Cara membuat kampanye pengalaman yang berkesan selama liburan
Diterbitkan: 2022-05-22Tujuh tahun yang lalu, ketika dengan tergesa-gesa mencari hadiah liburan di Pusat Perbelanjaan Westfield London, konsumen melihat ke atas dan melihat kalender Advent. Kalender Advent yang sangat, sangat besar.
Diproyeksikan secara digital di dinding di dalam mal, jendela kecil kalender terbuka sendiri, dengan pesan di samping setiap tanggal di musim, seperti "7 benua, 18 miliar anak-anak, hanya satu Sinterklas," dan "4 anggur kemudian, Nenek melakukan ayam yang funky." Hanya di akhir kalender orang yang lewat melihat pesan terakhir: "Selamat Natal dari Google Chrome."
Bagi Dan Carter, pemimpin kreatif untuk Amerika Utara di biro pemasaran global Set Live yang berbasis di Portland, Oregon, kalender Google Chrome Advent tetap menjadi contoh bagus dari pemasaran liburan berdasarkan pengalaman yang dilakukan dengan benar.
"Ini menjadi sesuatu di mana mereka bisa menikmati semangat liburan dengan cara yang menyenangkan," katanya. "Ini benar-benar meningkatkan kesadaran akan peluncuran (peramban), tetapi dirancang sedemikian rupa sehingga Anda tidak dimintai apa pun."
Meningkatkan belanja (atau menghindarinya)
Dibandingkan dengan iklan digital yang menggunakan perilaku online konsumen untuk penargetan atau iklan seluler yang mencoba mempercepat jalur pembelian, pemasaran pengalaman perlu fokus pada penciptaan nilai, kata Carter. Apa itu nilai? Ini bisa berarti memberikan hiburan murni, atau bisa juga tentang membuat belanja lebih mudah dan menyenangkan.
Namun, jika Anda pintar tentang hal itu, pengalaman dapat menjadi cara untuk mengubah cara orang berbelanja."
Christie Decker
Wakil presiden eksekutif operasi, Granddesign
"Berbelanja di hari libur tidak selalu menyenangkan," kata Christie Decker, wakil presiden eksekutif operasi di agen pemasaran Grandesign di New York. "Ada antrean. Itu penuh sesak — Anda ingin masuk dan keluar. Namun, jika Anda pintar tentang hal itu, pengalaman bisa menjadi cara untuk mengubah cara orang berbelanja."
Taktik yang Decker harapkan untuk sering dilihat selama liburan 2018 adalah pengalaman yang lebih terasa seperti petualangan, seperti toko pop-up atau toko di dalam toko. Namun, untuk beberapa merek, kampanye yang sukses tidak selalu harus menghasilkan uang langsung. Grandesign telah mengembangkan banyak pengalaman yang membuat konsumen menjauh dari berbelanja sepenuhnya.
Untuk Tiket Atom — platform online untuk membeli tiket film — Grandesign mendirikan bioskop pop-up di bandara JFK sehari sebelum Thanksgiving tahun lalu. Ruang pemutaran termasuk kursi bean bag, tali beludru merah, popcorn gratis dan "duta permen" untuk mempermanis pengalaman.
"Mereka adalah merek yang lebih baru, jadi mereka benar-benar menginginkan pengakuan merek itu," kata Decker. "Di bandara, ada banyak waktu diam karena orang-orang menunggu penerbangan, atau mereka berurusan dengan penerbangan yang dibatalkan. Dapat menonton film liburan secara gratis benar-benar menawarkan sesuatu yang berkesan bagi mereka."
Atom Fly-In Theatre cukup populer di antara para penerbang sehingga perusahaan tersebut menciptakan kembali pengalaman serupa di Oculus di Westfield World Trade Center pada bulan berikutnya.
Itu selalu saat yang tepat untuk pemasaran liburan pengalaman
Hal hebat tentang liburan adalah Anda dapat mengaktifkan dari November hingga awal Januari, atau Anda dapat memilih momen tertentu dalam jendela liburan itu untuk diaktifkan, kata Josh Kell, wakil presiden pemasaran digital dan merek di Switch. Kampanye pemasaran berdasarkan pengalaman juga menawarkan variasi dalam hal aktivasi yang sedang berlangsung atau acara yang lebih padat.
