Suara Bazar
Diterbitkan: 2023-08-05Panduan ini akan mendemonstrasikan manfaat mengidentifikasi dan menargetkan pemirsa khusus Anda dan ciri-ciri yang harus ditentukan oleh merek untuk itu, termasuk titik lemah, minat, demografi, ruang tempat mereka aktif online, dan kebiasaan berbelanja.
Selain cara menjangkau pemirsa khusus Anda, kami juga akan menunjukkan cara mendorong keterlibatan dengan memanfaatkan suara pelanggan dan memaksimalkan ROI Anda.
Bab:
- Apa yang membuat pemirsa khusus berbeda?
- Tentukan pemirsa khusus Anda dengan penelitian kuantitatif
- Pahami audiens khusus Anda dengan penelitian kualitatif
- Cara terlibat dengan percakapan khusus online
- Biarkan audiens khusus Anda membantu Anda memposisikan produk Anda
- Bangun komitmen lintas fungsi untuk memperdalam dampak khusus
- Pemirsa ceruk memicu tren pasar
Waktu cerita . Pada tahun 1950, Angkatan Udara AS mulai mendesain ulang kokpitnya agar berfungsi untuk "pilot biasa". Percaya bahwa kokpit yang lebih rata-rata akan memuat lebih banyak penerbang dan mengurangi tingkat kecelakaan, para peneliti mengukur 4.063 pilot dan menghitung dimensi rata-rata untuk hal-hal seperti lingkar dada, jarak telinga ke mata, dan panjang badan.
Pada akhir tahap penelitian, mereka mereferensi silang pengukuran individu terhadap rata-rata. Mereka menemukan tidak ada rata-rata. Tidak ada satu pun pilot yang berada dalam kisaran "rata-rata" untuk setiap dimensi.
Dalam usahanya untuk menciptakan kokpit yang bekerja untuk semua orang, Angkatan Udara mungkin telah merancang sesuatu yang tidak bekerja untuk siapa pun. Sebaliknya, itu menjadi ceruk, mengharuskan produsen untuk mendukung dada yang lebih lebar, torso yang lebih panjang, dan ketinggian yang lebih pendek. Sementara pabrikan enggan untuk mematuhi pada awalnya, mereka akhirnya memperkenalkan opsi seperti kursi yang dapat disesuaikan untuk mendukung dimensi masing-masing pilot.
Angkatan Udara mendapat pelajaran berharga — berfokus terlalu kuat pada campuran agregat angka, perilaku, preferensi, atau kecenderungan dapat menyembunyikan nuansa kritis dalam suatu populasi dan membuat organisasi rentan terhadap kesalahan kritis.
Dalam kasus pilot, nyawa dipertaruhkan. Untuk pemasar di dalam bisnis konsumen, taruhannya (biasanya) lebih rendah, tetapi pelajarannya sama: nuansa membuat ceruk, dan audiens ceruk membuat pasar Anda.
Apa yang membuat pemirsa khusus berbeda?
Tidak ada konsumen "rata-rata". Setidaknya tidak lagi. Hanya ada kumpulan selera, preferensi, dan kebutuhan individu yang dapat kami segmentasikan menjadi pemirsa khusus.
Seringkali (tetapi tidak selalu), audiens khusus tidak dilayani secara ideal oleh ruang arus utama. Itu bisa jadi karena kekeliruan rata-rata yang ditemukan Angkatan Udara. Bisa jadi karena kelompok yang berbeda mendapatkan semua perhatian dari merek. Atau itu bisa menjadi tren konsumen baru yang tidak dilihat oleh merek.
Misalnya pakaian ukuran plus, pasar yang diperkirakan bernilai $288 miliar. Pada ukuran itu, sulit untuk memahami pakaian ukuran plus sebagai pasar "ceruk", terutama mengingat rata-rata wanita Amerika memakai antara ukuran 16-18. Namun pengecer tradisional tidak memprioritaskan inventaris ukuran plus setinggi ukuran lurus, meninggalkan permintaan yang terpendam, konsumen yang frustrasi, dan peluang yang belum dimanfaatkan — tiga keunggulan dari pemirsa khusus.
