuk melihat mana yang terbaik bagi pelanggannya.

“Sulit untuk mendidik pelanggan di media sosial tentang merek kami, apalagi menjelaskan apa itu program loyalitas kami,” katanya.“Iklan kami yang berkinerja terbaik hanya memperkenalkan program dengan beberapa tangkapan layar dan manfaat, namun kinerjanya luar biasa.Itu memiliki rasio klik-tayang lebih dari 8%, yang sangat besar untuk iklan berbayar di media sosial.”

Seiring berjalannya waktu, mereka terus mengoptimalkan iklan ini lebih jauh, menargetkan pemirsa untuk menjangkau prospek serupa dan orang-orang yang belum menjadi anggota program.

Dampak besar dari menyelenggarakan minggu loyalitas khusus

Inisiatif kesadaran terbesar – dan paling sukses – dari Revolution Beauty adalah acara Pekan Loyalitas mereka .Dua kali setahun mereka menjalankan kampanye multi-saluran untuk mendorong pendaftaran program loyalitas di mana mereka menyoroti peluang untuk mengambil bagian dalam Loyalty Week, sebuahacara khusus undangan yang menampilkan penawaran harian.

Mereka mengiklankan Pekan Loyalitas melalui kombinasi kampanye perolehan prospek, media sosial berbayar, pemberitahuan push, penempatan di tempat, dan email penjangkauan.

Selain menargetkan non-anggota program, mereka juga mengirim email ke mantan anggota di tengah minggu yang menunjukkan apa yang mereka lewatkan.

“Kami melihat lonjakan pendaftaran di pertengahan minggu karena pelanggan melihat bahwa kami melakukan transaksi harian dan mereka tidak ingin ketinggalan.” Secara keseluruhan, Loyalty Week telah memberikan hasil yang sangat positif: Selain peningkatan partisipasi dalam program loyalitas, Revolution Beauty juga mengalami peningkatan dalam jumlah ikut serta dalam email, pembuatan akun, dan kunjungan berulang ke situs web, serta peningkatan dalam konversi situs dan penjualan.

Mengapa personalisasi adalah unsur utama untuk retensi & loyalitas

Hal yang perlu ditekankan adalah: Setiap pelanggan itu unik.Pesan harus dipersonalisasi sesuai dengan posisi mereka dalam perjalanan pelanggan.

“Kami berbicara dengan pelanggan berdasarkan tahap siklus hidup mereka,” jelas Ash. “Pelanggan yang meninggalkan keranjangnya perlu mendapatkan pesan yang berbeda dari mereka yang sudah melakukan pembelian.”

Salah satu contoh kampanye personalisasi yang mereka jalankan adalah program pengisian ulang, yang mengingatkan pelanggan yang kehabisan produk kecantikan favoritnya bahwa sudah waktunya untuk memesan lebih banyak. Menggunakan pengingat yang tepat waktu telah membantu mereka mendatangkan pelanggan kembali pada saat yang tepat.

Dengan anggaran pemasaran yang ketat di masa resesi, menjadikan setiap interaksi dengan pelanggan menjadi lebih penting dari sebelumnya.

“Data perjalanan pelanggan yang dipersonalisasi adalah kuncinya,” jelas Ash. “Anda tidak akan pernah bisa benar-benar mendapatkan satu pandangan pelanggan, namun berusaha untuk mendapatkan gambaran tersebut sedekat mungkin sangatlah penting.”

Mengatasi tantangan umum dengan program loyalitas

Salah satu tantangan yang sering mereka temui pada pelanggan adalah membuat mereka menukarkan poin yang sudah mereka miliki.

“Pelanggan lupa bahwa mereka memiliki poin, namun semakin banyak mereka menukarkan, semakin aktif mereka dalam program ini, sehingga menghasilkan frekuensi pemesanan yang lebih tinggi dan nilai seumur hidup yang lebih tinggi,” kata Ash.

Dalam beberapa bulan terakhir, mereka telah mencapai kemajuan dengan inisiatif yang ditargetkan untuk mendorong pelanggan menukarkan poin mereka yang sudah ada.

“Penukaran loyalitas kami telah meningkat sebesar 40% melalui inisiatif seperti pengingat kedaluwarsa poin dan penawaran untuk menukar poin dengan produk.”

Selama musim puncak, mereka menjalankan kampanye pemasaran multisaluran dengan tujuan penukaran poin. Mereka mengirim surat langsung ke pemegang poin loyalitas mereka dengan kalender Advent sederhana yang menunjukkan berapa banyak uang yang dapat mereka hemat dengan menukarkan saldo poin mereka. Mereka kemudian menghubungkannya dengan pengalaman web, sehingga ketika pembeli datang untuk menelusuri situs, mereka akan melihat pop-up yang mengingatkan mereka tentang hadiahnya lagi.

Kampanye ini tidak menyertakan diskon tambahan apa pun, namun hanya mengingatkan pelanggan seberapa banyak mereka dapat berhemat dengan menggunakan poin yang sudah mereka miliki. Namun, karena dipersonalisasi dengan saldo akun mereka, ini menjadi salah satu kampanye surat langsung dengan kinerja terbaik.

“Kami melihat peningkatan penukaran sebesar 20% dibandingkan kelompok kontrol yang tidak menerima kampanye,” kata Ash.“Kami telah melakukan begitu banyak kampanye sepanjang tahun, namun kampanye ini memberikan kombinasi yang tepat antara saldo poin yang dipersonalisasi dan apa yang relevan serta tepat waktu.”

Sasaran retensi Revolution Beauty untuk tahun depan

Melalui kampanye yang dipersonalisasi, pesan yang relevan, dan pengujian terus-menerus, Revolution Beauty secara konsisten menetapkan standar tinggi untuk tolok ukur kinerja, dan kemudian meningkatkannya. Perjuangan untuk melakukan perbaikan terus-menerus seperti ini membedakan mereka dalam industri di mana Anda tidak akan pernah mengambil risiko untuk berpuas diri.

Menantikan tahun depan, mereka berfokus pada cara untuk terus meningkatkan partisipasi dalam program loyalitas mereka. Mereka akan terus menguji dan mengoptimalkan untuk mempelajari mana yang terbaik bagi pelanggan mereka.