Bagaimana Mengukur ROI PR Digital

Diterbitkan: 2023-10-04

Ada banyak kegaduhan, misedukasi, dan kesalahpahaman dalam mengukur keberhasilan PR digital. Bagi bisnis dan merek yang terlibat dalam pemasaran digital dan pembangunan tautan, penting untuk menyetujui KPI untuk memastikan semua orang bekerja menuju tujuan bersama.

Ketika kita melihat PR digital sebagai sebuah saluran, kita perlu bertanya pada diri sendiri bagaimana PR digital dapat mendukung tujuan digital klien. Apa strategi bisnis klien dan ingin berada di mana dalam 6, 9, atau 12 bulan? PR digital dapat memberikan hasil yang cepat, namun diperlukan pula pola pikir strategis jangka menengah dan panjang agar dapat meraih kesuksesan.

Kami sangat beruntung bisa bekerja sama dengan merek dari segala bentuk dan ukuran, anggaran, dan di berbagai sektor, jadi kami tahu bahwa tidak ada pendekatan yang bisa diterapkan untuk semua orang. Beberapa merek memerlukan sejumlah besar tautan atau mereka memerlukan tautan dari domain baru atau spesifik. Sedangkan merek lain menginginkan tautan otoritas tinggi dan ada pula yang ingin membangun kesadaran merek seputar layanan dan produknya.

Kesalahpahaman besar mengenai nilai sering kali terletak pada kebingungan mengenai apa tujuan sebenarnya. Berbeda dengan periklanan, PR tidak selalu mempunyai korelasi langsung dengan penjualan . Tujuan akhir dari sebagian besar kampanye PR digital adalah menghasilkan sejumlah tautan berkualitas, relevan, dan baru untuk mendukung upaya SEO yang lebih luas dan benar-benar memberikan dampak bisnis.

Namun satu pertanyaan yang akan dihadapi sebagian besar PR digital selama karier mereka adalah “Bagaimana cara mengukur ROI PR Digital yang dapat saya tunjukkan kepada pemangku kepentingan dan atasan saya?”. Pertanyaan seperti ini cenderung muncul pada tahap awal penerimaan klien baru , dan dalam kondisi saat ini, semakin penting bagi pasar dan PR digital untuk dapat dengan jelas mengartikulasikan nilai pekerjaan mereka dan dampak bisnisnya. Ini adalah kuncinya!

Bagaimana TIDAK mengukur keberhasilan PR digital

Tidak melalui AVE

AVE adalah singkatan dari Advertising Value Equivalency, dan berupaya mengukur nilai perolehan liputan media dengan menilai berapa biaya untuk membeli penempatan advertorial dengan ukuran serupa. Ini adalah cara bagi para profesional PR untuk menentukan nilai finansial dari liputan media.

Misalnya, tim PR digital kami baru-baru ini mendapatkan penempatan ini di Huffington Post untuk seorang klien, dan kami memerlukan waktu 1,5 hari dari waktu penjualan untuk mencapainya. Namun, bagi klien untuk pergi dan membayar untuk mendapatkan postingan bersponsor satu halaman penuh, biayanya sekitar £3.000. Oleh karena itu, ROI dan nilai uang yang baik untuk datang ke agen PR karena tarif harian dan biaya produksi kami lebih rendah dari £3.000.

Hal ini mengacaukan 'nilai' dengan 'biaya' karena AVE tidak memperhitungkan kualitas cakupan, audiens, atau dampak SEO. Periklanan dan PR adalah dua hal yang berbeda, oleh karena itu harus diperlakukan seperti itu. AVE adalah pengukuran yang ketinggalan jaman; bahkan CIPR telah memberikan sanksi kepada anggota yang menggunakan AVE.

Tidak dengan KPI target tautan

Saya telah melakukan percakapan ini dengan klien dan prospek selama bertahun-tahun dan, sejujurnya, inilah salah satu alasan utama saya menulis blog ini. PR digital didorong untuk memberikan target hard link untuk menunjukkan ROI dan kesuksesan. Saya baru-baru ini mendapat banyak pertanyaan dan permintaan tentang “Saya berinvestasi £XX, berapa banyak backlink yang akan saya dapatkan?”.

Mungkin ada beberapa alasan untuk hal ini, seperti meningkatnya tekanan untuk menunjukkan ROI, agensi jahat memberikan informasi yang salah kepada klien, tim penjualan tidak memahami saluran dengan cukup baik, kematangan digital yang rendah, dll.

