Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Pertumbuhan periklanan digital meruncing tahun lalu setelah memecahkan rekor pada 2021 di tengah rebound pandemi, menurut laporan tahunan terbaru dari Interactive Advertising Bureau (IAB) dan PwC. Sementara keuntungan untuk digital tetap dalam dua digit pada tahun 2022, mendorong pendapatan sektor ini melewati $200 miliar untuk pertama kalinya, serangkaian tantangan berkelanjutan terkait dengan privasi data , pengukuran, perselisihan geopolitik, dan ketidakpastian ekonomi telah mengatur ulang lapangan permainan, dengan incumbent platform lebih rentan dari sebelumnya.

“Ke depan, pasti masih ada pertumbuhan yang bisa didapat, tetapi akan lebih sulit untuk dicapai dan kemungkinan lebih sedikit dari yang biasa kita lakukan,” kata CEO IAB David Cohen dalam pernyataan yang dilampirkan pada laporan tersebut .

Penelitian terbaru menunjukkan bahwa pemasaran digital mengubah halaman setelah bertahun-tahun pada lintasan ke atas yang tampaknya mencapai puncaknya di awal pandemi, ketika orang menghabiskan lebih banyak waktu di dalam ruangan terpaku pada layar mereka. Sebuah laporan terpisah dari PQ Media baru-baru ini menemukan bahwa rata-rata waktu yang dihabiskan konsumen dengan media dikembalikan lebih dekat ke tingkat pra-pandemi tahun lalu setelah meroket pada tahun 2020, sementara kategori yang dulunya populer seperti seluler diperkirakan akan melihat tingkat pertumbuhan keterlibatan mereka menyusut karena adopsi smartphone semakin dekat . kejenuhan.

Beberapa hambatan paling signifikan di tahun 2022, seperti inflasi, pada akhirnya dapat dipandang sebagai jangka pendek bagi pemasar. Tetapi ada tanda-tanda yang jelas bahwa peraturan baru, termasuk pencurahan undang-undang privasi tingkat negara bagian, dan perubahan kebijakan dari perusahaan seperti Apple menggeser keseimbangan kekuatan pemasaran untuk jangka panjang dan dengan cara yang mungkin memerlukan penilaian ulang strategi yang substansial. Sebagian besar pertumbuhan tahun 2022 berasal dari “diversifikasi ke dalam format iklan baru”, menurut perwakilan dari IAB.

“Untuk pertama kalinya sejak 2016, kami melihat penurunan pangsa pasar untuk 10 perusahaan penghasil pendapatan iklan teratas,” kata Jack Koch, wakil presiden senior riset dan wawasan di IAB, selama webinar live streaming yang membahas tahun 2022 temuan Rabu sore.

Gambar yang tidak rata

Memecah angka IAB, total pendapatan iklan internet naik 10,8% tahun-ke-tahun pada tahun 2022 mencapai $209,7 miliar. Itu adalah angka yang relatif sehat, meskipun tidak seberapa dibandingkan dengan tahun 2021, ketika pertumbuhan lebih dari 35% YoY . Sebagian besar momentum juga membebani paruh pertama tahun 2022, sebelum kejatuhan ekonomi akibat perang Ukraina dan melonjaknya inflasi mengguncang pasar.

Pertumbuhan adalah 21,1% dibandingkan periode tahun lalu di kuartal pertama, sebelum turun menjadi pertumbuhan 11,8% YoY di Q2, pertumbuhan 8,4% YoY di Q3 dan pertumbuhan 4,4% YoY di Q4. Sementara para peneliti berhati-hati untuk menekankan bahwa industri periklanan secara keseluruhan menunjukkan ketahanan dalam menghadapi banyak sekali hambatan, penurunan yang nyata di bagian belakang patut diperhatikan, terutama mengingat kelemahan di sekitar jendela liburan.

“[Q4] cenderung menjadi salah satu kuartal dengan pertumbuhan tertinggi karena pengeluaran liburan, pengeluaran politik, dan faktor lainnya,” kata CJ Bangah, prinsipal strategi pemasaran dan praktik operasi PwC, selama presentasi. "Tahun ini benar-benar luar biasa."

