Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

NEW YORK — Persoalan standardisasi media ritel terus berputar ketika pertumbuhan yang pesat bertabrakan dengan rasa frustrasi yang memuncak dari para pengiklan yang menggelontorkan anggaran ke saluran tersebut. Menguraikan hal-hal spesifik mengenai standardisasi tentu saja merupakan sebuah benang merah yang dibahas dalam Connected Commerce Summit pertama yang diselenggarakan oleh Biro Periklanan Interaktif pada hari Rabu (13 September), sebuah acara yang sebagian dibuat untuk merancang praktik terbaik seputar media ritel.

Yang membayangi pertemuan tersebut adalah ketegangan bahwa kondisi media ritel saat ini tidak berkelanjutan bagi banyak pengiklan – “tidak dapat dipertahankan” adalah istilah yang digunakan oleh salah satu eksekutif merek – dan bahwa pemenang dan pecundang di antara jaringan media ritel mungkin akan digambarkan dengan jelas dalam waktu dekat. karena pembeli didorong untuk lebih berhati-hati dalam berbelanja.

“Saya sering berbicara tentang ruang yang siap untuk konsolidasi atau penguapan,” kata Katie Neil, direktur perdagangan terhubung di The Coca-Cola Company, dalam panel. “Arti konsolidasi: Mencapai [tingkat] standardisasi di mana terdapat badan atau kelompok pengatur atau platform yang lebih besar yang memungkinkan metrik dipublikasikan tepat di luar silo tempat metrik tersebut berada.”

Eksekutif minuman ringan ini menyebut para pendatang baru dalam jaringan yang memulai dengan mentalitas startup dan tidak memiliki kecanggihan seperti pemain yang lebih mapan, menunjukkan bahwa mereka mungkin akan tertinggal dalam kelompok tersebut. Para pemasar yang lebih selektif dalam memilih mitra menyebabkan banyak orang bergulat dengan gambaran makroekonomi yang penuh gejolak.

“Tekanan margin yang dihadapi industri, yang dihadapi oleh merek, tidak akan hilang,” kata Raquel Navarrski, wakil presiden pelanggan permainan murni e-commerce di General Mills, di panggung bersama Neil. “Anggaran pemasaran, secara umum, [adalah] salah satu item yang sangat mahal sehingga merek – yang kami – semakin diminta untuk membenarkannya.”

Sentimen seperti ini juga sejalan dengan apa yang dirasakan oleh para brand steward lainnya yang merasa bahwa menavigasi lanskap media ritel semakin rumit seiring dengan berkembangnya jaringan, masing-masing jaringan mempunyai aturannya sendiri dan bahkan definisi yang berbeda-beda mengenai hal yang sama.

“Hal ini sangat membuat frustasi bagi semua orang... karena konsistensi dalam bahasa yang digunakan, namun terdapat ketidakkonsistenan dalam praktiknya,” kata Cara Pratt, wakil presiden senior Kroger Precision Marketing di 84.51, unit media ritel bahan makanan. raksasa Kroger, di pertunjukan itu.

“Jika kita sebagai pengecer tidak bisa menjelaskan dengan jelas, kita tidak bisa mengharapkan merek untuk percaya diri dan memercayai hasil bisnis yang kita sampaikan kepada mereka,” tambah Pratt.

Konsistensi adalah kuncinya

Standardisasi, secara teori, menyelesaikan beberapa kompleksitas ini melalui serangkaian ekspektasi bersama seputar bidang seperti format dan pengukuran periklanan, yang saat ini menjadi fokus IAB. Menyelesaikan standardisasi pada awal evolusi media ritel juga akan membedakan lintasan saluran tersebut dari sejarah media digital dan sosial yang berantakan. Media ritel telah berjanji untuk memberikan kinerja yang lebih baik daripada media lama, jadi mengapa hal tersebut tidak juga berlaku dalam hal reputasi?

“Inkonsistensi dan standar pengukuran di seluruh ekosistem iklan digital telah menjadi sebuah tantangan, dan sekarang kita berada di jurang di mana kita tidak perlu berpegang pada sejarah,” kata Pratt. “Tetapi hal ini membutuhkan konsistensi, kontinuitas dan transparansi untuk menciptakan kepercayaan dan koneksi.”

Pada kenyataannya, banyak merek memandang jaringan media ritel memiliki cara untuk mencapai tingkat kesinambungan yang tepat. Beberapa pengamat industri juga sangat skeptis mengenai apakah jaringan media ritel terbesar dan paling berpengaruh, termasuk Walmart dan Amazon, memiliki insentif yang berarti untuk menandatangani standardisasi.

“Posisi pasar dominan mereka akan mengurangi minat untuk menyelaraskan dengan standar industri baru, seperti yang kita lihat di ruang media sosial di mana platform seperti Snapchat, TikTok, dan Instagram beroperasi tanpa standarisasi universal,” kata Andy Friedland, chief revenue officer di The platform teknologi kelontong Dengan cepat, melalui email.

Gangguan komunikasi

IAB menggunakan konferensi tersebut untuk merinci penelitian baru seputar persepsi media ritel dari sudut pandang pembeli dan pemilik jaringan, serta merilis standar pengukuran untuk komentar publik, yang merupakan bagian dari upaya untuk membawa lebih banyak kesatuan ke dalam ekosistem yang sangat terfragmentasi.

Laporan kelompok ini menemukan bahwa 60% pembeli iklan memandang “kolaborasi dan komunikasi” dengan mitra jaringan mereka sebagai tantangan terbesar mereka, dan hanya satu dari 10 pembeli iklan yang mengatakan mereka “sangat puas” dengan pengaturan mereka saat ini dalam hal ini. Tantangan utama lainnya mencakup penyelesaian kompleksitas dalam pembelian media ritel (disebutkan oleh 69%), menyusun standar pengukuran (62%) dan meningkatkan transparansi (58%). Namun, IAB memperkirakan media ritel akan menghasilkan pendapatan $45 miliar pada tahun 2023 dan $107 miliar dalam lima tahun ke depan, sehingga siap untuk menggulingkan TV tradisional.

Perwakilan dari organisasi tersebut meluangkan waktu untuk melawan konsepsi yang berkembang bahwa media ritel dipandang sebagai pajak atau biaya berbisnis di kalangan pengiklan. Laporan tersebut mencatat bahwa “hanya” 28% pembeli yang disurvei mengatakan alasan utama mereka berinvestasi adalah karena hal tersebut merupakan bagian dari persyaratan belanja iklan retailer mereka, sementara 55% menyebutkan bahwa mereka menjangkau audiens tambahan dan 52% menyatakan memanfaatkan data pihak pertama.

“Saya yakin angka-angka tersebut ada benarnya,” kata Chris Bruderle, wakil presiden wawasan industri dan strategi konten di IAB, saat memaparkan temuannya.

Namun, jelas bahwa banyak pengiklan yang mencapai kesepakatan dengan media ritel. Beberapa bulan mendatang akan menunjukkan apakah pengecer dapat mengatasi sejumlah kekhawatiran dengan cepat atau kehilangan peluang monetisasi yang menguntungkan.

“Saya pikir Anda akan benar-benar mulai melihat merek atau pengiklan mengambil keputusan,” kata Neil dari Coke. “Kita perlu melakukan pembicaraan yang berfokus pada hasil dan data untuk melanjutkan investasi. Dan jika transparansi, data, dan pengukurannya tidak jelas, akan ada beberapa jaringan media ritel yang akan tertinggal.”