Saya memiliki passion terhadap PR digital 'terbaik di kelasnya' dan bersikap etis dalam bekerja, oleh karena itu, saya merasa penting untuk membantu mengedukasi dan memberikan solusi bagi siapa saja yang meminta target link sebagai bagian dari strategi PR digitalnya.

Sayangnya, ada beberapa instansi yang masih berupaya mengaitkan sasaran, namun menurut saya, mereka fokus pada hal yang salah. Sebagai tambahan, staf PR digital mempunyai pekerjaan yang cukup sulit tanpa harus bekerja di lingkungan yang didorong oleh target dan bertekanan seperti itu.

Saya tertarik untuk memahami apakah ada koneksi/jaringan PR digital saya di Twitter yang menawarkan target tautan yang terjamin…

Dan hasil di bawah ini menunjukkan bahwa hanya 14,7% dari mereka yang membalas bekerja sesuai target link.

[https://twitter.com/alexjonespr/status/1686353473804087297]

Di Semetrical, kami dapat memberikan panduan kasar tentang seperti apa hasil penempatan yang baik berdasarkan sektor dan anggaran, karena kami memiliki data dan hasil untuk semua kampanye dan pekerjaan PR digital yang disampaikan. Tapi ini hanya indikasi, dan hanya berdasarkan permintaan.

Alih-alih volume atau kuantitas tautan yang dikirimkan, harus ada bobot yang sama (jika tidak lebih) terhadap kualitas dan relevansi tautan yang diperoleh. Fokusnya harus pada kuantitas, kualitas, dan relevansi pelaporan. Kami tahu kualitas dihargai oleh Google, dan perubahan algoritme terkini seperti Pembaruan Konten Bermanfaat semuanya berpusat pada kualitas.

Perlu juga disebutkan bahwa tautan tidaklah sama. Untuk mengurangi tautan berkualitas DR 78 dan menilainya sebagai satu nomor bersama tautan lain dengan kualitas lebih rendah untuk mencoba dan mencapai target tautan keseluruhan akan kehilangan nilainya.

Tidak dengan biaya per tautan

Ini tidak masuk akal. Banyak alasan mengapa target tautan bukan cara yang direkomendasikan untuk mengukur PR digital juga berlaku untuk mengapa biaya per tautan juga bukan ukuran keberhasilan yang baik.

Untuk menunjukkan mengapa pola pikir ini salah, saya akan mengajukan pertanyaan sederhana…

“Apakah Anda lebih suka memiliki 10 tautan dari peringkat domain rendah, dengan relevansi merek rendah terhadap merek dengan harga £300 per tautan? Atau apakah Anda lebih suka 4 tautan dari domain dengan peringkat domain tinggi, relevansi tinggi dengan merek Anda dengan audiens target Anda seharga £750 per tautan?”

Saya tahu apa yang saya inginkan, dan saya tahu apa yang akan lebih diutamakan oleh Google, dan apa yang pada akhirnya akan memberikan dampak lebih positif pada situs web klien. Untuk lebih jelasnya, jawabannya adalah tautan yang otoritatif dan relevan.

Tidak dengan ROI PR digital langsung

PR digital bisa mendapatkan penjualan dan tautan yang mengarahkan lalu lintas rujukan. Dalam karier saya, saya telah melaporkan banyak konversi terbantu untuk klien saya, dan kampanye besar apa pun yang terkait dengan acara musiman seperti Black Friday juga dapat mendorong penjualan . Namun, hal ini hanya terjadi satu kali dan tersendiri, hal ini merupakan produk sampingan dari PR digital yang baik. Ini bukanlah hasil yang berkelanjutan.

Penting untuk menyadari bahwa tautan yang diperoleh bukan satu-satunya cara untuk mengukur keberhasilan , namun lebih merupakan pertimbangan di antara berbagai metrik dan saluran yang akan membantu suatu merek mencapai sasaran bisnisnya yang lebih luas.

Singkatnya, agar efektif dan terukur, PR digital harus menjadi bagian dari strategi SEO yang lebih luas . Dukungan SEO di luar situs, aktivitas di halaman, dan gabungan PR digital adalah cara paling efektif untuk mendapatkan tautan dan harus menjadi komponen penting dari setiap strategi organik. Saat melaporkan secara keseluruhan dan melihat strategi dan saluran yang lebih luas, kita dapat melihat ROI dan metrik pertumbuhan lainnya yang memiliki dampak bisnis.

Jika Anda tidak menggunakan PR digital sebagai bagian dari upaya SEO Anda, Anda secara efektif menurunkan peluang keberhasilan Anda. Ketika Anda melakukan SEO untuk website Anda, yang Anda inginkan adalah peningkatan peringkat di mesin pencari dan lebih banyak pengunjung. Anda ingin merek Anda terlihat di internet. Menggunakan PR digital adalah salah satu cara paling efektif untuk meningkatkan visibilitas pencarian Anda, karena semakin banyak tautan yang Anda peroleh dalam publikasi yang relevan, semakin baik peringkat Anda, dan semakin terlihat Anda.