Pada tahun 2022, InStyle memperkirakan hanya 9% retailer Fashion Week yang menawarkan pakaian dengan ukuran 20 atau lebih. Bukan hanya gaya runway. Pakaian, titik. Pengecer tradisional seperti Gap dan Loft mengurangi penawaran ukuran plus mereka alih-alih memperluas inventaris. StyleSage memperkirakan bahwa, "hanya 13% produk di pasar berukuran plus" pada tahun 2020.
Sementara itu, pasar pakaian ukuran plus tumbuh: Menurut The NPD Group, “Pendapatan penjualan untuk pakaian ukuran plus wanita tumbuh sebesar 18% pada tahun 2021, dibandingkan dengan tahun 2019, yang lebih dari tiga kali lebih cepat daripada pengeluaran konsumen untuk sisa pasar wanita.”
Ketika kebutuhan pasar tidak terpenuhi secara ideal oleh pilihan yang ada, konsumen puas dengan apa yang tersedia, menggunakan produk merek dengan cara yang tidak terduga. Merek ceruk muncul untuk mengisi kesenjangan antara ketersediaan dan keinginan. Begitu perusahaan besar menangkap peluang, mereka mengikutinya dengan produk, pemosisian, pengiriman pesan, dan strategi pemasaran yang tepat.
Tentukan pemirsa khusus Anda dengan penelitian kuantitatif
Sukses dengan pemirsa khusus membutuhkan pemahaman yang jelas tentang kebutuhan dan keinginan kelompok, kemudian menerapkan wawasan tersebut dengan pendekatan yang konsisten, berkomitmen, dan lintas fungsi. Namun Anda tidak harus memulai dengan rencana lintas fungsi yang menyertakan perubahan produk. Riset dan eksperimen pemasaran akan membantu Anda memvalidasi audiens khusus Anda sebelum menjadikan mereka sebagai fokus merek Anda.
Misalnya, Anda melihat pola pembelian yang menarik dalam laporan akhir bulan. Atau mungkin Anda melihat tren yang tidak Anda duga dalam beberapa ulasan pelanggan. Saat-saat keingintahuan itu bisa mengarah ke pemirsa khusus yang belum dimanfaatkan. Gunakan riset kuantitatif Anda untuk menentukan apakah pola ini merupakan efek nyata yang perlu Anda pahami atau hanya kejadian acak yang dapat diabaikan.
Jika Anda melihat ke dalam daftar pelanggan yang ada, coba jalankan survei pelanggan yang menyertakan satu atau dua pertanyaan tentang karakteristik pemirsa khusus. Gunakan hasilnya untuk menentukan persentase audiens Anda yang termasuk dalam ceruk yang Anda periksa, dan bandingkan kelompok ceruk dengan seluruh daftar Anda untuk melihat bagaimana karakteristik lain berbeda dari pelanggan Anda secara keseluruhan.
Jika Anda mencari pelanggan baru di luar basis pelanggan Anda, manfaatkan alat seperti Glimpse atau SparkToro untuk mengidentifikasi tren yang muncul, menandai perilaku khusus untuk mengukur dan mengoptimalkan, dan menemukan percakapan khusus untuk terlibat secara online.
Pahami audiens khusus Anda dengan penelitian kualitatif
Gunakan analisis kuantitatif untuk membuat profil audiens awal — tetapi jangan berhenti di situ. Gunakan data kualitatif Anda untuk mendukung dan meningkatkan data kuantitatif Anda. Memanfaatkan keduanya akan memberi Anda gambaran lengkap tentang audiens khusus Anda.
Spencer Lanoue, kepala bagian pertumbuhan di Sugardoh, menggunakan kombinasi ini untuk mendapatkan gambaran menyeluruh tentang pemirsa khusus miliknya.
“Quant data memberi tahu Anda apa yang terjadi, qual memberi tahu Anda alasannya,” kata Lanoue. Teknik kualitatif memberi Anda gambaran yang lebih kaya tentang pemirsa khusus Anda, yang dimasukkan ke dalam pesan pemasaran dan bahkan iterasi produk.
