Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

The NewFronts, sebuah pameran tahunan tentang apa yang segar dan menarik di media digital, dimulai tahun ini dengan pembicaraan tentang dialektika. Beberapa penonton mungkin merasa tergerak dari tempat duduk mereka di Manhattan untuk kembali ke kelas filsafat perguruan tinggi, namun nada ruminatif terasa cocok untuk industri yang bergulat dengan istilah-istilah seperti “krisis eksistensial” dan dilanda tekanan peraturan yang meningkat dan kemajuan pesat. dalam kecerdasan buatan (AI).

David Cohen, CEO Biro Periklanan Interaktif (IAB), kelompok perdagangan yang menjadi tuan rumah acara selama seminggu tersebut, naik ke panggung menjelang presentasi Google Senin lalu untuk membahas berbagai dialektika — atau ide-ide yang berlawanan yang ada dalam percakapan untuk sampai pada kebenaran konkrit. — yang menurutnya mendefinisikan digital pada saat ini: Hollywood tradisional versus ekonomi kreator; inovasi dalam AI generatif yang mengganggu alur kerja lama; dan keinginan untuk menyeimbangkan personalisasi dan kinerja dengan aturan privasi yang lebih ketat.

Poin terakhir terasa sangat relevan, muncul hanya beberapa hari setelah Google menunda penghentian penggunaan cookie untuk ketiga kalinya dan ketika AS baru-baru ini mengumumkan rencana untuk memaksa penjualan atau pelarangan TikTok, presenter NewFronts, karena hubungannya dengan Tiongkok. Pameran TikTok telah mencapai kapasitasnya pada Kamis malam ketika perusahaan tersebut berjanji akan melawan tindakan keras tersebut di pengadilan. Ini adalah contoh politik dunia nyata yang merembes ke dalam sebuah peristiwa yang sebagian besar berfokus pada presentasi mewah yang penuh dengan akting cemerlang selebriti dan asyik menikmati koktail.

Pertanyaan seputar kematian cookie, pergeseran seismik lainnya yang menimbulkan bayangan panjang, menimbulkan beragam tanggapan. Pemasar memahami betapa pentingnya perubahan ini, namun jadwal yang tidak menentu – Google telah menjadwalkan peluncurannya pada tahun depan – telah melemahkan rasa urgensi dan mengakibatkan dampak yang tidak jelas terhadap alokasi anggaran.

“Sepertinya, ya, saya harus memikirkan hal ini. Tapi benarkah? Apakah saya perlu memutar roda dan menghabiskan sumber daya saya untuk mendapatkan solusi baru ini [atau] apakah saya membuang-buang uang karena hal itu tidak benar-benar terjadi?” kata Jennifer D'Alessandro, kepala penjualan dan pemasaran iklan untuk penerbit Future Today, yang memiliki dan mengoperasikan ratusan saluran iklan video-on-demand.

IAB sedang mencoba untuk melawan sikap pasrah terkait cookie, dan Cohen yakin para pemasar menanggapi masalah ini dengan lebih serius dibandingkan enam bulan lalu. Taruhan untuk menjaga praktik digital tetap sejalan semakin besar seiring semakin kuatnya dominasi saluran tersebut. Video digital diperkirakan oleh organisasi tersebut akan tumbuh 16% menjadi $63 miliar tahun ini, melampaui pangsa pasar TV linier untuk pertama kalinya.

“Tidak ada gunanya jika kita terus memundurkan jadwal karena beberapa orang hanya akan berkata, 'Ini tidak akan pernah terjadi.' Saya mendengar semua itu,” kata Cohen tentang cookie saat wawancara di NewFronts. “Tujuan kami hanyalah memastikan industri tetap waspada dan tetap waspada karena hal ini akan terjadi.”

Semua mata tertuju pada AI

Teka-teki cookie dan potensi pelarangan aplikasi menjadi poin diskusi yang mendesak, namun bukan topik yang menyenangkan di NewFronts 2024. Dalam upaya mereka untuk memukau dan menggairahkan pembeli media, penerbit sangat bergantung pada AI, dan secara bersamaan menyampaikan laporan pendapatan yang mengedepankan teknologi. Seorang eksekutif Meta di puncak perusahaan NewFronts Thursday bercanda bahwa live band yang mengiringi presentasi harus memainkan drum setiap kali kedua huruf tersebut digunakan bersama-sama.

Pemilik Instagram dan Facebook menjajakan alat kreatif bertenaga AI baru yang hadir di Reel mirip TikTok, termasuk kemampuan untuk memperluas video secara otomatis agar sesuai dengan rasio aspek dan permukaan layar yang berbeda. Google dan TikTok mengusung kemampuan AI generatif untuk mempermudah pembelian dan menjalankan kampanye.

TikTok merilis fitur Pulse Custom Lineup yang menggunakan AI untuk menyusun konten yang sedang tren dan aman bagi merek yang selaras dengan sasaran pengiklan tertentu. Google menguraikan beberapa solusi AI untuk platform sisi permintaan Display & Video 360, seperti pengoptimal komitmen yang membantu agensi mengelola kesepakatan tahunan yang kompleks dengan banyak penerbit.

AI dipandang sebagai bagian yang berpotensi penting dalam memecahkan teka-teki penghentian penggunaan cookie dengan membantu pemasar menghasilkan alternatif yang lebih efektif. Laporan data terbaru IAB mengungkapkan sepertiga merek, agensi, dan penerbit sedang bereksperimen dengan AI untuk menyempurnakan kumpulan data pihak pertama mereka.