Namun. peringatannya adalah bahwa peringkat yang lebih baik dan jumlah pengunjung yang lebih tinggi sulit untuk dikaitkan hanya dengan PR digital, meskipun hal ini memiliki kontribusi yang sangat besar dan terbukti menjadi salah satu sinyal peringkat yang paling penting, karena ini merupakan upaya gabungan di berbagai saluran.

Saat melakukan PR digital untuk SEO, tujuannya harus sama. Anda ingin meningkatkan posisi peringkat untuk kata kunci yang sangat relevan dan, sebagai hasilnya, peningkatan lalu lintas organik. Hal ini dapat dilacak, dan ini sebagai bagian dari strategi keseluruhan dapat memberikan ROI.

Pendekatan kami untuk mengukur keberhasilan PR digital

Ada berbagai macam metrik dan area fokus untuk dilaporkan yang bervariasi tergantung pada tujuan klien.

Tim PR digital kami melaporkan perubahan Peringkat Domain dan Aliran Kepercayaan, Jangkauan, Pembagian Suara, Pembagian Sosial, Tautan Balik, dan banyak lagi. Hal ini memberikan gambaran menyeluruh tentang bagaimana pekerjaan PR digital kami dapat memberikan dampak positif terhadap klien. Semua ini patut dirayakan dan merupakan indikasi bagus dari strategi PR digital yang hebat, namun apa dampak bisnis dari kenaikan peringkat domain Anda beberapa tingkat?

Untuk klien layanan lengkap kami menghubungkan Google Analytics (GA4) dengan Looker Studio untuk membuat dasbor khusus yang:

  • Sentralisasi data , idealnya di BigQuery (GA4, kampanye lain, CRM, dll.)
  • Gunakan ini untuk membuat platform data terintegrasi guna membuat pelaporan khusus bagi semua klien kami agar fokus pada metrik yang paling penting bagi bisnis Anda
  • Semua data kampanye akan divisualisasikan dalam satu dasbor , sehingga memudahkan analisis kinerja saluran dan mengidentifikasi tren
  • Dengan penyegaran harian yang otomatis, kami akan memastikan Anda memiliki akses ke data terkini yang tersedia

Untuk pelaporan PR digital, kami sering membagi laporan bulanan dan triwulanan menjadi sasaran utama yang dimiliki berikut ini:

  • Volume tautan
  • Kualitas tautan
  • Relevansi tautan
  • Peringkat Domain
  • Aliran Kepercayaan

Selain itu, PR digital dapat memberikan manfaat lebih lanjut, seperti membangun keahlian, otoritas, dan reputasi Anda sebagai pemimpin industri. Kami dapat menyampaikan pesan-pesan utama seputar merek atau produk, dan mencari cara terbaik untuk mengomunikasikan pesan-pesan tersebut. Hal ini untuk memastikan bahwa produk atau layanan Anda ditampilkan dalam publikasi yang relevan dengan audiens yang sudah terlibat, serta menawarkan dampak SEO. Kami ingin perhatian yang tepat terhadap konten klien kami. Kami juga menambahkan analisis pangsa suara dan sentimen jika hal ini berkontribusi terhadap tujuan klien.

PR Digital menawarkan peluang untuk penemuan merek, memberikan poin kepercayaan kepada pelanggan klien pada tahap kesadaran hingga konversi, dan memberikan perhatian yang tepat pada merek Anda.

Kami kemudian membagi laporan kami menjadi Sasaran Bersama Sekunder (SSG):

  • Kata kunci/peringkat
  • Lalu lintas/sesi
  • Konversi
  • Pertumbuhan pendapatan

Intinya, kami ingin menganalisis peringkat dan perubahan kata kunci berdasarkan tautan yang diperoleh dan dampaknya terhadap lalu lintas dan sesi. Hal ini juga dapat mengikat pencapaian sasaran dan pendapatan apa pun yang dihasilkan sebagai hasilnya.

Kunci untuk mengukur ROI dan dampak bisnis di sini terletak pada tujuan bersama yang kedua. Kami melihat keseluruhan strategi SEO, dimana PR digital merupakan komponen penting.
Hubungi kami hari ini untuk audit PR digital tanpa kewajiban, dan cari tahu bagaimana PR digital dapat meningkatkan visibilitas online Anda ke tingkat berikutnya.