Untuk menjawab pertanyaan gambaran besar dengan wawasan pelanggan nyata, lakukan wawancara 1:1 dengan orang-orang di audiens khusus Anda. Jika Anda sudah berencana menjalankan survei pelanggan, sertakan pertanyaan seperti, "Bisakah kita menindaklanjuti dengan wawancara 1:1?" sehingga Anda dapat dengan mudah menghubungi anggota audiens khusus Anda yang relevan dan menanyakan preferensi mereka. Saat wawancara, libatkan dengan hormat, biarkan pelanggan mengisi keheningan, dan datanglah dengan rasa ingin tahu alih-alih jawaban. Ingat: Anda di sana untuk belajar, bukan untuk menjual (belum!).
Bergantung pada audiensnya, Reddit juga merupakan surga bagi penelitian audiens khusus. Penggemar wewangian ceruk telah menemukan komunitas di tempat-tempat seperti r/IndieMakeupandMore, yang pelanggannya juga muncul di komunitas Discord seperti Scented Waters, tempat mereka mendiskusikan tren wewangian, bertukar rekomendasi, dan berbagi pemikiran tentang industri ini.
Anda juga dapat menemukan masalah yang belum terpecahkan, mengidentifikasi tren pasar, dan memvalidasi hipotesis tentang pemirsa khusus melalui komunitas khusus yang ada.
Cara terlibat dengan percakapan khusus online
Jika Anda baru memulai dengan pemirsa khusus Anda, media sosial adalah tempat yang bagus untuk memulai. Pemirsa ceruk berbicara satu sama lain dan terikat pada platform seperti TikTok dan Instagram, yang berarti ada banyak percakapan yang dapat Anda ikuti.
Setelah Anda mulai membuat percakapan Anda sendiri di media sosial, Anda dapat menggunakan kembali konten tersebut sebagai bukti sosial di situs web Anda dan dalam pemasaran email.
Bermitra dengan pemberi pengaruh khusus untuk meningkatkan kesadaran
Kolaborasi influencer biasanya melibatkan merek yang mengirimkan produk gratis ke influencer industri atau membayar influencer untuk mempromosikan produknya. Influencer adalah cara yang bagus untuk menemukan audiens Anda secara online, karena mereka sering kali sudah memiliki audiens khusus. Periksa dengan siapa mereka berinteraksi secara teratur untuk memperluas jejak Anda di ruang dan menghasilkan ide-ide baru. Jika Anda baru memulai dengan media sosial, masuk akal untuk mengeksplorasi model influencer klasik.
Jika Anda telah menargetkan pemirsa khusus untuk sementara waktu dengan sukses, saatnya untuk melangkah lebih jauh.
Pertimbangkan untuk membawa influencer ke dalam perusahaan Anda untuk mengerjakan proyek kolaboratif, kemudian merilis proyek tersebut ke pelanggan Anda dan audiens influencer pada saat yang bersamaan. Merek Anda mendapat sedikit bukti sosial dalam bentuk tastemaker tepercaya, perusahaan Anda mendapat banyak pelanggan baru, dan tastemaker mendapat bayaran atas bantuan mereka. Dilakukan dengan benar, itu proposisi yang menang. Ditangani dengan buruk, pemasaran influencer bisa menjadi mimpi buruk PR — jadi melangkahlah dengan hati-hati.
Dengan perusahaan konsumen yang lebih besar, ini terlihat seperti merilis koleksi produk, seperti:
- Koleksi Lulu dan Georgia dengan desainer interior selebriti Sarah Sherman Samuel
- Kolaborasi Loloi Rugs dengan DIY Instagrammer Angela Rose
- Kemitraan jangka panjang Target dengan pencipta interior Emily Henderson.
Tetapi skala strategi ini juga lebih kecil: Snif, merek wewangian independen favorit di antara pecinta parfum ceruk di TikTok, baru-baru ini bermitra dengan Emelia O'Toole. O'Toole, lebih dikenal sebagai @professorperfume di TikTok, berkolaborasi dengan merek tersebut untuk merilis wewangian bernama Vow Factor yang dirancang untuk pernikahannya.