“Karena AI berkaitan dengan perencanaan dan penargetan media, hal itu sangat tidak masuk akal,” kata Mark Zamuner, presiden Juice Media, dalam panggilan telepon menjelang NewFronts. “Dalam pikiran saya, ini benar-benar tentang bagaimana Anda memanfaatkannya, bukan hanya untuk perencanaan, tetapi juga pelaksanaan dan mendorong hasil.”

Pasar yang berubah

Beberapa tren lain yang mendasari digital, termasuk konvergensi streaming dan siaran tradisional, tercermin dalam jajaran presenter NewFronts dan telah menimbulkan perdebatan baru mengenai relevansi acara tersebut.

Amazon, yang telah menjadikan NewFronts sebagai pusat layanan streaming selama beberapa tahun terakhir, menghindari pertunjukan panggung besar dan malah akan mengadakan pertunjukan pertamanya pada bulan Mei, demi mengejar anggaran TV yang lebih tradisional. Prime Video telah menjadi sorotan ketika layanan ini memperkenalkan iklan dan melihat daya tarik untuk program primetime seperti NFL “Thursday Night Football.”

YouTube Google akan mengadakan Brandcast tahunannya pada minggu yang sama dengan Amazon. Spotify menghadirkan “alternatif dari NewFronts,” yang disebut Spotify Sparks, di tengah maraknya pembelian media. Sementara itu, Paramount Global telah meninggalkan segala bentuk dorongan NewFront atau upaya awal demi memperkenalkan agensi dan merek individual selama dua tahun berturut-turut.

“Seluruh perdebatan antara upfronts dan NewFronts, semua orang bertanya: Apa gunanya memiliki keduanya? Tidak ada cerita di sana, sejauh yang saya ketahui,” kata Cohen. “Ada satu pasar video. Kebetulan hal itu terjadi dalam dua minggu terpisah.”

Dengan banyaknya pemain dan platform teknologi iklan seperti GSTV, yang memasang iklan di TV pompa bensin, NewFronts 2024 menyoroti gravitasi digital yang lebih besar terhadap kinerja. Media ritel telah menjadi topik hangat dan banyak pelaku industri melihat TV yang terhubung sebagai batu loncatan pertumbuhan berikutnya.

“Kami terus melihat pergeseran dari pemasaran merek ke pemasaran kinerja yang berdampak pada cara pengiklan mempertimbangkan pengeluaran pemasaran mereka secara keseluruhan,” kata Dave Simon, manajer umum inisiatif pertumbuhan di Moloco, dalam komentar emailnya. “Saya pikir Newfronts berfungsi sebagai forum yang bagus bagi platform digital pertama untuk menyoroti kemampuan mereka. Namun seperti halnya di awal, pekerjaan sebenarnya bagi perusahaan media dimulai setelah acara tersebut selesai.”

Pola pikir yang berorientasi pada kinerja berpotensi mempengaruhi beberapa agenda NewFronts, terutama di bidang konten, menurut para peserta.

“Kami sudah lama mengalami pemogokan penulis dan tidak banyak konten baru yang dibicarakan,” kata D'Alessandro dari Future Today. “Saya pikir itu akan menjadi banjir.”

Hari depan yang lebih baik?

Salah satu dialektika lain yang disebutkan Cohen di bagian atas NewFronts berkaitan dengan keadaan pengukuran. Eksekutif tersebut mencatat bahwa para pemasar telah beralih dari masa lalu yang hanya mengandalkan data berbasis panel dan bahwa dunia multi-mata uang berada dalam jangkauan mereka, hal ini mencerminkan melemahnya dominasi Nielsen di tengah kesalahan pelaporan dan transisi yang sulit ke model lintas saluran.

“Kami akhirnya mulai melihat daya tarik terhadap mata uang baru,” kata Zamuner dari Juice Media.

Penipuan dan transparansi juga mendapat banyak perhatian, mungkin akibat dari laporan buruk mengenai status terprogram yang menunjukkan pemborosan dalam jumlah besar di situs web Made for Advertising yang bermutu rendah.

“Saya pikir penting bagi pembeli dan agensi media untuk bersandar pada hal tersebut dan mendorongnya. Mereka harusnya tahu ke mana mereka lari,” kata D'Alessandro. “Sepertinya ini adalah tahun di mana mereka akan mulai mengajukan lebih banyak tuntutan.”

Penerbit dan platform juga tampak bersemangat untuk meninggalkan cara-cara lama dalam melakukan sesuatu. Google memuji bahwa CTV akan menjadi saluran yang lebih baik dan lebih mengedepankan privasi dibandingkan saluran digital karena tidak akan bergantung pada cookie pihak ketiga sebagai dasar. Namun beberapa ahli memperingatkan bahwa apa yang dianggap wajar di mata regulator mungkin tidak akan bertahan lama. Pemangku kepentingan digital harus terus waspada agar tidak terjebak dalam jerat yang sama yang sedang menghantui mereka saat ini.

“CTV tidak terkendala oleh tantangan yang sama seputar penghentian penggunaan cookie. Anda punya alamat IP, Anda punya data ACR. Kebanyakan orang tidak menganggapnya sebagai masalah kepatuhan privasi. Itu akan terjadi,” kata Cohen. “Tidak ada keraguan dalam pikiran kami bahwa, pada akhirnya, alamat IP akan berada di bawah tekanan yang sama seperti yang dialami cookie pihak ketiga. Ini hanya pertanyaan kapan hal itu akan terjadi.”