Untuk kampanye pengalaman dengan AB InBev, misalnya, Switch mendorong konsumen untuk mengikuti halaman Facebook Budweiser dan membagikan gambar favorit mereka dari Malam Tahun Baru. Foto-foto terbaik kemudian diproyeksikan di Times Square, tepat di bawah tempat bola dijatuhkan pada 31 Desember.
“Itu aktivasi satu malam, tapi juga jadi mata dunia, jadi dampaknya lebih besar lagi,” ujarnya. "Untuk orang-orang yang berdiri di luar selama berjam-jam, itu memberi mereka aktivitas lain untuk berpartisipasi, dan memberi mereka sesuatu untuk dinanti-nantikan sebagai antisipasi untuk melihat foto mereka di papan membuat mereka tetap terlibat. Dan sebagian besar penggemar saat itu. mengambil foto dari foto mereka saat berada di papan, jadi secara alami menggandakan percakapan sosial seputar aktivasi."
Sementara banyak aktivasi tidak selalu mengharuskan konsumen untuk berpartisipasi secara langsung, kebangkitan media sosial menawarkan cara lain untuk meningkatkan keterlibatan dan mengukur hasil. Namun media sosial tidak mengaturnya dan melupakan strategi pemasaran. Tidak cukup mengulangi kampanye sukses yang sama di tahun-tahun sebelumnya, kata Decker, karena tren di ruang angkasa selalu berubah-ubah. Hal ini membutuhkan studi terus-menerus.
"Penggunaan hashtag sedang sekarat," dia mencontohkan. "Mereka menjengkelkan dan tidak memberikan ukuran yang tepat. Selain itu, ini bisa membingungkan — sangat jarang ada tagar yang begitu orisinal sehingga bisa digunakan sebagai milik Anda."
Merek juga harus memikirkan bagaimana mereka menggunakan teknologi terbaru, kata Carter. Sementara banyak pemasar mungkin ingin menjadi yang pertama dengan realitas virtual dan pengalaman augmented reality, itu mungkin tidak selalu menjadi cara terbaik untuk menarik milenium atau Gen Z.
"Ada kepercayaan di pasar bahwa untuk menarik audiens tersebut, Anda harus memiliki pengalaman terbaik di suatu tempat. Faktanya, mereka mencari pengalaman analog yang sangat dapat dibagikan dan indah," katanya, menyarankan agar pemasar melakukan brainstorming cara untuk "gamify" pembungkus kado atau tugas liburan membosankan lainnya sebagai gantinya. "Itu mungkin lebih baik daripada pengalaman di mana mereka harus meletakkan sesuatu di kepala mereka atau menggunakan perangkat mereka untuk menjalaninya - yang dalam beberapa kasus mencegah mereka untuk benar-benar membagikannya."
"Orang-orang sudah merasa kewalahan selama liburan, jadi jika Anda adalah merek atau produk yang tidak memiliki kegunaan alami selama atau terhubung ke liburan, konsumen tidak akan menghabiskan sedikit waktu luang yang mereka miliki untuk terlibat dengan aktivasi Anda. ."
Josh Kell
Wakil presiden pemasaran digital dan merek, Switch
Sekuat apa pun pemasaran pengalaman, Kell menyarankan agar merek memikirkan tujuan mereka dan memastikan apa yang mereka lakukan selaras dengan musim liburan.
"Mungkin lucu atau tidak terduga jika perusahaan tabir surya mengadakan acara liburan besar, tetapi apa manfaat jangka pendek atau jangka panjang yang sebenarnya? Apakah orang akan membeli tabir surya pada saat itu, di tengah musim dingin? Tidak. kemungkinan," katanya. "Orang-orang sudah merasa kewalahan selama liburan, jadi jika Anda adalah merek atau produk yang tidak memiliki kegunaan alami selama atau terhubung ke liburan, konsumen tidak akan menghabiskan sedikit waktu luang yang mereka miliki untuk terlibat dengan aktivasi Anda. ."
Sama seperti memiliki satu gelas eggnog terlalu banyak, Decker mengatakan pengalaman harus disediakan untuk peluang terbaik.
"Anda tidak ingin menggunakannya secara berlebihan atau mengacaukan pasar," katanya. "Jika merek melakukannya, mereka harus melakukan pengalaman untuk menjauh dari kekacauan."