Saat lanskap digital berada pada titik transisi, pemenang dan pecundang menjadi lebih jelas. Terprogram tetap stabil pada tahun 2022, naik 10,5% YoY menjadi total $109,4 miliar. Format digital non-program mendapat dorongan karena pencarian alternatif cookie.

Pendapatan iklan seluler naik 14% YoY untuk mencapai rekor tertinggi $154,1 miliar pada tahun 2022, didukung oleh podcast dan teknologi nirkabel 5G. Namun, media sosial — yang pernah menjadi garda depan seluler — tidak mengherankan akhirnya menjadi korban perubahan kebijakan yang diterapkan oleh Apple dua tahun lalu yang membuat penargetan iklan pada pengguna seluler menjadi lebih sulit.

Pertumbuhan segmen media sosial pada tahun 2022 berada pada level terendah yang terlihat dalam dekade terakhir, menurut Koch, dengan peningkatan yang stabil di paruh kedua. Perusahaan seperti Meta Platforms dan Snap Inc. bertaruh pada video pendek untuk menggaet lebih banyak pengguna dan merek, mengikuti jejak TikTok, tetapi formatnya cenderung kurang menghasilkan uang daripada umpan tradisional.

Media ritel juga mencuri lebih banyak dolar dari sosial karena menjanjikan pandangan yang lebih jelas tentang kinerja dan untuk mengatasi hilangnya sinyal yang berasal dari penghentian cookie. Mengukur dampak nyata media ritel terhadap ekosistem merupakan perjuangan berat, para peneliti mengakui, karena banyak pengecer tidak mengungkapkan pendapatan jaringan mereka.

Terlepas dari kekuatan media ritel, itu juga mengalami rasa sakit yang tumbuh lebih tajam dan berjuang dengan diferensiasi. Gap pada bulan Maret mengerem penawaran jaringan media ritelnya, yang hanya ada di pasar selama setahun.

“Kami benar-benar melihat orang-orang mencoba memasukinya dan mencoba menjadi efektif serta belajar dari kesalahan mereka sendiri selama ini,” kata Bangah dari media retail.

AI di pikiran

Pendapatan untuk iklan penelusuran, salah satu saluran digital yang lebih matang, naik 7,8% YoY pada tahun 2022, tetapi semakin "dikanibal" oleh video digital, ungkap IAB dan PwC. Pendapatan video digital mendarat sekitar $47,1 miliar pada tahun itu, sementara TV yang terhubung (CTV) diposisikan sebagai dermawan potensial lain dari peralihan dari cookie pihak ketiga pada tahun 2023.

“Kami terus melihat pertumbuhan yang sangat sehat dalam saluran video dan audio digital [dan] aliran pengeluaran ke media seperti CTV dan podcast,” kata Koch dari IAB.

Pencarian telah menerima optimisme baru akhir-akhir ini karena platform terkemuka seperti Google dan Microsoft memutakhirkan mesin pencari mereka dengan kecerdasan buatan (AI) generatif, yang dengan cepat muncul sebagai kata teknologi paling ramai di tahun 2023. Para ahli memperingatkan bahwa potensi monetisasi dari pencarian bertenaga AI dan format lain bisa menjadi jalan keluar.

“Penting untuk diingat, setiap tahun selama dekade terakhir ada teknologi baru yang dirancang untuk merevolusi ekosistem periklanan,” kata Luke Stillman, wakil presiden senior intelijen global di Magna Global, saat menelepon.

Stillman, yang mempresentasikan temuan khusus kategori dari Magna untuk melengkapi penelitian IAB, menunjuk ke mode lain seperti blockchain, augmented dan virtual reality dan metaverse sebagai titik perbandingan dengan AI generatif.

“Semua ini nyata dan sedang terjadi, tetapi ada kesenjangan besar antara siklus hype dan anggaran yang bergerak bertahun-tahun kemudian,” tambah Stillman. “Sebagian besar merek, pada dasarnya, konservatif.”