Itu menampilkan catatan seperti ara dan jeruk yang sering digembar-gemborkan Emelia di salurannya, dan pengikutnya sering membagikan seleranya. Penonton Emelia berbondong-bondong ke Snif, dan Vow Factor terjual habis pada hari yang sama peluncurannya.
Skala sosial organik dengan konten buatan pengguna
Konten buatan pengguna (UGC) adalah taktik pemasaran langka yang dapat mendorong penemuan dan konversi.
Ini meningkatkan niat untuk membeli dengan menanamkan kepercayaan — 84% konsumen lebih cenderung mempercayai kampanye pemasaran merek jika menampilkan konten buatan pengguna. UGC mengurangi beban operasional dengan mendelegasikan pembuatan konten kepada pelanggan, yang membuat penskalaan konten sosial jauh lebih mudah di tim kecil. Dilakukan dengan baik, UGC memberi makan seluruh mesin pemasaran dengan suara asli pelanggan, sesuatu yang sulit dicapai secara organik.
Saltair, merek perawatan pribadi, menggunakan UGC untuk meningkatkan kesadaran dan membangun kepercayaan pelanggan di TikTok dan Instagram. Sebagian karena popularitasnya di media sosial, Saltair baru-baru ini membentuk kesepakatan grosir dengan Target, mendorong pertumbuhan pendapatan, yang memungkinkannya memperluas ke lebih banyak kategori produk.
Setiap kali Saltair meluncurkan produk baru, apakah itu aroma baru (seperti Exotic Pulp) atau kategori baru (seperti deodoran serum), ia menyerahkan mikrofon kepada pemirsa khusus dan pemberi pengaruh khusus untuk menjelaskan manfaatnya. Dengan melakukan itu, Saltair memanfaatkan taktik yang ampuh dalam pemasaran konsumen modern: produksi dari mulut ke mulut.
Biarkan audiens khusus Anda membantu Anda memposisikan produk Anda
Sebelum berkomitmen pada arahan untuk seluruh merek, uji dan ulangi di dalam komunitas khusus untuk memperjelas posisi Anda, memastikan kecocokan produk-pasar, dan mendorong keterlibatan.
Pemasar yang terlibat dengan saluran komunitas modern memiliki dasar pengujian bawaan untuk perpesanan khusus. Misalnya, merek kecantikan mulai bereksperimen dengan Discord sebagai cara baru untuk terlibat dengan pemirsa khusus di tempat mereka berkumpul.
Menurut McKinsey, merek perawatan rambut mengidentifikasi "ceruk baru pengguna yang proaktif dalam mencegah kekejaman terhadap hewan" melalui riset pengguna dan analisis komunitas. Itu menerapkan perpesanan dan konten bebas kekejaman untuk para pengguna tersebut, yang dapat diperluas ke saluran lain dan segmen pelanggan lainnya.
Merek dengan posisi serupa dapat menjalankan kampanye pengambilan sampel dengan pendukung hewan untuk menentukan apakah pesan barunya akan beresonansi dengan anggota audiens khusus yang belum menjadi pelanggan, menjalankan pengujian A/B dengan pesan anti-kekejaman di situs web, dan uji kampanye PPC dengan perpesanan serupa.
Bergantung pada hasilnya, merek mungkin memperluas pesan ke hal-hal yang lebih lambat berubah, lebih sulit dibalik, dan lebih sulit diukur (seperti pengemasan).
Jika Anda menguji produk dengan ceruk pasar alih-alih pesan, pertimbangkan program pengambilan sampel menggunakan komunitas Influenster. Seperti yang dilakukan Rimmel London ketika mereka menguji eyeliner baru dengan audiens khusus penggemar kecantikan yang sangat tertarget melalui kotak sampel khusus, yang menghasilkan peningkatan penjualan 44% dan menghasilkan lebih dari 1.200 ulasan produk, meningkatkan peluncuran produk untuk kinerja yang lebih tinggi di pasar secara keseluruhan.
Manfaatkan wawasan pemirsa khusus Anda
Pengambilan sampel juga dapat menghasilkan wawasan produk yang berharga tentang apa yang dapat mencegah daya tarik audiens khusus. Misalnya – Vertbaudet, peritel pakaian bayi dan baju hamil terkemuka di Eropa, mengetahui area yang perlu ditingkatkan untuk salah satu produk mereka dari wawasan yang ditemukan dalam ulasan negatif.
Umpan balik dari pelanggan yang tersisa dalam ulasan produk mengungkapkan perlunya pengecer untuk menyesuaikan desain garis persalinan tertentu. Banyak pelanggan berkomentar bahwa gaun itu terlalu kecil dan ukurannya perlu diperbaiki. Melihat ulasan berulang tentang masalah ini, Vertbaudet merespons dengan mengubah ukuran garis persalinan dan memperbaiki pemotongannya, yang menghasilkan peningkatan penjualan sebesar 12%.
Pengambilan sampel membantu merek belajar dengan cepat dan beralih sebelum peluncuran yang mahal, mengurangi biaya hangus, dan meningkatkan kecepatan adopsi produk.
Bangun komitmen lintas fungsi untuk memperdalam dampak khusus
Tetap di atas keinginan dan kebutuhan audiens ceruk Anda membutuhkan konsistensi di seluruh fungsi. Jika pemasaran membuat klaim di situs web yang tidak didukung oleh produk atau dukungan pelanggan, pemirsa khusus akan melihat melalui upaya dangkal untuk terlibat dan mencari alternatif. Pemasar ceruk harus memanfaatkan dukungan pelanggan dan tim produk untuk membangun sistem penemuan bersama sehingga mereka dapat beroperasi secara kohesif sebagai merek.
Tim dukungan pelanggan adalah "penanggap pertama" — orang-orang yang memperhatikan saat grup khusus senang atau tidak senang karena alasan tertentu. Wawasan mereka harus dimanfaatkan untuk penemuan berkelanjutan. Tim produk adalah ahli dalam penelitian kualitatif dan sekutu yang sangat baik dalam menjawab pertanyaan mendalam tentang pelanggan. Ketika pemasaran beroperasi selaras dengan kedua tim untuk menciptakan pengalaman merek yang kohesif dan berbasis penelitian untuk audiens khusus, pelanggan akan menyadarinya.
Keterlibatan mendalam dengan pelanggan adalah impian merek, yang didorong oleh fokus lintas fungsi. Ketika seluruh tim berkomitmen untuk memahami dan melayani audiens khusus, pelanggan menghargai merek dengan loyalitas dan pendapatan.
Pemirsa ceruk mendorong tren pasar
Estetika ceruk — dan audiens yang berpartisipasi di dalamnya — bukan sekadar iseng-iseng. Mereka pembuat selera, pemberi pengaruh, dan penggerak pasar.
Jika merek Anda menjadi favorit pemirsa ceruk penentu tren, pertumbuhan yang cepat dapat terjadi. Misalnya Hydro Flask, botol air yang awalnya dijual di kios pasar petani menjadi nama rumah tangga, sebagian berkat 'VSCO Girls.' Aka, "wanita muda yang menganut estetika pantai, santai, dan terinspirasi tahun 1990-an," menurut LA Times.
Ketika merek mengubah permintaan yang terpendam dan frustrasi konsumen menjadi peluang komersial, kategori produk baru mulai bermunculan. Tahun 2020-an telah menghadirkan banyak produk baru dalam perawatan kulit anti polusi, minuman beralkohol non-alkohol, dan wewangian netral gender, semuanya didorong oleh audiens khusus yang tertarik dengan pasar yang lebih besar.
Pemirsa ceruk berbagi secara online untuk membuat komunitas, mencerminkan identitas mereka, dan menunjukkan dukungan untuk hal-hal yang mereka yakini. Karena UGC lebih terasa seperti berbicara dengan teman daripada mendengarkan promosi penjualan dari suatu merek, UGC cocok untuk keterlibatan pemirsa khusus. Pelajari lebih lanjut cara UGC dapat membantu Anda menemukan suara audiens khusus Anda dan mendorong konversi dengan panduan utama ini.
Atau lebih baik lagi, coba kalkulator nilai UGC Bazaarvoice gratis untuk mengetahui dampak pendapatan UGC terhadap merek Anda.
